Native to Search: что нужно знать, чтобы зарабатывать на переходах из нативки в поиск

В марте редакция Traffic Cardinal провела большое интервью с Андреем Кравченко — совладельцем одного из крупнейших агентств нативной рекламы Xevio и coоснователем Native Hub, образовательной платформы о нативке и Native to Search.

В материале делимся краткой выжимкой разговора: рассказываем, как работает поисковой арбитраж через нативные сети и на что нужно обратить внимание, если хотите зарабатывать на переходах из Native в Search.

Кратко, что такое поисковой арбитраж

О том, что такое поисковой арбитраж и как на нем зарабатывать, мы подробно рассказали в этой статье. Но для контекста:

Поисковой арбитраж — это игра на разнице стоимости кликов. Вы покупаете дешевый трафик, отправляете его на фиды (платные поисковые блоки Google, Bing, Yahoo и других поисковых сетей) и зарабатываете на кликах по ним.

На практике это работает так: юзер видит баннер арбитражника «Лучшее пиво в Дубае», кликает по нему и попадает на страницу с фидом — сеткой поисковых запросов с кликабельными ссылками. Когда пользователь нажимает на нужный вариант, он улетает на сайт рекламодателя, который закупил рекламу у Google/Bing/Yahoo. Поисковик засчитывает этот переход не как переход из фида, а как стандартный PPC-клик, списывает деньги с рекламодателя и выплачивает процент партнеру.

Источников трафика для поискового арбитража много: соцсети, поисковики, нативная реклама, дисплейный трафик и т. д. Но если нужна стабильность, предсказуемость и качественный поток, лучше всего Native to Search, то есть когда трафик на фид идет из нативных сетей.

О какой нативке идет речь

На Западе и в СНГ под нативкой часто подразумевают разные вещи, и это важно учитывать при работе с Native to Search. У нас формат нативки ушел в сторону тизеров, кликбейта, витрин и трафикообмена. А на Западе сделали ставку на алгоритмы и персонализированные рекомендации: контент не просто показывается в баннерах, а подбирается под интересы пользователя через умные алгоритмы и виджеты «читайте еще».

В итоге западная нативка — это алгоритмы и качественный трафик, а в СНГ это за редким исключением тизерки с агрессивными креативами. Мы будем говорить о нативке в западном понимании, так как в поисковом арбитраже качество трафика — ключевой элемент заработка.

Как покупать нативный трафик

Есть два способа покупки нативной рекламы: DSP (Demand Side Platform) и директ. При DSP вы закупаете трафик через платформы, подключенные к биржам (например, Zemanta by Outbrain или MediaGo). Процесс здесь полностью автоматизированный: вы просто загружаете креативы, задаете таргетинг и бюджет, а система уже сама подбирает сайты для размещения и оптимизирует закупку. Плюсы — масштабируемость и гибкость. Минусы — меньше контроля, но это решается whitelists и постбэками.

При директ-закупке вы работаете через нативные платформы (например, Taboola, MGID, Outbrain) и фактически комбинируете два подхода: автоматизированные закупки через сайты, где стоит виджет рекламной сетки, и ручное управление ставками. А в случае с Taboola трафик вообще можно выкупать фактически по CPA, то есть с Maximize Conversions. Это дает больше контроля над качеством трафика и позволяет запускаться на премиальных сайтах, которые есть в списках у источников трафика. В арбитражной среде эту модель считают наиболее удобной для масштабирования.

Где покупать нативный трафик для серч-арбитража

Если коротко, то в любых нативных сетях, которые принимаются вашим поставщиком фида. Но каждая нативная сеть работает по своим правилам, и понимание этих нюансов влияет на залив трафика. Среди ключевых игроков рынка: Taboola, Outbrain, MGID и MediaGo.

Taboola (директ-закупка)

Taboola — крупнейшая нативная сеть, сотрудничает с топовыми паблишерами и является эксклюзивным партнером MSN (новостной портал Microsoft, агрегирующий статьи с разных ресурсов).

Охват платформы — 600 млн уникальных пользователей в день. Это меньше, чем у Facebook* с его 3 млрд в месяц, но тут важен не объем, а качество трафика и доступ к площадкам, куда FB* просто не пустит (например, Yahoo, который входит в топ-5 крупнейших сайтов мира).

Outbrain (директ-закупка)

Outbrain — основной конкурент Taboola, который после слияния с видеоплатформой Teads стал сильнее в видеоформатах. Это дало ему мощное преимущество в мультимедийной рекламе. Outbrain также известен покупкой Zemanta — DSP, которую довольно часто используют для Native to Search. Но учтите, что алгоритм у Zemanta может быть и лучше заточен под N2S, но качество трафика там ниже, так что берегитесь clawbacks (отказа заплатить за некачественный трафик).

Охват Outbrain — 1,3 млрд уникальных пользователей в месяц. В отдельных регионах, например в Германии и Великобритании, трафик у него ничуть не хуже, а то и лучше, чем у Taboola.

MGID (директ-закупка)

Одна из крупнейших нативных платформ с ежемесячным охватом 900 млн уникальных пользователей. Да, он уступает в объемах Outbrain, но практически не пересекается с ним по аудитории, что важно при масштабировании. Плюс в последние годы MGID активно растет в Италии, Латинской Америке и Азии, где трафик у него часто лучше, чем у конкурентов.

MediaGo (DSP-закупка)

MediaGo — это DSP, которая отличается от классических нативных сетей тем, что не владеет собственным рекламным инвентарем. Зато она подключена к крупнейшим биржам — MSN, Xandr, Yahoo и еще к десяткам других ресурсов.

При этом у MediaGo очень интересная стратегия. В отличие от Taboola и Outbrain они не борются за эксклюзив у паблишеров. Вместо этого они берут:

1. Самый дешевый трафик (backfill) — те показы, которые остались непроданными.
2. Самый дорогой трафик — те показы, за которые торгуются крупные игроки (Taboola, Outbrain и т. д.). MediaGo перебивает их ставку в аукционе, предлагая, например, $1,05 вместо $1 и забирая себе трафик.

Интересный факт: MSN работает по системе Header Bidding, то есть трафик сначала выкупают партнеры с приоритетом, потом — все остальные. Раньше приоритет был у Taboola, сейчас он у MediaGo.

Какую платформу выбрать

Каждая нативная сеть дает свой уникальный трафик. Здесь важны не только масштабы, но и реальные условия под конкретные ниши. К примеру, на MediaGo практически невозможно крутить AFD-фиды, так как MSN не пускает Direct Links (нужно через контент, то есть RSOC). Или, например, уже упомянутая ситуация с Zemanta — клобэки никто не отменял, закупать точно нужно, но вдумчиво.

Кроме того, в работе с нативками нужно понимать, что идеальной платформы нет — есть только та, которая лучше заходит под конкретные ГЕО и офферы. Поэтому здесь работает стратегия:

• тестировать все, что доступно;
• выкупать максимум источников;
• анализировать результаты;
• и только потом делать выводы, что реально приносит профит, а что сливает бюджет.

Какие офферы заходят в нативке

На нативной рекламе работает практически все, что эффективно в социальных сетях, поиске и дисплейной рекламе. Но есть ниши, где результат стабильно лучше, — это поисковой арбитраж, лидген и e-commerce.

Поисковой арбитраж

Нативка отлично работает в поисковом арбитраже, потому что цепляет аудиторию в момент интереса. Человек уже читает статью, изучает тему, разбирается в вопросе. Если внизу материала «Плюсы и минусы солнечных батарей», который пользователь только что дочитал, он видит баннер «Самые низкие цены на солнечные панели», кликнуть — логичный следующий шаг.

В отличие от соцсетей, где клик чаще импульсивный, в нативке пользователи все же осознанно переходят по ссылке. Поэтому трафик из нативки чище и стабильнее. Здесь меньше ботов и более вовлеченная аудитория.

Лидген (все для улучшения дома)

В этой нише крутятся офферы по ремонту и улучшению дома: крыши, изоляция, сантехника, чистка труб и т. д. Аудитория — 40+, владельцы жилья, готовые тратить деньги на серьезные покупки. Лиды стоят от $5 до $50, но цикл сделки длинный — с обзвонами, рассылками и работой колл-центров.

Нативка хорошо заходит под такие офферы, так как ее аудитория — люди в возрасте, привыкшие к текстовому контенту. Они больше доверяют площадкам и не пролистывают рекламу на автомате.

Лидген (финансы и страхование)

Это ипотека, кредиты, рефинансирование, автострахование, медицинское страхование, криптовалюта и т. д. В США (но не только там) этот рынок во многом зависит от политической ситуации. Ипотека и рефинансирование завязаны на процентных ставках и экономической ситуации, а крипта — на позиции властей к цифровым активам. Поэтому долгосрочных прогнозов тут нет, надо просто понимать текущую экономическую ситуацию и адаптироваться под нее.

E-commerce (товарка)

Сюда входят не только гаджеты (дроны, часы, клипсы от храпа, слуховые аппараты), но и товары для здоровья, добавки, beauty-офферы и т. д. Главный критерий успеха в этой нише — цена. Люди готовы сделать импульсивную покупку, если товар не слишком дорогой (например, $100 за кроссовки).

Получить доступ к таким товарным офферам можно через MaxWeb, PerformCB и GuruMedia. Хотя, конечно, идеальный вариант в e-commerce — это работать напрямую с рекламодателем.

iGaming

Еще недавно iGaming вообще не работал в нативной рекламе: мешали технические ограничения, жесткие регуляции и слабый интент аудитории. Сейчас ситуация меняется: алгоритмы стали умнее, рынок легализуется, и крупные игроки уже тестят нативные форматы.

Осталась только одна проблема — интент. Пользователи нативки видят рекламу внизу статей и не всегда готовы сразу к активным действиям: регистрациям, депозитам и прочему. Есть, конечно, успешные кейсы, но это скорее единичные случаи. Например, Omaze умеют хорошо прогревать аудиторию через сторителлинг о победителях лотерей, а внизу пишут что-то в духе «оставьте свою почту». Так они собирают email, кидают их в custom audience, ретаргетят, запускают рассылки и ведут юзеров к целевым действиям.

Вывод

Taboola, Outbrain, MGID и другие нативные сети обеспечивают очень специфический качественный трафик, который трудно получить даже с Facebook* и Google. Это большой плюс для тех, кто работает в нишах, где важно содержание и контекст, а не просто охват.

Главное — прислушивайтесь к менеджерам. Они заинтересованы в вашем успехе — их комиссия зависит от вашей прибыли, так что им точно выгодно, чтобы у вас получилось. Да, иногда попадаются слабые менеджеры — в таком случае просто просите другого. Но в целом их советы стоит хотя бы выслушать: они знают, что заходит в сети и какие подходы работают лучше.

* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.