2024 год можно назвать годом громких кинопремьер. Мы говорим не столько о масштабе и значимости самих фильмов, сколько про их яркую и даже кричащую рекламу, благодаря которой люди смотрели кино не только дома, но и в кинотеатрах (что сегодня уже редкость).
В современном мире, где ежедневно выходят сразу несколько классных сериалов и фильмов, выдерживать конкуренцию за внимание зрителя очень сложно. Грамотно организованные и реализованные промокампании — вот что теперь составляет больше половины успеха в киноиндустрии, поэтому порой расходы на рекламу фильма сильно превышают бюджет проекта.
Например, киностудия Warner Bros. Pictures угрохала на маркетинг фильма «Барби» вдвое больше денег, чем на саму разработку фильма. В итоге о картине говорили весь год, она собрала огромнейшую кассу, а еще помогла «Оппенгеймеру» благодаря хаотичному мему «Барбигеймер», завирусившемуся в сети из-за того, что ленты выходили в прокат в один день.
В то же время, например, масштабный фильм «Вавилон» оскаровского режиссера Демьена Шазелла о Голливуде времен немого кино провалился в прокате из-за плохого маркетинга. Фильм неправильно рекламировали аудитории: была непонятна идея фильма, в чем его задумка и кто главные герои. В итоге те, кто пошел на картину в кинотеатр, сделали это либо потому, что любят режиссера, либо из-за каста (а он золотой). Хотя производство фильма обошлось компании Paramount в баснословные 80 млн долларов, суммарно они еле собрали чуть больше 64 млн долларов в мировом прокате, то есть даже не отбили расходы. Это стало очень болезненным ударом как для Шазелла, так и для кинокомпании.
С каждым годом реклама кино становится не просто агрессивнее, активнее и ярче, но и намного интерактивнее. Пожалуй, успешные маркетинговые методы, применяемые в кинобизнесе, могут позаимствовать рекламщики и из других сфер, в том числе и из аффилиат-маркетинга. Например, партнерки могут адаптировать какие-то рекламные задумки под запуск и продвижение своего продукта.
Арбитражники тоже могут вдохновляться киношным подходом к рекламе. Пусть у них и нет раздутых бюджетов, как у голливудских компаний, и нет кинозвезд для промоушена, зато использовать фантазию для креатива могут все, независимо от денег в кошельке.
В этом материале рассказываем про самые привлекательные образцы кинорекламы за 2024 год.
«Пацаны»
В этом году вышел четвертый сезон популярного сериала про антисупергероев — «Пацаны». И помимо обилия трейлеров и промоматериалов, было опубликовано видео с рекламой ледового шоу во вселенной «Пацанов», у которого даже был свой сайт. Все выглядело так, словно в следующем месяце действительно состоится мероприятие, в котором герои сериала телепортируются в наш мир ради шоу. На сайте даже было вывешено расписание выступлений, правда, у каждой даты была подпись «sold out». Такая натуралистичная реклама впечатляет, ведь у зрителя создается ощущение, что граница вымышленного и реального стерлась.
«Падение империи»
Киностудия А24 славится тем, что работает не просто с режиссерами, а с авторами, которые хотят что-то сказать своими работами. Причем они миксуют массовое и авторское в своем кино. Раньше они вкладывали скромные суммы в недорогие фильмы, но постепенно их аппетиты стали расти. Особенно после победы фильма «Все везде и сразу», который выходил при поддержке А24.
В этом году на большие экраны вышла драма «Падение империи» Алекса Гарленда — известного режиссера и сценариста. Эта картина стала самым дорогим фильмом в истории этой киностудии. Гарленд не просто высказался, он раскритиковал политическую систему США (да в целом и не только ее). Возникает вопрос, как пиарить кино на такую щепетильную тему? Маркетологи А24 сделали это очень изящно.
Помимо традиционных промо в виде постеров и тизеров, они запустили сайт (приложение работает только на смартфонах), где можно было, подгрузив информацию о себе, создать зеленую игрушечную фигурку. Эта идея родилась благодаря детским фигуркам солдатиков, которые когда-то были популярны.
Кроме того, пиар-кампания фильма «Падение империи» не обошлась без скандала… из-за (внезапно) промокартинок. Пользователи в интернете стали критиковать изображения, так как выяснилось, что они были сгенерированы нейросетью. Но вероятно, это был продуманный шаг, ведь черный пиар — тоже пиар.
«Герой наших снов»
Еще один фильм от студии А24, в котором снялся Николас Кейдж. Здесь нужно похвалить уже российских кинопрокатчиков, которые обеспечили ленте, помимо стандартных промоматериалов, классную информационную поддержку.
Компания запустила сервис, с помощью которого можно было сгенерировать постеры к фильму, но с использованием лица пользователя вместо актера. Для этого требовалось только одно — загрузить свою фотографию.
В результате заработало сарафанное радио: многие рекламировали фильм «Герой наших снов», просто делясь с друзьями постерами со своим лицом. Иногда картинки получались криповыми, что было только на руку промоушену. Картинки можно было подгружать самые разные, даже фотки известных актеров, например Джессики Честейн.
«Дом дракона»
Подобной стратегии, как у «Героя наших снов», придерживались маркетологи приквела «Игры престолов» — сериала «Дом дракона». Если что, речь не о тех, кто прокатывал шоу в России, а о рекламщиках стриминга HBO Max.
Перед премьерой второго сезона был запущен сервис, где каждый мог загрузить свое изображение. Нейросеть вырезала ваше лицо из фото и вставляла его в постер сериала. К сожалению, сейчас доступ к сайту ограничен.
«Собиратель душ»
Киностудия NEON подсмотрела у А24, как стоит продвигать кино, и тоже начала эксперименты с необычной рекламой. Первым подопытным кроликом стал триллер «Собиратель душ». В целом фильм может заинтересовать уже тем фактом, что его режиссер Осгуд Перкинс — сын Энтони Перкинса, актера с трагической судьбой, который сыграл маньяка в хичкоковском «Психо». Но NEON не стали искать легких путей.
Во-первых, во всех своих трейлерах они не показывали лицо главного злодея в исполнении Николаса Кейджа. Кстати, сам актер настоял на этой идее. Затем маркетинг стал публиковать короткие ролики, на которых слышен, например, звук бьющегося сердца или прерывистое дыхание. Такие промоматериалы помогали заигрывать с фантазией зрителей и нагнетали атмосферу вокруг премьеры.
На этом рекламщики из NEON не остановились и организовали настоящее расследование тех преступлений, о которых идет речь в триллере. Любой пользователь мог найти в сети материалы по разным местам преступлений: там были опубликованы документы с именами жертв, фото с места происшествий, любопытные факты и детали убийств, а также разъяснение по символике маньяка по кличке «Длинноногий». В результате потенциальные зрители окунались в атмосферу и историю фильма до того, как посмотрели его.
Кроме того, был создан специальный сайт, посвященный преступлениям Длинноногого. Публикуемый там контент выглядел, мягко говоря, пугающе, поэтому блогеры, рассказывая о маркетинге «Собирателя душ», указывали, что промоматериалы не для слабонервных.
Вся промокампания выглядела максимально реалистично, и она явно привлекла немало внимания к самому фильму. Еще на зрителя хорошо сработали броские фразы типа «самый жуткий хоррор года».
«Чужой: Ромул»
«Чужой: Ромул» — новый фильм от режиссера Феде Альвареса, который дополняет вселенную «Чужого», запущенную Ридли Скоттом в 1979 году. Сам фильм не привнес ничего нового и интересного во франшизу, а скорее просто отдал дань уважения и выразил любовь тому, что было уже снято. Но кое-чем эта премьера все же запомнится нам как нечто новое — маркетинговой кампанией. Ни один фильм в рамках этой франшизы еще не промили так масштабно и интересно.
Все началось с вирусных видео, которые как грибы появлялись в интернете. В роликах показывали людей на тротуарах или в такси, у которых на лицах находился дышащий лицехват (монстр из фильмов про «Чужого»). Еще были подобные видео из парков аттракционов в США. Естественно, где-то на заднем фоне мелькал постер «Чужого: Ромул».
К рекламе подключился и отдел ивент-менеджмента, который отвечал за инсценировку разных моментов. Например, в интернете есть видео из кинотеатра, где перед началом фильма «Чужой: Ромул» один из «зрителей» внезапно начинает кричать, пускать пену изо рта, а в следующую секунду у него из груди якобы вылезает ксеноморф (другой монстр из франшизы «Чужой»). Застигнутые врасплох зрители знатно перепугались и орали так, словно из них самих вылезает какое-то существо.
Таким образом, реклама кино теперь не просто информирует о выходе нового фильма и развлекает своим трейлером, а становится инфоповодом, который дарит эмоции. Постепенно маркетологи начинают понимать, что пиар-кампания должна быть такой, чтобы о ней говорили, писали и разбирали по винтикам, как это делали с Барби-платьями Марго Робби на красных дорожках во время премьер фильма по всему миру.
Вывод
Обычная реклама, которая просто рассказывает о скидках или пытается втюхать пользователю какой-то товар как очень нужный (нет), — это все еще работает, но это скучно, в то время как аудитория хочет каждый раз испытывать эмоции и видеть что-то новое.
Когда же реклама превращается в инфоповод, это сразу привлекает внимание, даже если сам фильм/товар человеку не интересен. Кроме того, такая стратегия активизирует сарафанное радио, так как пиар-кампания становится целым событием, о котором пишут в соцсетях. Причем необязательно устраивать какие-то масштабные мероприятия офлайн: благодаря современным технологиям и интернету интересную рекламную кампанию можно организовать, не слезая со стула. Были бы интересные идеи.
