Чего ждали маркетологи от 2025 года

State of Marketing in 2025 от Stacked Marketer — это отчет о состоянии ниши онлайн-маркетинга, основанный на мнении 428 респондентов, непосредственно работающих в маркетинговых отделах компаний. Из них:

• 211 — штатные специалисты компаний;

• 150 — соло-маркетологи-фрилансеры;

• 76 — специалисты маркетинговых агентств.

Бюджеты в их распоряжении на конец 2024 года составляли:

• менее $10 тыс. — у 206 специалистов;

• $10–50 тыс. — у 101 специалиста;

• $50–100 тыс. — у 38 специалистов;

• $100–500 тыс. — у 34 специалистов;

• $500+ тыс. — у 49 специалистов.

Точкой отсчета стало состояние маркетинга на конец 2024-го — начало 2025 года:

• У 75% маркетинговых команд не было роста в 2024 году. При этом треть компаний доложила об операционных улучшениях.

• Показатель ежедневного использования ИИ вырос до 42%. 78% активно использовали его для решения аналитических задач, 70% — для копирайтинга.

• Маркетинговые бюджеты оставались на прежнем уровне, основной фокус — на такие площадки, как Meta Ads, Google Ads и SEO.

• Две главные проблемы маркетологов — это нестабильность мировой экономики и избыток каналов продвижения. Ожидания по зарплатам были — умеренными, 60% респондентов рассчитывало на умеренный рост.

• Многие прогнозировали рост гиперперсонализированного маркетинга, CTV-рекламы и альтернативных платформ, а также возвращение традиционного сторителлинга и офлайн-стратегий.

• Подавляющее большинство маркетологов считало, что при неправильном использовании ИИ может стать причиной выгорания и падения качества контента. Многие ожидали ужесточение регулирования ИИ.

Несмотря на то что отчет State of Marketing in 2025 — это больше о белом буржовом маркетинге, аффилиаты из СНГ тоже могут почерпнуть здесь полезную для себя информацию. Отчет затрагивает тенденции развития маркетинговых команд и изменения в рекламных бюджетах, внедрение и использование искусственного интеллекта и некоторые другие моменты.

В этом материале мы выделили самые важные данные, статистику и перевели на русский язык специально для вас. Приятного прочтения!

Общий маркетинговый настрой на 2025 год

В Q4 2024 года команда Stacked Marketer проанализировала ожидания специалистов касательно некоторых важных моментов на 2025 год.

Первое — ожидание по зарплате. Здесь настрой довольно оптимистичный.

Настрой специалистов касательно роста рекламных бюджетов описывался как More of the same, простым языком — «почти без изменений».

И в конце — отношение маркетологов к ИИ. Результат — довольно позитивное.

Стагнация в маркетинговых отделах

Более 75% опрошенных сообщили, что в 2024 году их команды не пополнились ни одним новым сотрудником. Но кто-то считал это стагнацией, а кто-то — стабильностью.

1. 278 респондентов (64,5%) ответили, что их команды не потерпели вообще каких-либо количественных изменений.
2. 97 респондентов (чуть более 25%) отметили рост.
3. 53 респондента (около 12%) сообщили о сокращении штата.

Исходя из этого можно сделать вывод: сокращения/стагнация значительно превышали рост в этот период. Это могло быть обусловлено экономической неопределенностью и переходом к автоматизации (в частности, к ИИ). Индустрия маркетинга сигнализировала о переходном этапе, где перераспределение ресурсов и эффективность выходили на первый план вместо равномерного роста.

Маркетинговые операции выглядели позитивно

Маркетинг стал работать эффективнее, несмотря на стагнацию, и это давало повод для оптимизма. В этом разделе респонденты оценили эффективность маркетинговых операций в 2024 году.

1. 217 респондентов (50,7%) считало, что эффективность маркетинговых операций не изменилась в сравнении с 2023 годом.
2. 142 респондента (33,18%) отметило рост эффективности.
3. 69 респондентов (16,12%) было уверено, что маркетинговые операции стали менее эффективными, чем в 2023 году.

Вывод — команды делали больше работы, прилагая меньше усилий. Возможно, благодаря повсеместному внедрению ИИ, автоматизации и оптимизации процессов.

ИИ стал ключевым инструментом маркетинга

Здесь опрошенные маркетологи поделились данными о том, как часто они использовали ИИ для решения рабочих задач.

1. Использовали ИИ каждый день — 41,82%.
2. Использовали ИИ несколько дней в неделю — 28,04%.
3. Использовали ИИ несколько раз в месяц — 20,79%.
4. Никогда не пользовались ИИ — 9,35%.

Еще летом 2024 года Stacked Marketer публиковали отчет о внедрении ИИ в маркетинг, по данным которого целых 36% специалистов не использовало эту технологию в своей работе, несмотря на активную рекламу преимуществ искусственного интеллекта. Основная причина — слабое понимание и недостаток знаний о том, как работает ИИ.

Внедрение ИИ в различные отделы

Похоже на то, что все — от топ-менеджмента до инфлюенс-маркетологов, хотя бы раз в месяц использовали ИИ-инструменты. И сложно назвать это активным использованием передовых технологий.

Интересный момент: в Q4 2024 года практически во всех отделах по-прежнему оставались те, кто никогда не пользовался ИИ, особенно среди копирайтеров, контент-маркетологов и email-маркетологов. В то же время дизайнеры и другие креативщики использовали ИИ активнее всех.

Аналитика и копирайтинг: здесь ИИ наиболее эффективен

В Stacked Marketer выяснили, для каких задач специалисты из сферы маркетинга использовали ИИ чаще всего:

• аналитика — 78,09%;

• копирайтинг — 69,59%;

• создание изображений — 49,48%;

• генерация идей — 30,67%;

• анализ рынка и конкурентов —27,32%;

• сбор данных — 18,56%;

• поддержка клиентов — 10,05%.

Почти половина респондентов считает, что ИИ помог им улучшить результаты на работе:

• ИИ слегка улучшил результаты — 48,2%;

• ИИ значительно улучшил результаты — 36,6%;

• разница результатов не замечена — 13,4%;

• ИИ слегка или заметно ухудшил результаты — 0,26%.

И теперь тот же опрос, но с разбивкой по отделам:

В конце 2024 года топ-менеджеры ощутили на себе позитивное влияние ИИ сильнее остальных. Они увидели большой прирост, особенно когда смотрели на общую эффективность команд. И неважно, что они стагнировали.

Экономика и избыток каналов как главные причины для беспокойства

Казалось бы, ИИ должен был стать главным страхом маркетологов в 2025 году, но нет — проблема была актуальна еще в 2023 году. На самом деле все переживали за состояние мировой экономики, а большинство ощущало ее непосредственное влияние на себе. Вот список того, что являлось причиной для беспокойства среди маркетологов в тогда грядущем 2025 году:

1. Влияние экономической ситуации на маркетинговые бюджеты — 30,14%, или 129 респондент.
2. Неспособность небольших команд справляться с переизбытком каналов продвижения — 26,17%, или 112 респондентов.
3. Повышенная конкуренция и рост стоимости рекламы — 19,86%, или 85 респондентов.
4. Осторожные клиенты, которые покупают рекламу все реже — 18,22%, или 78 респондентов.
5. Развитие ИИ делает некоторые позиции избыточными — 5,51%, или 24 респондента.

Оптимизм в вопросе зарплат

Удивительно, но несмотря на то что многие маркетологи потеряли работу в начале 2024-го, ожидания от 2025-го были оптимистичными. Вот более наглядно, о чем думали маркетологи в конце 2024 года:

• 37,6% респондентов считало, что в 2025-м их зарплата останется на прежнем уровне;

• 29,6% думало, что в 2025-м их зарплата вырастет (примерно на 10%);

• 14,95% ожидало умеренный рост заработной платы в 2025 году (примерно до 20%);

• 14,72% рассчитывало на значительное увеличение зарплат в 2025 году (от 20% и больше);

• 1,64% было уверено, что в 2025 году они останутся без работы;

• 0,93% считало, что их зарплата сильно снизится в 2025 году (на 20% и более);

• 0,47% ожидало умеренное снижение зарплаты в 2025 году (до 20%).

Бюджеты стабилизировались, но не сократились

Как правило, Q4 — это время, когда рекламные бюджеты значительно увеличиваются, но 2024 год стал исключением, рост был практически незаметным.

Результаты опроса «Как менялись рекламные бюджеты в Q4 2024 года»:

• 61,21% — практически без изменений;

• 11,68% — рост на 10–25%;

• 8,88% — снижение на 10–25%;

• 7,71% — снижение на 25–50%;

• 5,14% — снижение более чем на 50%;

• 3,74% — рост на 25–50%;

• 1,4% — рост на более чем 100%;

• 0,23% — рост на 50–100%.

Ожидания по бюджетам на 2025 год

В конце 2024 года большинство маркетологов было уверено, что 2025-й не станет годом роста рекламных бюджетов.

Опрос дал следующий результат:

• 52,34% — практически без изменений (в пределах 10%);

• 25,93% — ожидание роста на 10–25%;

• 6,31% — ожидание снижения на 10–25%;

• 6,07% — ожидание роста на 20–50%;

• 3,27% — ожидание роста на 50–100%;

• 2,57% — ожидание на 25–50%;

• 1,87% — ожидание снижения на 50% и более;

• 1,64% — ожидание роста на 100% и более.

При этом средний бизнес (бюджеты $100–500 тыс/мес) имел наиболее позитивный настрой: 35% ожидало того или иного роста бюджета и только 6% — снижения.

Компании с крупным бюджетом ($500+ тыс.) тоже ожидали роста (40%), при этом 22% прогнозировало умеренное снижение, 6% ждали стремительного сокращения бюджетов.

Таким образом, среди больших игроков наблюдался самый большой разброс во мнениях. Команды с небольшими бюджетами тоже колебались довольно сильно, а самые маленькие бизнесы (до $10 тыс. бюджетов) страдали сильнее остальных — почти четверть из них ожидало сокращения бюджета.

Meta*, Google, и SEO в топе

По итогам 2024 года эти три рекламных канала принимали на себя основную долю бюджетов.

Маркетологи распределяли бюджеты следующим образом:

По итогам 2024 года лидировали продукты Meta*: некоторые маркетологи готовы были направлять на эту платформу почти весь бюджет. И только 17% совсем не тратилось на SEO, что сигнализировало о ее прежней эффективности.

Некоторая доля бюджетов уходила на YouTube, Native Ads и TikTok Ads. Цифровые билборды (наружка) тоже оставались актуальными и показали цифры где-то между Pinterest и TikTok.

Инсайт от команды Stacked Marketer: отсутствие огромных бюджетов у какого-то одного источника говорит о том, что маркетологи распределяли риски, раскидывая ставки по нескольким каналам. Но помимо основной тройки (Meta*, Google, and SEO), оставалось еще много неохваченного.

С одной стороны, небольшие команды не имели ресурсов, чтобы размазывать их на множество каналов, но при наличии более значимого бюджета это превращалось в реальную возможность попробовать что-то новое. Меньше конкуренции — дешевле реклама.

Вывод

Скачок рекламных бюджетов, который ожидали в конце 2024 года, так и не случился. Как не было и серьезных просадок: большинство маркетологов сообщило об изменениях в районе 10%. Meta*, Google и SEO продолжали доминировать как рекламные каналы, команды начали работать более эффективно с гораздо меньшим количеством ресурсов.

ИИ стабильно внедрялся в работу и в скором времени стал незаменимым инструментом — его использовали для решения буквально любых задач в онлайн-маркетинге. При этом он также стал и причиной многих сокращений. Также до сих пор остаются сотрудники, которые ИИ в работе избегают.

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.