Хуже — значит лучше: почему «некрасивая» реклама приносит профит

Недавно мы рассказывали про антирекламу, где пустота и минимализм стали новым изобретением для привлечения внимания в маркетинге. Теперь мы хотим поделиться с вами секретами «некрасивой» рекламы, где орфографические ошибки и визуал в стиле «вырви глаз» работают на продажи, а не на отталкивание клиента.

Что такое «некрасивая» реклама

Мы привыкли видеть на баннерах и в промоматериалах идеально подобранные цвета, чистую верстку, минимализм и красивые шрифты. Однако все чаще можно заметить так называемую некрасивую рекламу — намеренно грубую, наивную или даже раздражающую с первого взгляда. И дело тут вовсе не в халатности дизайнеров, а в точном психологическом расчете.

Как и в случае с антирекламой, здесь помогает так называемая психология ошибочного внимания, в основе которой лежит знакомый нам когнитивный диссонанс. То есть когда мы встречаем то, что противоречит визуальным ожиданиям: в данном случае опечатки или странную верстку. Случайная ошибка или намеренный трюк? Точно сказать нельзя, зато можно поискать ответы на сайте бренда, а там, глядишь, и шмоточку прикупишь.

Парадоксально, но в нашем мире, где все стремятся к правильности, ошибки делают рекламные кампании живыми, настоящими и не вызывающими ощущения, что тебе что-то навязывают. В итоге люди воспринимают такую рекламу как более честную или «свою», особенно в эпоху, когда отовсюду появляются килограммы более скучных, шаблонных, зато правильных промо. Как ни странно, глянцевая реклама уже как будто выходит из моды.

Какой бывает «некрасивая» реклама?

К этой категории рекламы относят креативы, которые нарушают классические правила визуального оформления или языка. На таких промо можно найти:

• Орфографические и пунктуационные ошибки.

• Аляповатые цвета, кислотные фоны, странные шрифты.

• Примитивный или «деревенский» дизайн, напоминающий объявления на столбе.

• Эмоционально перегруженные тексты с Caps Lock, смайлами, восклицаниями.

• Фото плохого качества, странные ракурсы, непропорциональные объекты.

• Агрессивные, спорные или неловкие формулировки.

• Оформление в стиле прошлых десятилетий для вызова ностальгии, например в стиле 90-х.

Почему «некрасивая» реклама привлекает внимание

Нарушение шаблона

Ежедневно мы видим сотни рекламных объявлений, так что уже даже не обращаем внимания на них. Модным шрифтом или стильной картинкой нас уже не удивить и не привлечь. Зато вот если перед нами кривая композиция, «вырви глаз» палитра или странные фразы крупным шрифтом — мы зацепимся взглядом. Такое выбивается из привычного и вызывает вопросы. Что за безвкусица? Какой идиот это создал? Нам необходимо выяснить, зачем было так уродовать рекламу, и мы даже не замечаем, как уже выбираем товар.

Человечность

Вы считаете одежду на модных показах пригодной для повседневности? Нет, ведь модные показы — это праздник творчества и фантазии, но не практичности и естественности. Так же и с привычной рекламой: красивые модели, стандартный дизайн, одинаковые призывы — это все привычно, но ненатурально. Это маркетинговая технология, к которой все привыкли, и если человеку реально будет нужно, независимо от рекламы, он купит необходимую вещь. Кроме раздражения, обилие современной рекламы ничего не вызывает.

Ошибки и несовершенства превращают рекламу в нечто настоящее, создают видимость, что она была создана человеком, а не безликим агентством. Это располагает и привлекает. Интересно, но «некрасивая» реклама считается более честной, доверительной и «свойской», что у бренда и продукта есть душа.

Вирусность

Соцсети — бич современного общества. Все бренды стремятся, чтобы их реклама рано или поздно стала поводом для широкомасштабного сарафанного радио в сети, когда все вокруг пытаются скопировать ваш стиль, идею или посыл. Люди довольны, а вы получаете бесплатную рекламу.

«Некрасивая» реклама как раз провоцирует вирусную реакцию. То, что она нарушает общепринятые нормы, идет против шаблона и создаваемого годами рекламного стиля, вызывает у людей самые разные эмоции, и в итоге им хочется показать ваш нелепый баннер друзьям, посмеяться над вашей рекламой, сделать мем, возмутиться содержанием поста в комментариях или снять что-то подобное ради шутки. Как результат, ваше неидеальное промо начинает жить само по себе в медиапространстве и без каких-либо дополнительных усилий от вас. Здесь есть свои риски, ведь это может обернуться не в вашу пользу. Хотя, с другой стороны, черный пиар — это тоже пиар. Недаром же в ТикТоке вирусится контент в стиле rage bait.

Конечно, это не универсальный рецепт успеха. Непричесанность и допускание ошибок — осознанное решение, которое должно быть частью маркетинговой стратегии. Вы должны хорошо обдумать, подходит ли это и в каком формате для вашей ЦА, иначе вы рискуете потерять доверие. Но если подойти к делу с умом, то даже орфографическая ошибка может оказаться инструментом для роста продаж.

Кейсы с «некрасивой» рекламой

Aviasales — баннер с орфографической ошибкой

Что сделали

На главной странице сервиса на один день появилась надпись: «Найди дешевые билеты или здохни». Ошибка была намеренной: они стилизовали текст под «народный» стиль, чтобы добавить юмора и понизить пафос ситуации, ведь они предлагали авиабилеты (недешевое удовольствие), но по доступным ценам.

Результат

Пользователи начали массово репостить эту новость в соцсетях, обращая внимания как на саму новость, так и на стиль подачи. Это привело к увеличению количества заходов на сайт и самих бронирований.

Burger King — «мерзкий» бургер с плесенью

Что сделали

В рекламе нового воппера без консервантов они показали, как бургер портится в течение 34 дней. На картинке в деталях видны гниль, плесень, обвисший салат и все процессы разложения.

Результат

Хотя реклама вызвала неоднозначную реакцию, она чудесным образом смогла донести главное: продукт натуральный. Плюс это вызвало у людей и любопытство, да и в целом бренд напомнил о себе. В итоге продажи нового воппера выросли, несмотря на спорный визуал.

Snickers — кампания с ошибками на упаковке

Что сделали

Бренд специально напечатал батончики с ошибками в названии: Snikkers, Snikers, Snickres и т. п. Слоган: «Ты не ты, когда голоден».

Результат

Эта акция стала вирусной. Люди искали «свою» версию и делились фото в соцсетях. Реклама стала частью глобального брендинга батончиков.

«Едадил» — грубая и «деревенская» подача

Что сделали

Когда сервис стал публичным, при запуске приложения появлялась реклама в стиле объявлений на заборе: «СКИДКИ В МАГАЗИНАХ!!!», «ХОТИТЕ ХАЛЯВЫ? ЖМИ!». Компания не церемонилась с пользователями, они сделали кричащую рекламу с минимумом дизайна.

Результат

На фоне других агрегаторов скидок и спецпредложений торговых сетей, которые придерживались аккуратного и универсального стиля, такой подход резко выделялся. В итоге благодаря такой рекламе выросло число установок приложения в тех регионах, где такой стиль положительно восприняли.

Duolingo — дикие TikTok-видео с совой

Что сделали

Вместо глянцевого контента Duolingo вел TikTok, где главным персонажем стала дикая (и очень агрессивная) сова. Что можно было увидеть в роликах? Странные танцы, гротеск, абсурдные ситуации, кринжовый юмор и даже мат. А еще были мемы про сову — их можно найти по ссылке.

Результат

Аккаунт с дикой совой стал вирусным. У него были миллионы просмотров, а вовлеченность аудитории зашкаливала. В итоге на сервис по изучению языка повалила молодежь, ведь соцсети — это их мекка. И Duolingo как раз эта аудитория и была нужна.

Cards Against Humanity — покупаем земли в США

Что сделали

На одну из Черных пятниц компания по продаже настольной игры продавала… участки земли в штате Мэн, США. А точнее, они предложили пользователям подумать о том, что они бы делали с этой землей. В рамках этой акции компания, по сути, ничего не продавала, а просто развлекала людей и заодно привлекала внимание к бренду. Позже они провернули такой же фокус с акцией по покупке земли на границе с Мексикой, чтобы помешать строительству стены Трампа. Пусть и шансов на реализацию этой идеи было мало, но люди платили им по 15 долларов.

Результат

Парадоксально, но людям действительно нравилось рассуждать о покупке территории, например пляжа в штате Мэн. Реклама стала вирусной, и бренд получил хорошее сарафанное радио. Это один из примеров, как компания запускает рекламу, которая не направлена на прямую продажу продукта.

Old Spice — абсурдные и «уродливые» видеоролики

Что сделали

Old Spice известны своими нарочито абсурдными рекламными роликами: странный монтаж, гипертрофированная маскулинность, непонятные переходы, переигрывающие актеры, кринжовые тексты. Все это вызывает смех и неловкость, а еще желание поделиться и вместе обсмеять.

Результат

Стремные ролики стали культовыми. Бренд начал ассоциироваться с иронией, дерзостью и стилем — вопреки плохому вкусу.

Reebok — провокационная реклама в формате 18+

Что сделали

Обычно бренды стараются избегать скандальных и острых тем в рекламе, чтобы не рисковать репутацией. Но вот Reebok не побоялись использовать в своем промо такую триггерную тему, как феминизм. Они сделали баннеры, где девушки «развеивают мифы о традиционно женских и мужских занятиях» (рекламировали их продукцию). Особенным местом были слоганы: они были весьма провокационные, с намеками на контент 18+.

Результат

Реклама наделала много шума. Ее обсуждали как пользователи в соцсетях, так и медиа и маркетинговые агентства. Насколько этично поступили в Reebok? Пользователи захейтили бренд, и руководство (которое одобрило рекламу) пошло на попятную. Однако свой эффект такой жест все же возымел: о компании говорили много, а черный пиар — это тоже пиар.

О целях и уместности

Почему «некрасивая» реклама выстрелила у этих брендов? Причина кроется в их маркетинговой стратегии и целях, которые они себе поставили. А это список ситуаций, когда неформатные креативы бывают уместны и эффективны. По сути, это варианты маркетинговых целей:

1. Когда нужно выделиться среди однотипных креативов.
2. Когда нужно завируситься.
3. Когда целевая аудитория — простые или региональные пользователи (поэтому может сработать «народная» подача с «дешевым» дизайном).
4. Когда рекламируешь недорогой продукт (чтобы не подумали, что вы премиум-бренд с заоблачными ценами).
5. Когда нужно быстро протестировать гипотезу (потому что нет времени на идеально вылизанный макет).
6. Когда бренд хочет поиграть в самоиронию.
7. Когда важно «сломать» рекламные шаблоны.

Такая реклама особенно хорошо работает:

В низкоконкурентных нишах, где важна эмоциональная подача

Когда мало конкурентов, а вы нацелены выстроить эмоциональные связи (и заодно нащупать ту самую аудиторию, которая оценит вашу дерзость), то нестандартная реклама с грубым визуалом может сработать.

В интернет-магазинах с недорогими товарами

«Некрасивая» реклама может сработать при рекламе дешевых товаров. Во-первых, такой подход подчеркнет доступность и простоту товара. Во-вторых, вы сможете потратить намного меньше ресурсов на креативы, если не будете сильно переживать из-за композиции, верстки, дизайна и всех этих тонкостей.

При прямом обращении к «народной» аудитории

Если ваша аудитория — обычные пользователи, то «некрасивые» креативы могут помочь говорить с ними на одном понятном языке. Дерзкими и смешными промо вы можете создать образ «своего парня», который за душевность, а не за лоск и премиум-класс.

В SMM, вирусных кампаниях и партизанском маркетинге

«Некрасивая» реклама подойдет для работы в соцсетях. Там чаще всего люди смогут оценить такое по достоинству и устроить почетное сарафанное радио. Главное — не прогадать с шутками и иронией, чтобы было реально смешно или возмутительно. Скукоту никто репостить не станет.

При тестировании гипотез и креативов

Тратить на тесты идей много времени и денег не хочется. Поэтому для начала можно запустить черновой вариант (сделать его в фоторедакторах), посмотреть на реакцию. Потом, если все хорошо, можно уже доработать и перезалить.

Вывод

«Некрасивая» реклама — это не про плохой вкус маркетологов, а про умение быть заметным и говорить на языке целевой аудитории. Такие креативы могут шокировать, раздражать, вызывать вопросы, но главное, чтобы в итоге они продавали. Поэтому помните, для кого, зачем и где вы используете «некрасивую» рекламу.