Сегодня любой маркетолог может сказать вам, что демографические показатели пользователей Facebook и Instagram различны. Несмотря на то, что они управляются одним и тем же рекламным интерфейсом, в действительности две платформы имеют большое отличие друг от друга. Также интересно и немаловажно заметить, что у пользователей двух платформ совершенно разные цели. Эти различия и определяют то, какими будут результаты рекламных кампаний на данных ресурсах.
В прошлом Инстаграм был просто хранилищем, куда иногда заглядывали, но всерьёз не воспринимали. Инструментов для рекламы было мало, поэтому возня с ними редко заканчивалась чем-то стоящим. Сейчас мы наблюдаем абсолютно другую ситуацию. Площадка перенесла кардинальную модернизацию, что повлекло к изменению показателей не только по возрастному критерию пользователей, но и по типу рекламы.
Давайте посмотрим, что мы знаем о пользователях каждой платформы, проанализируем некоторые факты и что всё это значит для рекламщиков?
Возрастные показатели пользователей обеих платформ
Для начала рассмотрим диаграмму возрастов пользователей Инстаграма по всему миру на 19 октября 2019:
Иными словами, 71,2% всех пользователей Инстаграма моложе 34 лет.
Теперь посмотрим на Фейсбук. Здесь результаты немного различаются, так как разделены также по гендерному признаку:
Данные диаграммы слегка различаются по виду, так как в одной указана характеристика гендера, а в другой нет. Однако, выводы абсолютно прозрачны. Даже если мы возьмём самый оптимистический сценарий, то доля мужской аудитории Фейсбук в возрасте моложе 34 лет, составит 37.2%.
Без сомнений, мнение, что Инстаграм является «более молодым», абсолютно верно.
Причины, по которым пользователи выбирают платформу
Давайте разберем, чем представляется разница в мотивации пользователей, то есть в причинах, почему они пользуется этими соц. сетями.
Сперва также рассмотрим Инстаграм:
Как и в большинстве других социальных сетей, существенным мотивом является общение с друзьями/родными.
Важно обратить внимание на следующие факты:
- 47% используют Инстаграм для развлечения,
- 34% следят за брендами и компаниями.
Такие показатели очень интересны, так как указывают на возможность сделать рекламу в Инстаграме более эффективной, а также повысить доход — пользователи хотят получать информацию от брендов, и это их увлекает.
Сопоставим это с мотивациями пользователей Фейсбука:
В случае с FB основной мотивацией на самом деле, является просто быть на связи с родными и близкими и немного развлечься. Им не так сильно интересно слежение за брендами.
Как это влияет на рекламу?
Приведенная динамика начала проявлять себя во всех типах аккаунтов в прошлом году.
Фейсбук стал получать жалобы маркетологов и представителей брендов на удлинённые торговые циклы, меньшую заинтересованность пользователей и снижение уровня окупаемости расходов на рекламу (ROAS).
Многие рекламодатели не выбрали Инстаграм в выборе выда плейсмента, но стоило бы. Это становится более очевидным в связи с появлением новых рекламных блоков и тем, как Фейсбук решает их распределять.
В Инстаграме появились два существенных дополнения:
- Реклама в Сторис,
- Голосования.
Успех использования Сторис в Инстаграме бесспорен, что показано на следующем графике:
Впоследствии Сторис были добавлены в Фейсбук. Вера разработчиков в рост популярности Сторис на Фейсбуке была настолько велика, что они поставили Сторис на первое место при редизайне приложения.
Однако, как показывает статистика, многие рекламодатели не увидели увеличения интереса к рекламе на Фейсбуке в сравнении с Инстаграмом. Темп восприятия в прошлом марте составил 300 млн, тогда как в Инстаграме этот показатель достиг 500 млн пользователей.
Хотя цифра и без того внушительна, но это тот самый момент, где проявляет себя проблема разницы активности пользователей на платформах. Недостаток молодой аудитории на Фейсбуке не позволяет превратить его в более привлекательное пространство для рекламы по сравнению с благодатной почвой, которой является Сторис в Инстаграме.
Учёт демографических данных при размещении рекламы в Сторис Инстаграма
Наблюдается стабильное развитие динамики рекламы в Инстаграме в связи с изменением демографических показателей за последние два года. Но с прошлого года сдвиг в сторону рекламы в Stories стал очевидным. Не только из-за большого потенциала, но и с точки зрения превосходной эффективности рекламы. Превосходство рекламы в Сторис над рекламой в Фидах стало очевидным.
Вот пример из начала 2019 года. Это затраты за две недели, когда мы попробовали размещать рекламу в Сторис.
Мы установили отдельный креатив, чтобы подробнее отслеживать результаты и предпочли Instagram в виде площадки для открутки бюджета:
Это стало обычной практикой, но тем не менее остался ряд вопросов:
Насколько нужно концентрироваться на создании отдельных креативов для Сторис? И нужно ли устанавливать бюджет вручную, чтобы получить как можно больший охват?
В некоторых случаях мы обнаружили, что Сторис хорошо показал себя с креативами, но проблемным в плане распределения бюджета.
Когда мы сами занялись распределением бюджета, мы смогли увеличить объём и управлять им более эффективно:
Ключом к тому, чтобы добиться таких результатов, является понимание двух факторов, указанных в начале статьи:
- Преобладание молодых юзеров,
- Их желание получить от платформы что-то иное, не похожее на Фейсбук
Пользователи Инстаграма хотят следить за брендами и развлекаться. Сторис в Инстаграме вполне удовлетворяет этим запросам, а Full-screen-интерфейс и интерактивные элементы, типа опросов, предназначенные для привлечения пользователей, дают огромные возможности для рекламодателей.
Расходы: что может дать реклама в Сторис на Фейсбуке
Вышеизложенное, разумеется, ведет к вопросу о перспективности рекламы в Сторис на Фейсбуке.
Это, разумеется, важный элемент взаимодействия платформы с пользователем. Но, к сожалению, добиться успеха здесь оказалось намного сложнее. Почти в каждом случае мы сталкивались с малым охватом, низкой активностью пользователей, низкой конверсией или её отсутствием. Конечно, опыт может быть разным, но стоит понимать, что у рекламы с Сторис в Фейсбуке и Инстаграме разные весовые категории.
Что рекламировать? На этот вопрос можно однозначно ответить, что лучше сразу пробовать работать с белыми офферами. Рано или поздно вы всё равно к этому придёте, поскольку вам просто надоест нещадно бороться с модераторами фейсбука, прогревами акаунтов и блокировками рекламных кампаний. Белые офферы вы сможете найти в партнёрской программе CPA.RU, конкретно могу посоветовать пробовать белые знакомства, мобильные приложения или товары для красоты и здоровья.
В качестве эксперимента мы недавно провели большую закупку рекламы во время праздников. Это была реклама с установкой приложений на обеих платформах. Когда результаты были получены, мы собрали их вместе и сравнили:
- Loveeto — RU — 1.08$
- Jolly.me — Female only — RU — 0.58$
- OneAmour — RU — 0.94$
- Navechno 30+ for Russian-speaking users — 11 Countries — 0.29-1.87$
Расходы:
- Сторис в Фейсбуке: $6,706
- Фиды: $601,102
- Сторис в Инстраграме: $145,367
CPM:
- Сторис в Фейсбуке: $16.63
- Фиды: $15.94
- Сторис в Инстраграме: $12.70
Cторис в Фейсбуке отставал по количеству установок, но имел наибольшую CPM. Фиды оказались достаточно высокими по цене, хотя имели больший объём, но в конце дня реклама в Инстаграм Сторис продолжала лидировать.
Что всё это значит для Арбитражников?
Нет, фб не умирает. Нет, это не значит, что реклама в Фейсбук Сторис не работает. А значит это то, что потребности и ожидания пользователей различных социальных сетей отличаются. Фейсбук, конечно, пытается подражать Инстаграму, публикуя предложения для юзеров, но не стоит ожидать от этих людей большей активности. Значение имеют не только возрастные группы и их досуг, но и умение найти ту область, где пересекаются их интересы и активность. Понимание механизмов успешной рекламы на одной платформе, не ведёт к автоматическому успеху на другой. Настало время осознать, что это две совершенно разные рекламные платформы. Инстаграм больше не является чекбоксом в рекламном интерфейсе Фейсбука, и он не должен оставаться таковым в вашем маркетинговом плане.
Рано или поздно восприятие рекламы в Инстаграм все же изменится. Ключевым моментом станет именно то, когда контингент пользователей станет старше. Нам, как рекламщикам, необходимо увидеть этот момент, когда изменения будут происходить, а происходить они будут медленно. Ведь первоначальный успех рекламы в Сторис пришёл тоже не за одну ночь. Те, кто вовремя заметят это, смогут быстро подстроиться под новые условия.
Основная часть брендов всё ещё не проявляют себя полностью в рекламных блоках. И сегодняшний день – это золотое время, чтобы извлечь выгоду из этого, потому как конкуренция ещё далеко не высока.
Авторский блог о партнёрском маркетинге от лица аффилированного вебмастера
