Нативная реклама имеет несколько личин. Это не только органично встроенный рекламный текст, но и хороший продакт-плейсмент, когда мы не почувствовали «рекламный душок», но запоминаем образ или саму вещь и позже хотим ее купить.
Чаще всего с продакт-плейсментом можно столкнуться в кино: это самый простой (хоть и не дешевый) и относительно не бесячий вариант рекламы в кинобизнесе. В этом материале мы на примерах рассмотрим, в чем прелесть качественного продакт-плейсмента и следуя каким трендам он живет сейчас.
Что такое продакт-плейсмент и зачем он нужен
Продакт-плейсмент (калька с английского product placement) — это использование бренда или товара/услуги в художественном произведении. Чаще всего речь идет о кино, компьютерных играх, иногда музыкальных треках. В книгах тоже можно встретить, но здесь уже вопрос, насколько реклама в романе будет профитной.
Скрытая реклама воспринимается как что-то более естественное и позволяет стать ближе к аудитории. Бренд не просто демонстрирует свой логотип или продукт, а вплетается в сюжет, начинает ассоциироваться с чем-то приятным и запоминается зрителю в контексте произведения, а не просто как вещь или услуга. В результате компания становится частью истории, а не рекламного блока. Например, сколько раз Доминик Торетто в «Форсаже» пил алкогольный напиток Corona со своей семьей? И как часто при виде этого продукта вы вспоминаете эти сцены? Кстати, любопытно, что компания, производящая Corona, не платила за продакт-плейсмент — просто авторы франшизы любят этот напиток.
Откуда пошла мода на продакт-плейсмент
Первопроходцами в мире нативной рекламы оказались создатели немого кино. Один из известных случаев того периода — фильм «Крылья» 1927 года, который первым в истории получил премию «Оскар». В кино продвигался до сих пор популярный шоколад Hershey's. Но потенциал этого рекламного метода распознали только в 1933 году, благодаря черно-белому фильму «Кинг-Конг»: герои активно пили разный алкоголь в кадре, не скрывая брендов.
В то время кинематограф все еще воспринимался как нечто диковинное, поэтому на такие вещи, как допотопный продакт-плейсмент, зрители не обращали особого внимания. Более того, для них товары были отражением реальности и они не понимали, что оказались под влиянием рекламы. Подобная мягкая интеграция рекламного продукта и сейчас считается одним из эффективных способов продвижения бренда, который не раздражает людей.
Преимущества продакт-плейсмента
Использование художественных произведений для продвижения продуктов компании имеет массу преимуществ. Поэтому маркетологи крупных брендов предлагают не игнорировать его, а маленькие бренды ждут момента, когда смогут позволить себе такую рекламу, ведь купить место в хорошем кино — удовольствие недешевое.
Какими преимуществами обладает продакт-плейсмент?
Нативность и естественность
Ненавязчивость такой рекламы — самый очевидный плюс, но очень важный. Порой мы даже не обращаем внимание, что герой пьет Pepsi в кадре, но, придя в магазин за газировкой, мы с большой вероятностью потянемся именно к сине-красной банке. Сцены с продакт-плейсментом в итоге выглядят как часть привычного мира, а не коммерческая хитрость.
Эмоциональная связь
Благодаря тому, что реклама такого формата встраивается в сюжетную канву, появление конкретной вещи или услуги также связывается с определенной эмоцией в моменте. Продукт моментально становится частью этих переживаний, у зрителя формируются личные ассоциации с брендом.
Например, когда мы видели в фильме «Назад в будущее», как герой надевал футуристичные кроссовки марки Nike, мы испытывали подсознательную зависть и тоже хотели такие же. В результате вырастала не только узнаваемость бренда, но и желание приобрести его товар, чтобы быть как Марти на ховерборде.
Длительное влияние на зрителей
Рекламные ролики и кампании (если не считать вечной рекламы Coca-Cola с праздничным грузовиком) имеют срок годности и со временем забываются. А вот интеграции в кино остаются в нашей памяти на много лет, а если регулярно пересматривать фильм, то и на всю жизнь. Сериалы и киноленты всегда будут иметь ценность и значимость для зрителей, их будут смотреть и обсуждать.
Охват труднодоступной аудитории
Сбор и сегментирование целевой аудитории в рекламе — один из самых важных процессов. Если выделить ЦА неправильно, то независимо от крутости вашего объявления люди просто проигнорируют рекламу.
Кроме того, рекламы становится все больше и она вездесуща, поэтому люди готовы платить уже за то, чтобы ее не видеть. Поэтому всегда есть те, до кого ваш продукт просто не дотянулся обычной рекламой.
Кино в этом плане раздвигает рамки, ведь к нему лояльно относится 99% населения мира. Благодаря продакт-плейсменту у компаний появляется возможность охватить абсолютно новую аудиторию, которая в обычное время не обратила бы внимание на их товар.
Гарантированный профит
Хорошо сделанные и продуманные интеграции могут увеличить спрос не только на товар, но и в целом повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории к нему. Когда аудитория видит продукт в действии, она не просто узнает о его существовании, но и перекладывает опыт героев кино на себя.
Конечно, говоря про продакт-плейсмент, важно подчеркнуть, что это должна быть продуманная и аккуратная интеграция, а не прямо в лоб. Ярким примером очень неудачного использования этого инструмента стал отечественный фильм «Вызов». В киноленте рекламировали свои услуги известные российские бренды, но далеко не всем удалось это сделать естественно.
Например, в сцене, где героиня уже находится на МКС, она отправляет деньги родственникам на Землю через приложение Т-Банка (на тот момент еще Тинькофф банка). Этот эпизод не был обусловлен сюжетом и выглядел как рекламная пауза, а не часть фильма, поэтому бросался в глаза и вызывал скорее раздражение, чем желание присоединиться к банку, который «работает даже из космоса».
Важно, чтобы включение товара или услуги воспринималось органично, не цепляло глаз. Иначе бренд заплатит кучу денег за место, а в итоге получит только насмешки и критику.
Тренды в продакт-плейсменте
За почти столетие с момента появления первого продакт-плейсмента в кино, форматы и условия работы с этим инструментом изменились. Какие тренды можно встретить в этом деле сейчас?
Использование виртуального подхода
Благодаря CGI компании могут добавлять свои логотипы и товары в уже снятые фильмы и сериалы. Сцены и эпизоды, созданные несколько лет назад, можно изменить, чтобы они отвечали в том числе и рекламным целям. Например, стриминги Netflix и Amazon Prime Video уже применяют технологии, с помощью которых зрителям из разных стран и регионов можно демонстрировать различные продукты.
Добавление интерактивности и геймификации
Кино перестает быть неизменным продуктом, в него добавляется интерактивность, благодаря которой зрители прямо в процессе просмотра могут взаимодействовать с вещами и менять сюжет. Например, Netflix еще в 2018 году использовал экспериментальный метод при работе над эпизодом сериала «Черное зеркало» — «Брандашмыг»/«Бандерснэтч». Несколько раз серия останавливалась, а перед нами возникал выбор: какое действие должен сделать герой следующим. В зависимости от наших предпочтений сюжет мог развиваться по-разному.
Сейчас онлайн-кинотеатры и YouTube применяют технологии, благодаря которым мы можем во время просмотра контента кликнуть на объект в кадре — и мы сразу перейдем в онлайн-магазин или получим ссылку на покупку товара. В результате у нас объединяется контент и шопинг (и нам больше не надо искать ту самую кофточку, как у героини из сериала).
Повышение значимости ценностей бренда
Этический и моральный облик компаний все больше заботит потребителей. Больше лояльности получают те бренды, которые занимаются благотворительностью, заботятся о природе и совершают добрые дела. Поэтому важно, чтобы продакт-плейсмент соответствовал не только сюжету, но и ценностям аудитории.
Например, в сериале можно упомянуть использование многоразовых бутылок и различные «зеленые» инициативы бренда. Это вызовет сильный эмоциональный отклик у тех, кого волнует этот вопрос.
Увеличение числа рекламных платформ
Клипы, сериалы, фильмы, книги, видеоигры — это потенциальные пространства для рекламных интеграций. Также продакт-плейсмент может быть в подкастах или метавселенных, которые сейчас у всех на слуху. Упоминание бренда в рамках художественной и виртуальной реальности не только масштабирует рекламную кампанию, но и открывает новые возможности для продвижения.
Программирование рекламы
Продакт-плейсмент можно программировать, как вам удобно. Например, если вы работаете в разных странах, то вы можете показывать там товар, релевантный конкретному рынку. Например, в одной стране продвигать Coca-Cola, а в другой — местный напиток, производимый той же фирмой. Благодаря этому можно адаптироваться не только к контексту художественного произведения, но и к культурным особенностям определенного места.
Успешные кейсы продакт-плейсмента
«Лучший стрелок» и Ray-Ban
Вы можете не знать фильм, но вы наверняка видели хотя бы один кадр из этой киноленты с Томом Крузом, где он стоит в солнцезащитных очках модного бренда. В сочетании с кожаной курткой и джинсами весь образ курсанта-летчика произвел сильный эффект (преимущественно на аудиторию США, ведь это 1986 год). После «Лучшего стрелка» продажи очков Ray-Ban увеличились на 40%. В 2022 году спустя 36 лет вышло продолжение — «Топ Ган: Мэверик», в котором Том Круз повторил свой культовый образ.
«Форрест Гамп» и Nike
Этот фильм стал культовым и внесен во всевозможные списки лучших картин в истории кино. Также «Форрест Гамп» стал одним из самых известных успешных кейсов в продакт-плейсменте. На встрече с президентом герой Тома Хэнкса пьет напиток Dr. Pepper, или подруга дарит ему новые кроссовки фирмы Nike, в которых Форрест потом пробежит тысячи километров. Упоминание этих брендов не просто добавило денег в бюджет картины, но и позволило вписать персонажа в историю страны и дать характеристику той эпохи. Нативнее не придумаешь.
«Матрица» и Nokia
«Матрица» повлияла сразу на многие сферы: фильм заставил зрителей обсуждать философские идеи, разбирать технологию съемок bullet time, новые модные тренды, а также резкий рост продаж мобильного телефона Nokia модели 8110 (было продано более восьми миллионов моделей). Именно это устройство в фильме использовал Нео для звонков.
Кроме того, в кадре не менее успешно засветился еще один бренд — Blinde. Они предоставили для культовой картины солнцезащитные очки, разработанные по индивидуальному заказу. Эта модель поступила в продажу только после премьеры «Матрицы».
Заключение
Чтобы успешно продвигать продукт, нужно использовать любые возможности, заходить в разные сферы и стараться расширять аудиторию. Продакт-плейсмент — это хороший инструмент для нативной рекламы, которая вызывает не раздражение, а желание купить товар или услугу. Многолетний опыт показывает, что благодаря этому способу бренды становятся ближе к потребителям и действительно повышают свой профит, а благодаря новым технологиям появляются новые варианты подобных интеграций.
