Traffic Cardinal
написал 15.03.2025
Traffic Cardinal
написал 15.03.2025
Перевод текста, мягко говоря, задача непростая и существует, наверное, с тех самых пор, как прославленные старцы Древней Греции превратились в первостепенный источник истины. Их влияние распространилось на весь мир и преодолело как географические границы, как и пределы разума... Ладно, здесь я немного предвзята, но такое вступление как нельзя лучше отображает важность перевода в целом — а для проблемы перевода в арбитраже у нас будет несколько увлекательных страниц.
Творческий перевод vs буквальный перевод
Если вы хотя бы отдаленно знакомы с переводами — с профессиональной точки зрения, разумеется, — то вы, наверное, натыкались на две самые распространенные формы: творческий перевод и буквальный перевод. Вам наверняка не терпится меня подстегнуть и спросить, какой же лучше, но здесь мне придется вас несколько осадить, потому что правильного ответа на этот вопрос не существует.
Да, такова суровая правда жизни: четкого ответа вы не получите, и вовсе не потому, что мой диплом куплен в переходе, а квалификационная работа написана всемогущим ChatGPT. На самом деле все просто зависит от ваших предпочтений, ожиданий и, конечно, целей, но прежде чем мы перейдем к деталям, давайте подготовим поле битвы.
Буквальный перевод
Его знают все. В литературе его нередко называют дословным переводом, или подстрочником, и этот термин великолепно передает всю его сущность. И в общем, звучит довольно неплохо — до тех пор, пока вы не вдаетесь в подробности: подстрочник начисто игнорирует связь предложений и фраз внутри текста. При буквальном переводе переводчик — человек или машина, не важно, — просто берет слово из одного языка и заменяет его похожим термином из другого. Сейчас расскажу на примере.
Представьте, что вы неровно дышите к манге: ни один японский тайтл не проходит мимо вас и вы всегда в курсе, что сегодня на страницах Shōnen Jump. Вот только японский вы пока как-то не подтянули; он так и остался на уровне «охаё-аригато». Но зато у вас есть верный помощник — словарь ЯРКСИ... или любой другой приглянувшийся.
Как человек, который учил японский язык три долгих, долгих года, могу вас заверить: даже если вы перелопатите весь словарь и разберетесь с чтением даже самых сложных иероглифов, это ни к чему не приведет. Вы просто будете созерцать поле из несвязных между собой слов, которые давно уже утеряли первоначальное значение.
И нет, я вовсе не хочу сказать, что подстрочник — это гуманитарный выродок, которому не место возле гения Лозинского. Мы за прогрессивный подход, поэтому постараемся быть объективными.
Аргументы «за»:
Простота буквального перевода делает его быстрой заменой творческому переводу: вы берете слово, переводите его, и... если не считать необходимости расшифровывать написанное, то в целом все.
Подстрочный перевод тяготеет к использованию самого базового словаря, так что смысл сказанного/написанного поймет даже ребенок — и, соответственно, более широкая аудитория.
Аргументы «против»:
Буквальный перевод, как правило, не выглядит натурально. Иной раз он кажется настолько вымученным и кривым, что люди начинают подозревать обман там, где он даже не задумывался.
Пожалуй, почти любая маркетинговая стратегия сводится к грамотному контролю эмоций. Если вы используете дословный перевод, то об эмоциях можно забыть: он просто-напросто стирает «личность» вашего бренда.
Разумеется, мы даже не упоминаем идиомы и грамматику, но вы и сами можете догадаться, что идиомы и грамматика для буквального перевода — непосильная ноша.
Но и это не единственная проблема. Дело в том, что во многих языках существуют оригинальные концепты, характерные только для жителей этой страны, и передать их средствами другого языка буквально, слово в слово, просто не получится. Вернемся к примеру с японским: самый известный культурный феномен Японии — это ваби-саби (侘寂), что-то вроде умиротворения одиночества и непритязательной простоты. Видите, в русском языке такого концепта не существует, а я все еще пытаюсь его перевести... Если вкратце, то ваби-саби — это своего рода японская философия, в которой вы признаете несовершенство существования и находите в нем свое очарование.
Думаете, русский язык прост и понятен? Отнюдь. Придуманное Достоевским слово «надрыв» в представлении не нуждается. Сюда же относим старинную и непостижимую русскую «тоску» — вы не поверите, но даже на распространенный английский ее затруднительно перевести.
У финнов есть sisu, термин, который вмещает в себя огромное количество личных качеств: постоянно мужество, стойкость, решительность, настойчивость, упорство и цепкость; исландцы частенько говорят о gluggaveður — оконной погоде, которую очень приятно наблюдать из окна. Но только наблюдать и только из окна.
Таких примеров можно набрать на целое собрание книг, и вы сами, должно быть, сталкивались с непереводимыми hygge или lagom; однако мы здесь остановимся на том, что такие лакуны — отсутствующие понятия — просто не переживут дословного перевода.
Пример непритязательной простоты ваби-саби (источник: wikipedia)
Творческий перевод
Во-первых, творческий перевод — это творческий процесс, и логично сравнить его с созданием контента. И все-таки здесь тоже есть различия: творческий перевод подразумевает работу над содержанием исходного текста, но технически у него уже есть на что опереться. В остальном да — полет фантазии можно не сдерживать: всем нам нужен цепляющий заголовок и вовлекающий текст. Вы, надеюсь, вовлечены достаточно, потому что я, как автор оригинальной статьи на английском языке, стараюсь творчески подойти к этому переводу.
“Shine” (死ね) с японского переводится как «умри!» Что вы знаете о неудачах? (source: independent.co.uk)
Творческий перевод, в отличие от своего буквального собрата, рассматривает оригинальный текст только как ориентир. В данном случае переводчики создают — хоть и не с нуля, но все-таки создают — увлекательный контент, в который вставляют новые фразы и выражения, чтобы поддержать общий стиль изложения материала. Нередко опытные переводчики отходят от оригинала, чтобы передать верное сообщение в нужной интонации, и иной раз текст претерпевает самую настоящую трансформацию. Если вы уже сыты по горло сжатым курсом теории перевода и вам не терпится узнать, когда же начнется теория арбитража, то я заканчиваю: арбитражники, осваивая новый рынок, сталкиваются с новыми культурными контекстами, и без правильного обращения с этими контекстами — как лингвистически, так и с точки зрения дизайна в целом — не получится добиться хороших конверсий.
Но мы уже обещали придерживаться объективного взгляда на вещи, поэтому давайте выпишем достоинства и недостатки творческого перевода.
Аргументы «за»:
Творческий перевод позволяет подогнать контент под нужды и культурные требования конкретной страны: качественный текст, написанный на родном языке целевой аудитории, будет легче вызывать желаемый отклик.
Хороший творческий перевод позволяет поддержать стиль вашего бренда на всех платформах и рынках.
Аргументы «против»:
Творческий перевод — это не быстро и не дешево. Обычно он стоит дороже, чем стандартные услуги перевода, и занимает вдвое больше времени — по крайней мере, точно больше, чем перевод подстрочный. С другой стороны, у вас выше вероятность получить вознаграждение в виде повышенного ROI, что крайне положительно сказывается на настроении и с лихвой оправдывает вложенные средства.
Основные элементы творческого перевода в арбитраже
Перед заходом на новый рынок любой арбитражник всегда прощупывает почву и выясняет все необходимые аспекты этого нового рынка, чтобы выбрать правильный подход и улучшить существующие стратегии. Если вы только-только взялись за создание кампании в новом регионе, вам, пожалуй, стоит ознакомиться с проблемами, которые могут возникнуть на вашем пути.
Стилевая адаптация
Не мне вам рассказывать, как важен посыл в культурном восприятии объявления. Разные страны по-разному относятся к коммуникации: например, в Японии и Германии лучше придерживаться строгого стиля общения (почитать поподробнее можно здесь, здесь, а также вот тут); в других странах, допустим, в США, люди охотнее реагируют на непринужденный или веселый тон. Это тем не менее не значит, что шутка, которую вы сочли смешной, покажется таковой и людям из региона, в который вы намереваетесь попасть: прежде чем показывать свой искрометный юмор целевой аудитории, убедитесь, что вы правильно понимаете культурные ожидания.
Локализация визуальных элементов
Картинки, цвета, символы и жесты — еще одна ловушка на вашем пути. Эта скользкая дорожка может привести вас к очень неприятным объяснениям. Визуальные элементы разнятся от страны к стране, и стоит хотя бы коротко ознакомиться с основными сложностями. Так, например, пурпурный цвет на Западе считается признаком славы, богатства и процветания, а в Латинской Америке он символизирует смерть. Красный в европейской традиции — это страсть и любовь, а на Ближнем Востоке — опасность. Нюансов множество, и с некоторыми из них вы можете ознакомиться по ссылке, ну или провести свое собственное расследование. С жестами, кстати, все еще хуже: их коннотации настолько разнообразны, что их иной раз не посчитают смешными, а сразу сочтут за оскорбление.
Некоторые трактовки цветов (источник: cieden.com)
Идиоматические выражения
Идиомы и характерные словечки — кровь и плоть любого языка, поскольку они, как никто, способны вызвать эмоциональный отклик. Буквальный перевод здесь не поможет — он просто разрушит великолепно выверенную до мелочей кампанию. В английском варианте статьи я привода примеры про break the ice (буквально — «сломать лед», то есть разрядить обстановку) и a piece of cake (буквально — «кусочек торта», ерунда, плевое дело). Попробуйте использовать кальку в русском языке: вряд ли партнеры оценят по достоинству ваши навыки буквального перевода, если вы предложите им первым сломать лед на пути к коллаборации — это же просто кусочек торта!.. В лучшем случае у вас появится задел под абсурдистское произведение; в худшем — вас просто не поймут.
CTAs
CTAs, всеми любимые триггеры, которые напоминают потенциальному покупателю, что неплохо было бы клацнуть вот эту замечательную кнопочку. Если такого триггера нет, то незадачливый пользователь, весьма возможно СДВГшник по природе, просто уйдет после созерцания великолепного визуала, который утаил красиво украшенную кнопку «Купить сейчас». CTAs побуждают человека к действию, но и подводить к этому действию покупателей нужно аккуратно и с полным пониманием поведенческих паттернов. Например, прямолинейное — и очевидно американское — не пропусти! или Don't Miss Out! может не сработать в Японии, где требуется более осторожный подход — например, кнопка «Узнать больше».
Инструменты
Вот мы и дошли до раздела, призванного раз и навсегда разрешить моральную дилемму использования нейросеток в переводе. Так вот, может ли нейросеть подогнать вашу рекламную кампанию под нужды и ожидания целевой аудитории?
И да и нет. Творческий перевод может потребовать тесного взаимодействия между современными технологиями и людьми — это очень деликатная тема с культурологическим уклоном, который только живой человек может полностью прочувствовать и осознать. Но мы все-таки постараемся снять с ваших плеч это тяжелое бремя: у нас есть небольшой список нейросетей, способных хотя бы попытаться посоперничать с людьми. И нет, никакого Google Translate в этот раз.
DeepL
DeepL, как и любой другой онлайн-переводчик, человека, конечно, полностью заменить не сможет, но он хотя в этом отношении конкурентоспособен — аж на тридцати языках. На данный момент TechCrunch называет его самым точным онлайн-переводчиком в мире, а французская газета Le Monde от всего сердца благодарит разработчиков за перевод французских текстов с использованием наиболее нативных французских фраз.
Smartcat
Smartcat — это облачная платформа для языка и локализации контента, которая связывает между собой переводчиков и их клиентов. Разработчики заверяют, что Smartcat — универсальное решение, которое сочетает в себе CAT и TMS, а еще может переводить файлы, веб-сайты, видео и даже контент для удаленного обучения.
Quillbot
QuillBot — нейросетевой онлайн-переводчик, который поддерживает 45 языков. Он уверенно разбирается со словами, предложениями и целыми разделами, что может быть полезно не только в работе, но и во время путешествий — а путешествуете вы часто, конференции же разбросаны по всему миру. Для использования этого переводчика достаточно просто перейти на сайт — он не требует никакой дополнительной загрузки и никакой рекламы в нем нет.
Lokalise AI
Lokalise AI, еще один интересный инструмент в нашем небольшом, но крайне полезном списке. Он позволяет автоматизировать процесс перевода и сотрудничать с другими людьми, занятыми на проекте. Кстати, помимо перевода, Lokalise AI еще предлагает правки.
Unbabel
Unbabel утверждает, что они первая в мире LangOps-платформа, работающая в связке с ИИ и реальными людьми, если их вмешательство действительно необходимо. Причин для восхвалений этого инженерного решения довольно много, но мы остановимся на одном: разработчики позаботились о необходимости отслеживать процесс перевода и, если нужно, его оптимизации.
Послесловие... наверное
Ни капли не удивлюсь, если вы уже готовы наброситься на DeepL и остальные платформы в слепом ажиотаже от сделанных открытий, но прежде чем вы приметесь за дело, остановитесь на минутку и подумайте обо всех доступных опциях. Машинный перевод, нейросети, мощные ИИ действительно умны, но они все еще уступают человеческому переводу.
Да, конечно, онлайн-перевод — это дешево и сердито; он подходит для перевода повторяющегося технического контента, инструкций, мануалов или футеров сайта; возможно, нейросети справятся с имейл-поддержкой и массовым контентом. Но маркетинговые тексты, которые предназначаются для большого количества людей и отображаются на страницах с высоким трафиком, все еще требуют человеческого вмешательства: только люди знают, что цепляет других людей и чем их можно заинтересовать. Маркетинг — это всегда эмоциональный ответ, реакция; бездушные машины, хоть сколько многоумные в вопросах грамматических правил и вокабуляра, едва ли приведут вас к желаемому результату.
Заключение
Творческий перевод необходим для арбитража: он не только вызывает эмоциональную реакцию на объявления, но и показывает профессиональный подход вашей команды. Буквальный перевод, разумеется, дешевле — просто держите под рукой словарик, — но он никогда не сравнится с творческим переводом, выполненным настоящим мастером своего дела, способным чутко реагировать на культурные нюансы. И нет, это не значит, что нужно перестать использовать ИИ: просто будьте осторожнее и не требуйте от машины больше, чем подразумевают ее алгоритмы.
