Отправить одного человека на конференцию стоит ~$6000 + его ЗП за неделю. Сделать ему визитки ~$70. Слушать, как он в первый день забыл их в отеле, — бесценно. Так же бесценно, как пытаться написать на глянцевой, темной с обеих сторон визитке черной ручкой ГЕО и вертикали офферов. Или так же бесценно, как два дня кряду носить брендированную футболку, на которой все брендирование — логотип компании размером с крокодила или венок на кармашке.
А самое бесценное — это спрашивать отдел маркетинга, как съездили на конференцию на следующий день после ее окончания, слышать неуверенное «ну в целом удачно» и сомневаться.
Меня зовут Дмитрий Пачко. За 11 лет на рекламном рынке мое резюме пополнилось посещением более 70 конференций и 300 околопати всех степеней приватности во всех возможных ролях, от менеджера по работе с аффилиатами до директора по развитию (включая промомодель с розовым каре), а также подготовкой и организацией посещений большей части этих мероприятий. Я ощутил на себе все сложности участника конференции с мизерным бюджетом, от которого требуют невозможного, и выставлял необоснованные требования к людям, которых отправлял, исходя из интересов бизнеса. Однажды я даже придумал название для известного мероприятия, приведя первое попавшееся слово в качестве примера названия для ивента без использования нишевых терминов.
Не то чтобы это был необходимый набор достижений для того, чтобы поучать всех, но если уж начал коллекционировать бейджи на гвоздике, становится сложно остановиться. И я понимал, что рано или поздно доберусь и до этой дряни. Поэтому я подготовил Cardinal Rules о том, как снарядить на конференцию не просто пару человек, а успешный элитный отряд с большими возможностями, и получить измеряемый результат в настоящих цифрах.
Знай, что это за мероприятие и зачем оно конкретно тебе
Из списка анонсированных крупных конференций на ближайший год любая компания выбирает для посещения минимум два ивента на основании «Ну это же YAICA’2023*! Там все будут! Надо обязательно быть!» На эти мероприятия компания ездит только по одной причине — обязательно быть. Это KPI. Соответственно, в качестве отчетности можно прямо сразу по окончании мероприятия удовлетворить все показатели ответом: «Побывали! Вместе со всеми! Не факт, что прям эффективно, но в высшей степени обязательно!».
* YAICA’2023 (здесь и далее) — Yet Another Important Conference for Affiliates 2023, условное обозначение важной большой конференции.
Но насколько широкопрофильным ни называло бы себя мероприятие — оно узкопрофильное. На сайте YAICA’2023 сразу будет указана половина основных спонсоров и «медиапартнеров». Их количество со временем увеличится на 30–150%, не более. Именно количество. Не вертикали и типы компаний. Из этого можно выявить главные специализации участников и понять, чего ожидать.
На старте в титульных спонсорах 3 из 5 — гемблинг/беттинг бренды? Значит, потом среди спонсоров будет 10 из 15 гемблинг/беттинг брендов/партнерок, 1 платежный сервис и, естественно, старая добрая товарка с новой айдентикой. Там, конечно, будут и, например, крупные разработчики мобильных утилит и игр, но не внезапные 30 компаний, а лишь редкие единицы.
Можно посетить целое мероприятие ради встречи с одной из них, но это отдельный таск, который нужно спланировать заранее и не смешивать с общей эффективностью. Хотя если такая встреча окупит всю поездку — можно и смешать, но не взбалтывать!
Знай, кто есть кто в отряде
Менеджер по привлечению рекламодателей, конечно, может, и будет стоять у стенда, помогать коллегам, но его спросят, кого он нашел. Нашел. Это значит, должен был искать и в идеале вне границ своего стенда. А значит, ему нужно перемещаться по местам обитания любых других компаний, инициировать знакомства с людьми, которые не придут на стенд компании, и посещать запланированные встречи. За 10 часов свободного от встреч времени он сможет эффективно провести не более 60 знакомств, а отвечать за их релевантность может лишь исходя из личных компетенций и возможностей компании.
Менеджер по работе с партнерами/аффилиатами/веб-мастерами, конечно, будет стоять на стенде постоянно и искать никого не будет, и его в свою очередь спросят, конечно же, кого он нашел. Хоть и не искал практически. Его стоит спрашивать, лишь сколько новых контактов он обработал. В активном поиске он будет эффективен, как все аккаунты всех соцсетей в мире с семейным положением «в активном поиске». Находясь на стенде, он может эффективно произвести больше новых знакомств и отвечать за более высокую конверсию в постоянных партнеров, но этот показатель станет считабельным не раньше чем через месяц после мероприятия.
Тимлид будет регулярно находиться на стенде и следить за его организованностью. В идеале на конференции должен пропадать на встречах с важными активными или потенциальными партнерами, которые организовал еще месяц назад. А также обсуждать организацию всей конференции со старыми друзьями из других компаний и в процессе узнавать важные инсайты и возможности для бизнеса.
В свободное от основных задач время будет помогать на стенде обрабатывать поток людей и отдавать на месте обработанные контакты, хотя лучше бы их приберечь для других менеджеров. Все равно менеджеры, которые были на конференции, будут и без того долго обрабатывать свои контакты, а потом еще нехотя передавать часть коллегам.
Совладелец на стенде будет стоять ровно 2 раза по 3 минуты, хотя говорит, что может часами. Появится к середине первого дня, будет 3–4 часа ходить по выставке, здороваться со знакомыми совладельцами и обсуждать самое нашумевшее ограничение последнего времени и как с ним справились.
На стенде ненавязчиво спросит: «Ну как вообще в целом народ на YAICA?» и под нечленораздельные звуки ответов будет оценивающе оглядывать бэкволл и мешанину из визиток, нераспакованных попсокетов и мелкой раздатки на самой стойке. А проставив все галки в своем чек-листе «Поработать на конфе», уйдет удовлетворенный проводить остальное время за ужинами с самыми хорошими приятелями (тоже совладельцами), оправдывая для себя важность этих встреч попытками узнать какой-то деньгогенерящий инсайт.
На следующем ивенте через месяц в разговоре с другими совладельцами он скажет: «А! Были мы на YAICA в этом году! Ничего дельного особо там нет — очередная рядовая конфа, просто в другом городе». Вот только не были. Он не был. Его после ивента никто не будет спрашивать, сколько новых партнеров он нашел или обработал. Хотя стоило бы, ведь в этом смысл любого ивента. На конференции совладелец компании может продать лишь одно — себя. Это очень эффективно на встречах с крупными партнерами, которые тимлид организовал месяц назад. А для всего остального — его время слишком дорого стоит.
Знай, сколько стоит время каждого участника
Каждый участник на конференции может провести 3 часа на препати, 6 + 5 часов на самой выставке и 2 часа на афтепати. Отправить его на эти 16 часов — это ~$6000 + ЗП за неделю.
При этом никаких дополнительных умений у них не открывается, а лишь блокируется возможность выполнять свою работу. Нет, он не сможет ее выполнять. Нет, не сможет. Ну да, на связи там быть, не бросать партнеров, следить за статой и клац-клац-клац. Но нет, не сможет. «На связи» — это «Я сейчас на конференции, давайте через неделю обсудим». Итого получается ~$7000**. А это ~$440 в час.
Почему именно за неделю, а не за 4 дня?
Потому что конференции проводятся обычно во вторник-четверг. Плюс день до и день после на перелеты и пятница на «Прилетели только ночью, я отлежусь дома, но начну отрабатывать новые контакты». Более того, 4 дня — это 80% оплачиваемой недели.
** Почему средняя ЗП за неделю — $1000?
Это что получается, взято из расчета ЗП менеджера за месяц — $4000? Это почему такая сумма? Потому что если меньше, то либо менеджер недорабатывает, либо ему недоплачивают, либо просто перестань читать, там дальше все будет непонятно, и я буду не прав.
Как выжать максимум из $440 в час?
Не экономить на том, на чем не стоит экономить, увеличить доступное время с 16 часов до 28 и повысить эффективность его использования. И тогда у каждого участника час будет стоить $250, и он будет с удовольствием его отрабатывать без лишнего стресса.
Не экспериментируй с отелями
Просто забронируй официальный отель мероприятия или любой из двух в пешей доступности. Да, он дороже, но в разрезе общего бюджета — незначительно дороже.
Почему из двух? Потому что пешая доступность — это максимум через дорогу от ивента. В любом городе проведения конференции все развязки запутаннее административного кодекса какой-нибудь развивающейся страны или любого фильма с Александром Петровым.
Дойти до номера отеля, который находится не через дорогу, равно 2 поездки на такси + вызвать его и дождаться + лифты + лишние 10 минут на «Ох, как я устал» и «Так, а я ничего не забыл, чтобы точно не возвращаться?» + пройти по 7000 метров от и до стенда. Это очень дорого и полностью демотивирует активную работу. Да, отель в пешей доступности будет стоить на ~$200 больше. Но в разрезе общего бюджета — это бесплатно. При этом возможность дойти до номера — это:
отсутствие необходимости тащить с собой мешок с ноутбуком, проводами и прочими необходимыми вещами;
возможность принести любую продукцию, которая внезапно закончилась, потому что сразу все было не донести;
возможность полежать 10 минут в тишине и перезагрузиться;
возможность отвлечься на 30 минут на поработать и реально поработать;
возможность забыть визитки и вернуться за ними через сразу часов;
возможность забыть провода и сходить за ними в любой момент;
возможность забыть, где ты остановился и добраться до отеля, помня, что ты не вызывал такси;
возможность переодеться, потому что можешь.
Да ладно, в трех кварталах от места проведения конференции тоже же близко? Нет. Не экспериментируй. Ну или экспериментируй, но только после того, как попробуешь перейти две дороги в Дубае, которые по карте «ну вот же оп-оп — и уже на месте».
Включи 2 дня до мероприятия
Ивент начнется во вторник или среду. Препати будет вечером в понедельник или во вторник. Даже во втором случае понедельник не будет нормальным рабочим днем, потому что билеты возьмут на понедельник на 17:40, что как будто бы выглядит почти прям как вечер и можно же поработать почти целый день, если начать пораньше и выехать в аэропорт после 15, но нет. Это все одна большая иллюзия.
Однако, если отправить людей на конференцию в субботу и оплатить им отель на лишние два дня ($300, которые уже включены автором в $7000), то:
Они сами будут рады после перелета один день отдохнуть, освоиться, поесть местную кухню и пережить ее до начала конференции.
Даже 3-часовой джетлаг нужно сглаживать, чтобы начать активно работать с меньшим ощущением смерти тела.
Появляется один дополнительный день на 3 встречи вне времени конференции по 2 часа каждая.
Посещение препати превращается из «заскочить забрать пропуск» в эффективный 5-часовой нетворкинг.
В понедельник каждый менеджер реально несколько часов поработает.
За эти лишние 2 дня можно не платить суточные. Все и так готовы будут провести выходные в отеле и, кстати, да, пункт 6!
Не скупись на суточные и не проси за них чеки
Суточные меньше $100 в день — это одни большие проблемы. Это ощущение, что тебя недооценивают. У менеджера должна быть свобода действий для удовлетворения базовых потребностей для себя и компании по завышенной цене, но быстро, здесь и сейчас.
Заказать ужин в рум-сервисе. Не тратить время на поиск ресторана, что подальше, но в рамках бюджета. Пообедать, не выходя с конференции. Покупать себе пиво за $15 и пару раз угостить им новых знакомых. Эти возможности превращают 6 + 5 эффективных часов на самой выставке в 7 + 6, и 2 часа афтепати расширяются до 4 + опция «а давайте куда-нибудь уйдем, где обстановка поспокойнее и место есть».
При этом пользоваться местной валютой (чаще всего это не доллар) удобнее в виде налички (даже если это евро). А перспектива отчитываться чеком за каждую покупку дарует приятное, греющее душу, никогда не покидающее ощущение перманентной слежки (дополнительно к уже имеющемуся). И еще необходимость несколько раз объяснить незнакомцам, зачем ты собираешь все мятые бумажки.
Потрать на персональный мерч и визитки Х2
Визитки, которые выполняют все свои функции, должны быть качественными, броскими и втыкаться в стену, если их метать, как сюрикен, поэтому стоят они аж в 2,5 раза дороже! А из расчета 200 визиток на одного человека — это целые $150 против $60. По сравнению с общим бюджетом ~$7000, эти лишние $90 — деньги крайне существенные, но при правильном использовании окупают сами себя.
Сделать качественную брендированную одежду лучше в двух экземплярах, что по сути дополнительные неподъемные $90, за которые покупается возможность особо аккуратным менеджерам сменить мерч или пойти на второй день без необходимости вечером заказывать химчистку.
*** Как сделать функциональные визитки, мерч и другую брендированную продукцию — читайте в следующих статьях!
Помоги всем попасть на все доступные препати, околопати, вдольмитапы и афтер-авардс
Если один менеджер за вечер не побывал на двух каких-то тусовках, это значит, что компания теряла по $1000 в день. Часто эти мероприятия приватные, со входом по спискам и апрувом по настроению, и в реальности попасть на них, договариваясь уже на конференции, будет сложно. Тем более, не имея близких контактов внутри каждой компании, организующей свое мероприятие. А по возвращении с конференции в офисе минимум дважды произойдет такой диалог:
— А как прошел митап, который организовывали CPABigDataKPIFoundation?
— Блин, мы хотели туда попасть, но не получилось( Ни у кого там знакомых нет( Поэтому все ходили только на AfterYAICA!
— А чего вы не написали мне-то? Мы с их совладельцем, как отец и сын, я бы вас вписал!
Если есть контакты — впиши своих людей. Заранее. На следующую конференцию.
Научи всех базовой этике и взаимозаменяемости
Здороваться и прощаться рукопожатием нужно абсолютно со всеми: с партнерами, незнакомцами, женщинами, врагами, даже с СМС-спамерами.
Все должны знать детали работы всех, чтобы избежать ситуаций, когда менеджер по работе с вебами занят, а менеджер по рекламодателям говорит: «Оу, Саймон сейчас занят, нужно немного подождать». И они стоят с новым вебом в неловкой беседе ни о чем и зыркают по сторонам в поисках нового диалога. Все и так должны знать ответы на вопросы, которые задают их коллегам, поэтому не надо никого заставлять ждать.
Говорить нет — не стыдно. Это гораздо лучше, чем дальнейшая трата времени на иллюзорные перспективы заработать целое «ничего». Стоит обменяться контактами на будущее, но сразу сказать, что точек соприкосновения нет.
Не стоит игнорировать любых подходящих к стенду участников, невзирая на степень их заинтересованности, застенчивости и предположений об уровне их владения английским языком. Любой человек, который просто читает информацию на бэкволле, разглядывает раздатку или просто молча смотрит на менеджеров — потенциальный партнер. В крайнем случае — участник немногословной и неинформативной беседы, который раскроется только в переписке с онлайн-переводчиком.
Нельзя забывать просить визитку взамен, даже если не хочешь.
Стоит приглашать в разговор желающих, стоящих рядом, если этот разговор, конечно, не приватный.
Ни при каких обстоятельствах нельзя хантить партнеров организатора тусовки у него на тусовке, на которую тебя вписали. Ни при каких.
Если у тебя на стойке есть свободный стул — нужно предложить присесть. Это оценят, потому что хотят присесть. Если есть два свободных стула — нужно сдерживать себя и вместо задавания жизненно важных вопросов предлагать присесть на один конкретный стул.
Перед вечерним нетворкингом нужно обязательно поужинать, а после пить много воды. Говорить «Не напиваться» — бессмысленно, и вместо этого просто есть советы, как избежать сильного скоропостижного опьянения.
Ставь KPI. Всем. Выполнимые. И анализируй всю отчетность
Потратив дополнительные $900 (что равно психологически важным 13% из $7000), можно быть уверенным, что у каждого делегата от компании есть все необходимые возможности эффективно отработать все 28 часов конференции. И за это можно и нужно просить отчетность. А чтобы измерить эффективность, конечно же, нужно опираться на личные ощущения по шкале от «как-то слабовато» до «ну в целом неплохо». Ну или можно попробовать поставить каждому понятный измеряемый цифрами KPI и оценивать его на трех этапах: 1 неделя, 1 месяц и 1 квартал после мероприятия.
Что спрашивать через 1 неделю после мероприятия?
За этот период все должны были вернуться и открыть аккаунты внутри платформы всем новым партнерам, а также внести их контакты в CRM и любые другие очень полезные и нужные в таком количестве скрамоаджайлотасктрекеры. При этом:
менеджер по привлечению рекламодателей в среднем должен занести 60 контактов;
менеджер по работе с аффилиатами — 100 контактов;
тимлид — отчитаться о результатах всех проведенных встреч и проконтролировать нормальное тегирование всех новых контактов;
совладелец — рассказать, с кем встречался и где был, а после проверить общие KPI.
Что спрашивать через 1 месяц после мероприятия?
За месяц со всеми новыми партнерами нужно либо провести тест, либо проставить отметку о нерелевантности. В конце этого периода:
у менеджера по привлечению рекламодателей должны остаться активными минимум 15 партнеров из 30 протестированных;
у менеджера по работе с аффилиатами — 20 из 50 протестированных;
тимлид должен посчитать количество новых запущенных проектов с партнерами, с которыми встречался;
а совладельцу нужно вспомнить, с кем он встречался и что из этого вышло.
Что спрашивать через 1 квартал после мероприятия?
Через 3 месяца после мероприятия можно посчитать общую эффективность мероприятия, высчитав суммарный оборот по всем новым рекламодателям, суммарные выплаты по всем новым аффилиатам и прирост по партнерам, с которыми проводились встречи.
Оборот должен хотя бы в 3 раза превышать общие затраты на мероприятие.
Выплаты аффилиатам — хотя бы в 2 раза.
Прирост по старым партнерам — в зависимости от текущих объемов компании.
Посчитав все эти цифры, можно и нужно в процентах ответить на вопросы: «Насколько эффективно мы посетили конференцию?» и «А мы уже готовимся к следующему ивенту?». Потому что если еще нет, то в смысле нет? Сроки уже давно горят!
