Плюс о том, как мужчины и женщины взаимодействуют с рекламой Директа.
В Яндексе изучили, как мужчины и женщины взаимодействуют с рекламой Директа и ищут товары и услуги в интернете, чтобы опровергнуть или подтвердить сформировавшиеся стереотипы.
Стереотип: мужчины менее восприимчивы к рекламе, меньше кликают на рекламу в целом, а женщин больше привлекают медийные форматы.
Чтобы проверить эти гипотезы, в Яндексе проанализировали все клики по рекламе в Директе за четвёртый квартал 2018 года и посмотрели, кто чаще кликает на объявления в целом, без привязки к конкретным категориям.
Мужчины и женщины одинаково активно кликают по рекламе
49% кликов на поиске делают мужчины, а 51% — женщины. В сетях наоборот — 51% кликов приходится на мужчин и 49% на женщин. Кроме того, CTR объявлений среди мужчин и женщин тоже находится на одинаковом уровне.
Мужчины чаще кликают на видеорекламу, а женщины чаще досматривают её
Кликабельность рекламы из Видеосети Яндекса среди мужчин выше, чем у женщин, — правда, всего на 0,29%. А что касается интереса к видеорекламе, тут всё иначе — женщины на 3,29% чаще мужчин досматривают видео до конца.
С performance-видеорекламой ситуация похожая. Доля кликов мужчин по видеообъявлениям в Директе в целом на 4% больше, чем доля женщин.
Женщины ищут скидки чаще мужчин, а вот переходят — одинаково
Две трети запросов про акции, скидки, распродажи и Чёрную пятницу делают женщины. При этом клики по объявлениям, в тексте которых есть те же самые акции и скидки, почти в равной степени принадлежат мужчинам и женщинам.
Стереотип: бывают «чисто женские» и «чисто мужские» категории товаров и услуг. В таких категориях нацеливать рекламу на другой пол — менее рационально.
Чтобы проверить эту гипотезу, в Яндексе собрали все запросы за 2018 год по некоторым категориям и посчитали доли в разбивке по полу пользователя.
Женщины гораздо больше интересуются мужской одеждой, чем мужчины — женской
Женщины часто ищут мужскую одежду, им принадлежат 40% запросов. Их интерес к мужской одежде сохраняется в течение всего года, но пики особенно заметны в феврале. Первый всплеск происходит накануне Дня святого Валентина, потом держится до 22 февраля, после чего снижается до обычного уровня. Одежда — второй по популярности подарок на 23 февраля.
Мужчины реже ищут в подарок женскую одежду — сезонность их интереса перед 8 марта не выражена, а 80% запросов принадлежат самим женщинам. Ситуация почти стабильна — за последний год доля мужчин, искавших женскую одежду, увеличилась с 19% до 20%.
Совет. Учитывайте, что даже если основную часть вашей целевой аудитории составляют пользователи одного пола, понижающая корректировка на другой может сильно увеличить ваши шансы потерять заинтересованного покупателя.
Все ищут доставку продуктов
Запросы про доставку продуктов питания мужчины задают немного меньше, чем женщины — 43% и 57% соответственно.
Женщины больше интересуются ипотекой и вкладами
Несмотря на то что берут ипотеку чаще мужчины, ищут её чаще женщины — им принадлежит 61% запросов. Со вкладами то же самое — мужчины задают меньшую долю запросов — 40%.
Интересная ситуация и с сезонностью поиска вкладов — в апреле и сентябре—ноябре количество пользователей, интересующихся вкладами, начинает расти, причём среди женщин этот рост выражен более ярко. Зато в декабре, когда среди женщин интерес ко вкладам начинает немного снижаться, интерес мужчин остаётся стабильным.
Женщины тоже ищут ноутбуки, но вот приставки — гораздо чаще мужчины
Среди женщин тоже есть геймеры, но всё-таки их не так много, как среди мужчин. Например, игровыми приставками больше интересуются мужчины, чем женщины — им принадлежит 80% и 20% запросов соответственно. За последний год распределение запросов между мужчинами и женщинами немного изменилось, доля запросов женщин выросла на 2%, с 18% до 20%.
А вот ноутбуками женщины интересуются немного больше, чем игровыми приставками: они делают 32% запросов, а 68% — мужчины.
Крупную бытовую технику ищут одинаково, а вот мелкую — чуть чаще женщины
В категории крупной бытовой техники все запросы поровну распределены среди мужчин и женщин. Мелкой бытовой техникой мужчины активно интересуются, хотя женщины всё же ищут её чуть чаще (44% и 56% соответственно).
Стереотип: мужчины тратят меньше времени на поиск товаров и услуг.
Чтобы выяснить, как долго мужчины и женщины ищут товары и услуги из этих категорий, специалисты посчитали среднее медианное время поиска в категории от первого до последнего запроса пользователя за 2018 год.
В целом женщины ищут не дольше мужчин, но в некоторых категориях разница очевидна
Нельзя однозначно сказать, что женщины проводят в поисках нужного товара или услуги больше времени, чем мужчины — это зависит от категории.
- В некоторых категориях интерес женщин выше и дольше время их поиска. Так, они дольше ищут женскую одежду, ателье, доставку продуктов питания, крупную и мелкую бытовую технику. Мужчины же дольше ищут мужскую одежду, игровые приставки, климатическую технику. А вот ноутбуки, например, все ищут почти одинаково долго: 28 часов — мужчины и 26 часов — женщины.
- В других категориях есть расхождения между интересом (по количеству запросов) и временем поиска. Например, мужчины задают только 20% запросов про женскую одежду, но в итоге в 2,3 раза дольше ищут её, а не мужскую. Также расходится количество запросов и время поиска в крупной бытовой технике: по запросам распределение 50/50, а вот время поиска женщин — в два раза дольше. Настолько же дольше они ищут ипотеку.
Совет. На поиск бытовой техники и других дорогих товаров уходит значительное количество времени. Это значит, что настраивать ретаргетинг для этих категорий особенно важно, чтобы не потерять пользователя на пути к покупке.
