Приветствую, арбитражное комьюнити! Меня зовут Максим Киреев, и сегодня я хочу подробнее рассказать о пикселе Meta*. Существует теория, что пролив на один пиксель позволяет обучить его и ловить зацеп целевой аудитории при запуске новой рекламной кампании.
Эта теория заслуживает внимания. Чтобы разобраться в вопросе, я опросил опытных арбитражников, изучил доступные данные, обратился в техническую поддержку Facebook Ads* и поделился своим личным опытом. Сначала разберемся, что об этом говорят опытные веб-мастера.
Влияние пикселя на зацеп аудитории
По мнению ребят из команды PrivateProfit, пиксель не влияет на зацеп аудитории. Гера, руководитель тех. отдела (опыт работы 2 года), считает, что пиксель лишь собирает аудиторию, с которой можно работать в будущем. И, как показывает практика, он не влияет на зацеп и оптимизацию. Тимлид команды Константин (опыт работы 2 года) также предполагает, что на аудиторию в большей степени влияют другие параметры.
А вот Петрович, автор блога PETROVICH'S THOUGHTS (опыт работы 3 года), убежден, что обученный пиксель всегда лучше, так как Facebook* подбирает аудиторию на основе пользователей, уже совершивших целевое действие. Со временем обученный пиксель показывает лучшие результаты по сравнению с новым. Однако полагаться только на пиксель не стоит — если связка идеальна, она сработает и на обученном, и на свежем пикселе.
Того же мнения и веб-мастер Анатолий (опыт работы 4 года) — он считает, что пиксель влияет, но не в решительной степени, — если связка хорошая, она будет работать и на новом пикселе.
Владимир, автор блога «Владимир Арбитраж», отмечает, что для начала нужно разобраться с понятием «пиксель». «Пиксель — это фрагмент кода, размещаемый на странице (например, “спасибо”), который отслеживает определенные события для оптимизации рекламы. Если вы установили пиксель на странице благодарности после совершения целевого действия (лида), это событие отобразится в Event Manager и Ads Manager. Сам код не выполняет оптимизацию, он лишь регистрирует взаимодействие пользователя с целевой страницей. Оптимизация происходит на уровне Event Manager, где подстраивается таргетинг на основе собранных данных. Существуют разные подходы: одни специалисты используют один пиксель, другие — несколько».
Влияние пикселя на стоимость и качество трафика
Существует теория, что при запуске новой рекламной кампании на новый (нулевой) пиксель, на начальном этапе можно получить некачественный трафик. Однако после обучения пикселя и последующего перезапуска кампании он может начать показывать либо дорогой трафик (лиды), либо заявки с низким показателем апрува. Это сравнивают с поговоркой «как встретишь Новый год, так его и проведешь». Узнаем мнения ребят об этой теории.
Петрович уверен, что на зацеп рекламы больше влияет рекламный кабинет, чем пиксель: «Я запускаю связку на множество кабинетов и по ходу пролива отсеиваю неуспешные. Те кабинеты, которые зацепились с самого начала, легче масштабировать, тогда как “провальные” трудно вытянуть на нужные показатели. Влияет ли здесь пиксель — не уверен, но такую закономерность замечал неоднократно».
Анатолий считает, что качество трафика напрямую зависит от связки (крео, текст, промо): «Если лить “мусорные” подходы на хорошо обученный пиксель, то, в моем понимании, это ситуацию не исправит. Поэтому ссылаюсь на ответ к первому вопроса и еще раз скажу, что пиксель играет важную, но не главную роль в рекламной кампании».
Гера отмечает, что это лишь теории, а на практике все может быть совершенно по-другому — со старта каб будет давать дешевые лиды и хороший апрув, а может быть и наоборот.
Константин также не особо в это верит: «Если дорогой лид / маленький апрув, стоит поискать проблемы в связке. Если же есть уверенность в связке — лучше сделать перезапуск на новом РК с новым пикселем».
Владимир рассказал, что, как показывает его опыт, понятие «зацеп по пикселю» не совсем корректно. «Зацеп обеспечивается прежде всего самим рекламным объявлением. Здесь важны два фактора:
- Насколько точно таргетинг настроен на целевую аудиторию (ЦА).
- Насколько удачно Facebook* выбирает подходящую аудиторию из доступных сегментов на уровне объявлений.
Только при совпадении этих факторов происходит эффективный зацеп. Поэтому утверждение о том, что низкокачественные лиды в начале кампании обязательно повлияют на последующие, не совсем верно. Зацеп зависит от объявления, а не от пикселя».
Как лучше запускать кампании
Далее я решил узнать, как лучше запускать кампании:
с нулевых пикселей из разных рекламных кабинетов, масштабируя только лучшие;
или перебирать пиксели в одном и том же кабинете?
Петрович считает, что лучше использовать несколько рекламных кабинетов: «Всегда нужно запускать на множество кабинетов и отсеивать не зацепившиеся. Это повышает шанс найти рабочие кабинеты для дальнейшего масштабирования».
Анатолий рассказал о своем опыте: «Я купил себе пиксель один раз, обучил и лью его до сих пор (уже около 6 месяцев), причем льем его вшестером =)».
Ребята из команды PrivateProfitтакже поделились мнением на этот счет.
Гера: «Почему бы и нет, эта теория имеет место быть. Можно собрать большой пул лидов на одном из подходящих пикселей и работать с ним. Тем более в перспективе можно поработать уже с той аудиторией, которая собралась на вашем пикселе».
Константин: «Всегда заливал новый РК — новый пиксель. Был опыт с аномально хорошим и стабильным зацепом для нутры на одном РК, созданном на БМ и с пикселем от этого БМ. Пытался расшарить этот пиксель на другие РК и запускаться с них, зацеп был в разы хуже (но все равно можно было лить), не было стабильности в этом зацепе. При запуске той же связки на новый пиксель результат был таким же (средний и нестабильный зацеп). По ощущениям, дело не в пикселе, а в конкретном РК или объявлении».
Владимир же предлагает рассмотреть вопрос о целесообразности использования одного пикселя: «Как я уже упоминал, мнения разделяются. Я считаю, что пиксель не влияет напрямую на зацеп. Использование одного пикселя удобно прежде всего для:
- Простоты копирования ссылки.
- Удобного отслеживания всех событий в Event Manager в рамках одной системы».
Работа с пикселем в разных вертикалях
В гемблинг- и криптовертикалях распространен подход, когда команды работают с одним пикселем. Узнаем, как обстоят дела в нутре: стоит ли использовать отдельный пиксель для каждой категории товаров, или можно использовать один пиксель для всей ниши.
Петрович отмечает, что он работает в гемблинг-вертикали и считает, что лучше брать один пиксель на одно ГЕО и постепенно его обучать: «Как обстоят дела в крипто- или нутра-вертикали — точно не скажу, но тренд с одним пикселем на 1 ГЕО в гемблинге оправдан».
Анатолий поделился, что в нутре он берет пиксель под каждую тематику отдельно, т. е. суставы/простатит/похудение — везде разные пиксели.
Гера рассказал, что для таких вертикалей, как гемблинг и крипта, один пиксель на команду — очень неплохая вещь, так как там существуют повторные депозиты и возврат людей. Для нутры такая идея не совсем уместна. В большинстве своем лид не совершит повторную покупку.
Тимлид Константин также поделился своим мнением: «Да, в гембле команды используют один пиксель, но это никак не спасает от незацепа и нестабильного конверта, связку в любом случае приходится искать. По поводу нутры ответил в вопросе выше. Можно под каждую категорию найти свой пиксель и раздавать его на другие РК для своего спокойствия, но исходя из опыта, это ситуацию почти никак не меняет».
Владимир, автор блога «Владимир Арбитраж», прокомментировал так:
«Учитывая мой скептицизм по поводу влияния пикселя на зацеп, использование одного пикселя удобно также для создания Look-Alike-аудиторий и ретаргетинга на основе собранных данных. Выбор между одним и несколькими пикселями, вероятно, зависит от личных убеждений, подобно эффекту плацебо. Если вы, как и я, скептически относитесь к влиянию пикселя на зацеп, то, наверное, и нет смысла заморачиваться».
Как показывают мнения опытных веб-мастеров, существуют разные точки зрения на этот вопрос. Как говорится, Facebook* у всех работает по-разному. Что же сам Facebook* говорит о своем пикселе?
Что об этом говорит сам Facebook*?
Погрузившись в сознание и четко сформулировав вопрос, я обратился в тех. поддержку Facebook Ads*. Но на мольбы дать короткий и понятный ответ, мне лишь сбросили ссылки, где хоть как-то упоминается пиксель. Видимо, у очередного «индуса» был первый рабочий день.
Итак, пришлось ознакомиться с предоставленными материалами. Ниже — краткий тезисный обзор по теме.
Что такое Pixel Meta*?
Пиксель Meta* — это фрагмент кода JavaScript, который позволяет отслеживать действия посетителей на сайте. Он загружает небольшую библиотеку функций, которые можно использовать каждый раз, когда пользователь совершает действие (это называется «событием»), которое вы хотите отслеживать (это называется «конверсией»). Отслеживаемые конверсии можно просматривать в Ads Manager. С их помощью можно измерять эффективность рекламы, определять пользовательские аудитории для таргетинга и проведения кампаний с объявлениями из каталога Advantage+ и анализировать эффективность воронок конверсии вашего сайта.
Из определения Facebook* следует, что пиксель сам по себе не обладает никакой «магической» ценностью. Запуск кампании с прогретым пикселем из другого рекламного кабинета не даст результата, кроме продолжения сбора данных для создания пользовательских аудиторий.
Если вы занимаетесь отслеживанием конверсий, то можете разбить посетителей своего сайта на группы на основе действий, которые они выполняют на вашем сайте. Эти группы называются «пользовательскими аудиториями». Определив пользовательскую аудиторию, вы можете оптимизировать свои группы объявлений для таргетинга других пользователей Facebook*, которые отвечают критериям этой аудитории.
Инструкция по созданию пользовательской аудитории на основе данных, собранных пикселем Meta*.
Пиксель позволяет собирать данные, которые затем можно использовать, например, для создания Look-Alike-аудитории. Выбрав пиксель в качестве источника данных, Facebook* проанализирует базу данных, собранную по событию lead, и найдет похожую аудиторию для таргетинга.
Повторюсь! Как указано в справке Facebook*, запуск рекламы на пиксель сам по себе не дает результатов. Результаты появляются только после использования данных, собранных этим пикселем, например, для создания похожей аудитории.
Что об этом думаю я
За три года активной работы я занимал разные позиции относительно эффективности использования одного пикселя. Был случай, когда я успешно масштабировал рекламную кампанию, используя один пиксель. Поделившись связкой с шестью другими байерами (кроме раздачи пикселя), я обнаружил, что они не смогли повторить мой результат (ROI 90–115%), несмотря на точное копирование настроек. Это заставило меня задуматься о влиянии пикселя на эффективность.
Но вся эта закономерность ломалась в дальнейшем, и с каждым разом я все более скептически относился к данной теории, так как дальнейшие эксперименты ничего подобного не приносили. Скорее всего, так уж совпало, и можно было подумать, что просто я первый зашел в аукцион и уже успел оптимизировать рекламные кампании к моменту захода моего баинга. Но нет, у меня банились акки, и я запускал новые, так что мы были, можно сказать, в равных условиях.
Поэтому я считаю, что использование одного пикселя командой, скорее всего, обусловлено оптимизацией рабочего процесса. Сбор данных для создания Look-Alike-аудиторий можно осуществлять и другими способами, например — путем логирования информации, отправляемой клиентами.
Итог по данной теории
В итоге, по моему мнению, «прогретый» пиксель Meta* не улучшит показатели новой рекламной кампании. Пиксель — необходимый инструмент для сбора данных и аналитики, но сам по себе он не гарантирует высокой эффективности. Нет смысла использовать один пиксель, если вы не планируете создавать пользовательские аудитории или анализировать целевую аудиторию для оптимизации кампаний и накопления опыта работы в данном регионе и категории. В противном случае можно использовать разные пиксели.
Если вас интересует создание Look-Alike-аудитории, в следующей статье я расскажу, как создать такую аудиторию с помощью пикселя или логирования данных из форм заказа, чтобы таргетироваться не на широкую, а на целевую аудиторию.
* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
