Наряду с традиционными подходами к рекламе и привлечению внимания аудитории популярность набирает относительно необычная тактика — демаркетинг. Вместо того чтобы подогревать интерес к продукту, демаркетинг намеренно сбивает на него спрос. На первый взгляд, это как минимум странно, но на удивление стратегия рабочая.
В классической рекламе демаркетинг активно используют в разных сферах — от здравоохранения и экологии до товарки. Однако потенциал антирекламы не ограничивается только традиционными белыми подходами. Сегодня рассмотрим, как демаркетинг работает в классической рекламе и можно ли эффективно внедрить его в арбитраж для получения профита.
Что такое демаркетинг?
Демаркетинг — это маркетинговая стратегия, направленная на сознательное снижение спроса на определенные товары или услуги. В отличие от традиционных методов, которые стремятся увеличить продажи и расширить аудиторию, демаркетинг работает парадоксально на сокращение интереса потребителей к продукту. Такую тактику можно использовать, например, для регулирования спроса или по каким-то этическим соображениям.
Существует несколько типов демаркетинга.
Стратегический: применяется, когда компания сталкивается с чрезмерным спросом, который она не может удовлетворить без ущерба для качества продукции или репутации. Цель — баланс между спросом и предложением.
Селективный: направлен на снижение спроса среди определенных групп потребителей, когда компания считает, что какая-то часть аудитории не приносит достаточной выгоды. В этом случае демаркетинг помогает корректировать ЦА, фокусируясь на более прибыльных сегментах. Например, авиакомпании могут уменьшать количество скидок или специальных предложений для простых туристов, чтобы привлечь больше адептов VIP-размещения.
Противодействующий: часто используется государством или социальными организациями, чтобы снизить спрос на вредные для здоровья или окружающей среды продукты. Яркие примеры: антитабачные кампании или ограничения на рекламу алкоголя и фастфуда. Цель — не коммерческая выгода, а забота о благополучии общества.
Стратегии демаркетинга
Несмотря на довольно простую суть подхода — снижение спроса на продукт, на рынке существует немало подходов к самому демаркетингу. Рассмотрим самые популярные из них.
Стратегия ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация — это когда бизнес варьирует стоимость продукта для отдельных групп покупателей, например в зависимости от его характеристик, времени покупки или маркетплейса.
Самый простой пример: разная цена на один и тот же товар в разных размерах или разного цвета. Если белые и черные чехлы на телефон раскупают как горячие пирожки, а зеленые залеживаются на складе — ждите повышения цены на ходовой монохром. Это привлечет больше внимания к цветному чехлу и сравняет продажи.
Такой подход могут использовать и онлайн-казино. Если какой-то игровой слот становится слишком популярным и приносит игрокам хорошие выигрыши, что невыгодно для платформы, она может ввести ограничения на доступ к этому слоту или повысить стоимость входа. Это поможет уменьшить количество участников.
Стратегия переключения спроса на альтернативный продукт
Эта стратегия основана на манипуляции: в рекламе вы видите товар по сниженной цене, но, когда переходите по ссылке, оказывается, что продукт недоступен. Взамен вам предлагают похожий, но уже дороже. Иногда к этому товару добавляются незначительные бонусы, которые создают иллюзию выгоды и сглаживают неприятные ощущения оттого, что изначально продукт был другой.
Эту стратегию часто используют маркетплейсы, и она универсальна для большинства категорий товаров в e-commerce. Например, на таких площадках, как Ozon, иногда можно заметить такую тактику. При этом речь может идти даже об одном и том же товаре, который просто представлен по разным ценам у различных продавцов.
Стратегия приманки-обмана
Суть этой стратегии заключается в том, чтобы предложить клиенту выбор, но при этом подталкивать его к нужному вам варианту.
К такой манипуляции нередко прибегают ретейлеры товаров Apple: в рекламе новейших моделей iPhone рядом часто размещают более доступные варианты из средней ценовой категории. На первый взгляд, почти тот же телефон, только дешевле. Это создает у покупателя ощущение, что он делает выгодное приобретение, получая почти флагманское устройство за меньшую сумму.
Эту стратегию также активно используют стриминговые сервисы, сравнивая цену за годовую и месячную подписку. В периоды распродаж или акций годовая подписка с большой скидкой выглядит гораздо более выгодной, что подталкивает людей выбирать подписку на больший срок. Если при этом включается автоплатеж, подписчики могут даже не заметить, как через год с их счета вновь спишутся деньги.
Стратегия дефицита
Ограничение запасов часто используется для повышения цен, при этом компания аргументирует свои действия так, чтобы не отпугнуть покупателей. Сообщения о перебоях с поставками или ограниченном тираже товара создают ощущение дефицита, и это побуждает потребителей покупать продукт быстрее или в большем количестве.
Один из наиболее ярких примеров реализации этой стратегии — предзаказы. Покупателям сообщают, что продукт будет выпущен ограниченным тиражом из-за сложности производства, особых технологий или высокого спроса. Однако те, кто оформит предзаказ, гарантированно получат товар.
Такую тактику часто используют компании вроде PlayStation, выпуская игровые консоли с эксклюзивным дизайном и ограниченным количеством экземпляров.
Можно ли эффективно внедрить демаркетинг в арбитраж трафика?
Внедрение демаркетинга в арбитраж трафика — это возможная, но довольно сложная задача, требующая тщательной адаптации традиционных стратегий к специфике цифровой рекламы.
Основная цель веб-мастера — получить больше конверсий и профита, и на первый взгляд это не вяжется с концепцией демаркетинга, которая стремится к снижению спроса. Однако при правильном подходе демаркетинг может быть использован для повышения эффективности арбитражных кампаний.
Арбитражники работают с разными источниками и аудиториями, и селективный демаркетинг может быть полезен для ограничения трафика с определенных площадок или устройств, которые не приносят прибыли.
Также можно применять стратегию увеличения порога входа для некоторых продуктов или услуг. Например, в гемблинге или сервисах с подписками можно продвигать офферы с более высоким миндепом — это ограничит неплатежеспособную аудиторию, которой нужны только фриспины и бонусы.
Плюсы и минусы демаркетинга в арбитраже
Преимущества:
Качество трафика: когда вы отфильтруете нежелательных пользователей, сможете направить ресурсы на аудиторию, которая принесет больше конверсий.
Рост ценности продукта: искусственное создание дефицита повышает интерес к продукту и создает видимость эксклюзивного предложения.
Увеличение конверсий за счет срочности: призывы к действию, основанные на ограниченности предложения, мотивируют пользователей действовать быстрее.
Недостатки:
Может упасть объем трафика: отфильтрованная аудитория — это минус аудитория. А более платежеспособный сегмент надо еще суметь сконвертить.
Трудно балансировать: слишком агрессивное использование демаркетинга может отпугнуть часть аудитории или вызвать недовольство.
Репутация: некоторые методы, такие как ложный дефицит или манипуляции с доступностью товара, могут повредить репутации бренда.
Заключение
Демаркетинг можно применять в арбитраже, если адаптировать эти стратегии к специфике цифровой рекламы. Использование селективного демаркетинга, ограничения доступа или создания искусственного дефицита может помочь вашим РК сосредоточиться на более выгодной аудитории. Однако важно соблюдать баланс, чтобы не потерять слишком много трафика и не создать негативное восприятие продукта у пользователей.
