6–7 июня прошла первая онлайн-конференция Cardinal Conf. Провели ее в стиле Late Night Show с докладами и музыкой. В ивенте приняли участие ведущие эксперты, специалист в разных нишах, основатели CPA-сетей и крупных арбитражных команд.
Одним из первых, кто выступил на Cardinal Conf, был Тамерлан Сафиуллин, владелец и основатель международной iGaming-партнерки Traflab. Только за прошлый год Traflab выплатил своим вебам порядка $14 млн. У Тамерлана более семи лет опыта в заливе гемблинг-трафика, а на конференции он рассказал про юнит-экономику в iGaming, почему важно отойти от традиционных методов подсчета прибыли и сосредоточиться на точечных метриках, то есть юнитах, которые действительно отражают эффективность и устойчивость бизнеса. Дальше приводим доклад от лица самого Тамерлана.
Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
Юнит-экономика — это метод анализа, который помогает понять, сколько бизнес зарабатывает и тратит на каждую отдельную часть [единицу/юнит] своей деятельности. В контексте арбитража такими юнитами являются отдельные метрики, влияющая на залив.
До внедрения юнит-экономики мы, как и многие команды, рассчитывали свои траты и доходы традиционно: вычитали расходы из доходов и определяли прибыль, рассчитывали ROI. Однако такой подход не позволяет выявлять сильные и слабые стороны бизнеса, особенно если вы заливаете 20–30 офферов подряд или когда берете 20–30 тестовых кап.
Юнит-экономика помогает более точно понять, какие именно «части» залива приносят прибыль, а какие убыточны. А главное, она применима к любой нише и будет полезна, если нужно:
- принять решение о запуске нового бизнеса или проекта;
- сравнить продукты между собой;
- прогнозировать доходы с учетом изменения цены либо структуры расходов;
- найти идеи для изменения продукта;
- привлечь инвестиции под прогноз будущих доходов.
Подходы в юнит-экономике
Есть два подхода в юнит-экономике, которые обычно используются в гембле, это клиентский и продуктовый:
- Клиентский подход применяется, когда мы оцениваем какой-то единичный показатель, например, FTD. Фактически здесь концентрируемся на анализе каждого отдельного игрока.
- Продуктовый подход предполагает анализ прибыльности каждого продукта, залива или типа креативов. Он более цельный, чем клиентский, так учитывает все аспекты и факторы, а не только FTD.
Представьте, что вы тратите $100 на рекламу, которая приводит к 1000 просмотрам. Из этих просмотров 100 человек кликают по вашим объявлениям, а 20 регаются на сайте казино. В итоге 5 игроков совершают депозит. То есть у нас:
- CPM (цена за показы): $0,10 ($100 / 1000 показов);
- CPC (цена за клик): $1,00 ($100 /100 кликов);
- CPL (цена за лида): $5,00 ($100 / 20 лидов);
- CPA (цена за действие): $20,00 ($100 / 5 депозитов).
Как сейчас считают экономику арбитражные команды и почему это неправильно?
Рынок СНГ довольно молодой, ему меньше 10 лет, и здесь юнит-экономика часто ведется на базовом уровне. Но базовая юнит-экономика показывает только общую картину, она не дает глубокого понимания рентабельности каждого элемента вашего залива. Например, такой подход не отвечает на важные вопросы:
- Насколько прибылен каждый отдельный источник трафика?
- Какие типы залива и CPA-сети приносят наибольший доход?
- Как холд влияет на оборот средств и прибыль?
- Где скрыты потенциальные точки роста прибыли?
Из-за этого арбитражная команда может ошибочно полагать, что зарабатывает значительно больше, чем есть на самом деле. Это может привести к неверному распределению трафика, а это в свою очередь к неэффективному расходу бюджета. Самая серьезная опасность в этом случае — кассовый разрыв, — и к этой теме мы еще вернемся.
Юнит-экономика позволяет увидеть «внутренности» вашего бизнеса. Анализируя прибыльность каждого юнита, будь то источник трафика, CPA-сеть или оффер, вы можете найти скрытые проблемы и точки роста. Вы будете знать, что именно приносит вам доход и сможете масштабировать свои РК и значительно увеличить прибыль.
Какие юниты есть в гемблинге
В гемблинге есть несколько важных юнитов, которые необходимо учитывать при анализе:
- CPC — стоимость одного клика;
- CPM — стоимость тысячи показов;
- CPL — стоимость одного лида;
- CPA — стоимость за действие;
- EPC — доход с клика;
- CTR — коэффициент кликабельности;
- ROI — коэффициент окупаемости;
- CR — процент лидов, которые сделали конверсию (FTD);
- ECPM — эффективность стоимости тысячи показов, учитывающая доход от рекламы.
Здесь есть два важных момента. Первое — ECPC, метрика пришедшая к нам из SEO. Ее важно считать и учитывать, потому что и в Facebook*, и в Google мы закупаем трафик по CPM. И арбитражникам важно понимать доходность тысячи показов, то есть как раз те самые продуктовые юниты и категории креативов. Метрика поможет вам понять не только во сколько обошлась тысяча показов, но и сколько это тысяча показов принесла доход по итогу.
Второй важный момент связан с CTR. Оценивать качество креатива по CTR не совсем правильно. Например, в креативе обещают $100 за регистрацию или в приложении зазывают игроков фразой «$100 за регистрацию», потом видят огромное количество рег, очень хорошую стоимость кликов и очень высокий CTR. Но на деле получают вообще отвратительное качество трафика и очень маленький CR из регистрации в FTD.
Все почему? Потому что это не тот способ, не тот посыл, не тот CTA, который вы закладываете в креатив. В первую очередь, если вы в холодном трафике и хотите увидеть качественный трафик, вам нужно помнить, что трафик нужно зазывать на то, во что он именно хочет играть игрок, без мислида.
Как холд влияет на оборот средств и прибыль
Холд — один из наиболее важных юнитов в гембле. Представьте то, что ваша арбитражная команда работает с несколькими CPA-сетями, в нашем примере с двумя: сеть A со ставкой в $30 и холдом в 7 дней и сеть B со ставкой в $35 и холдом в 30 дней.
Казалось бы, зачем мне эти 5 долларов, когда слишком большая разница в холде. Но представьте, что вы скачали приложение, допустим, Амазон. В Амазоне вы зарегистрировались с первого числа, и с 1 по 7 у вас есть время, чтобы заказать там товар. Вы заказали первый товар, у вас получился первый чек, первая продажа для Амазона. Арбитражник получает свои комиссионные, а вы продолжаете делать покупки на маркетплейсе. Но если мы берем уже тайминг от 1 до 30 дней (это как раз наш холд в сети B) вы как клиент для Амазона или как игрок для любого казино становитесь гораздо интереснее, потому что у вас есть время разыграться. У вас 30 дней на то, чтобы больше взаимодействовать с продуктом и потратить больше денег. Соответственно сам трафик становится живее, лучше и качественнее, так как такой холд позволяет арбитражникам разыграть своего игрока.
Да, для кого-то важнее ставка, для кого-то холд. Но если проведете собственную юнит-экономику, вы поймете, что для вас действительно выгоднее. Например, большинство думает, что длинный холд может значительно увеличить риски отклонов плюс приходится ждать выплату дольше. Но на самом деле CPA-сети с длинным холдом часто предлагают более высокие ставки за депозит и дают больше времени игрокам разыграться. И этот момент важно учитывать при формировании собственной юнит-экономики.
Наш путь к юнит-экономике
Когда формировался баинг Trafalab, мы плохо понимали, как устроены внутренние процессы. Мы подумали, что логично отдавать предпочтение офферам тех партнерок, которые нам дают холд в 7 дней.
Но когда был шторм приложений в сентябре, у нас все полетело. Мы столкнулись с ситуацией, когда чисто физически не успевали за такой короткий срок, то есть за 7 дней холда, подстроиться и изменить настройки кампаний. В итоге некоторые партнерки начали предлагать еще более невыгодные условия для нас (так как качество трафика упало), и процент выплат за количество отлитых нами FTD стал сильно снижаться. Эта ситуация чуть не привела нас к огромному кассовому разрыву.
После этого было принято решение запуститься на оффер с более длительным холдом. Мы посчитали, что на самом деле нам оффера с длинным холдом дают больше запаса времени, чтобы раскачаться. И это помогло, особенно в Tier-1. Мы увидели, что почти при тех же настройках РК на длительной дистанции качество игроков улучшилось.
Мы провели анализ поведения игроков и выявили, что им, чтобы разыграться, нужно порядка 13 дней. Мы также провели аудит игроков в те периоды, когда мы брали исключительно оффера с холдом меньше 7 дней. Короткий срок выплат привел к тому, что мы потеряли порядка 27% прибыли.
После этого встал вопрос, что выгоднее: разрабатывать собственные показатели, на которые мы будем опираться для оценки залива, или продолжать работать с традиционными методами анализа. Тогда наш финансист предложил использовать юнит-экономику. Мы провели анализ и выработали собственные показатели расчета эффективности.
Взаимосвязь между ставкой за оффер и длительностью холда
Первое, на что мы обратили внимание, это взаимосвязь между ставкой за оффер и длительностью холда. Процент апрува трафика со стороны рекламодателя становится сильно выше с длинным холдом. Напомню, у нас было около 27% игроков, которые при холде в 7 дней не проходили KPI и не оплачивались рекламодателем. Кроме того, на такой короткий холд и сам рекомендатель соглашался неохотно.
Мы оценили все свои заливы и выделили наш первый юнит — холд и CPA-ставка. А чтобы определить распределение рекламного бюджета между сделками с разными сроками холда и с разной CPA-ставкой, нам нужно учесть несколько факторов:
Основными показателями здесь являются CPA как цена за действие, ставка по CPA, вознаграждение за каждого приведенного игрока, холд (измеряемый в днях для точного расчета дебеторки), средний дневной бюджет, процент неоплаченных депозитов и частота сделок. Частота сделки определяет, сколько раз в месяц можно провести операцию при выгодной связке.
Теперь перейдем к формуле и расчету фактического дохода с учетом неоплаченных депозитов. Рассмотрим пример между теми же двумя CPA-сетями:
Даже простой расчет показывает, что сеть с более длительным холдом, но более высокой ставкой, приносит больший доход.
Юниты расходов
Расходы — это максимальное количество депозитов, умноженное на себестоимость. В нашем примере, если себестоимость депозита $17, а количество депозитов — 20, расходы составят $340. Это применимо как для CPA-сети A, так и для CPA-сети B.
Юниты прибыли
Теперь перейдем к выявлению прибыли. Рассчитывается по формуле: прибыль = фактический доход – расходы:
- Для CPA-сети A: $438 – $340 = $98
- Для CPA-сети B: $700 – $340 = $360
Юнит ROI
Переходим к расчету ROI. Напомним формулу: ROI = (прибыль / расходы) * 100%. Опять же для:
- CPA-сети A это ($98 / $340) * 100% = 28,82%
- CPA-сети B это ($360 / $340) * 100% = 105%
Таким образом, несмотря на более длинный холд в CPA-сети B, ROI значительно выше, что делает ее более выгодной.
Юнит «количество сделок»
Продолжаем с примером CPA-сетей A и B. В случае с партнеркой A ее можно провести три раза в месяц. То есть мы получим: частота сделок A= 30/10 (3 – отлив капы и 7 – холд) = 3
В случае с партнеркой в сделку можно провести 1 раз в месяц, расчет у нее будет такой: частота сделок B = 30/30 = 1
Хотя три сделки A кажутся более выгодными, на практике оказывается, что лучше проводить менее частые, но более прибыльные сделки, как в случае B.
Общая прибыль в месяц
Еще один важный юнит, который отражает качество работы бизнеса. Тот же пример:
- Сделка A. Общая прибыль = Прибыль A×Частота сделок A. То есть получаем: общая прибыль A=98×3= $294.
- Сделка B. Общая прибыль B=Прибыль B×Частота сделок B Общая прибыль B=360×1= $360.
Индекс эффективности (эффективное распределение бюджета)
Казалось бы за три сделки мы должны были получить больше прибыли, но расчеты показывают, что в случае с B прибыль в отрезке месяца больше.
Одна из финальных метрик — это определение оптимального распределения бюджета. Рассчитывается по формуле: общая прибыль/разделить на частоту сделок. Опять же на примере:
- Для CPA-сети A: $294/3= $98.
- Для CPA-сети B: $360/1= $360.
Доходность за сделку B выходит в три раза больше. То есть, несмотря на более «суровые» условия, работать с CPA-сетью B выгоднее.
Оптимальное распределение бюджета
Здесь важно не путать показатели с юнитом «эффективное распределение бюджета». В случае с оптимальным действует формула:
Здесь индекс эффективности A/ индекс эффективности A + эффективности B (ODRA= ИЭA/ИЭA+ИЭB). И по той же формуле рассчитываем B. Получаем:
- Сделки A: 98/98+360 = 0,214 (это 21%)
- Сделки B: 360/360+98 = 0,786 (78%)
Вывод
Благодаря юнит-экономике мы можем еще до запуска тестов просчитать, какой оффер нам выгоднее. Нужно просто собрать базу данных для анализа, а эта база у вас уже есть — это все ваши прошлые заливы. И главное, при оценке условий оффера никогда не ставьте короткий холд в приоритет.
