Бурж-команда A/B-тестеров агентства SearchPilot провела ряд экспериментов и выяснила, как казалось бы безобидные изменения могут негативно повлиять на трафик и ранжирование. Сегодня мы поделимся результатами их наблюдений, которые помогут вам не допускать ошибок при работе с платформой Google.
Все тесты проводились по заказу реальных клиентов агентства, но их результаты оказались совсем не такими, как ожидалось. Ниже будут рассмотрены 8 примеров того, как не нужно управлять своими рекламными кампаниями, если вы не хотите остаться без трафика.
Примечательно, что кроме самих результатов тестирования, SearchPilot также проводили социологический опрос среди веб-мастеров. Результаты опроса будут приведены ниже, для лучшего понимания того, какой процент специалистов заблуждается и как дела обстоят в реальности.
Минус 20% трафика — не добавляйте слово «видео» в заголовки веб-страниц
Примерно половина опрошенных веб-мастеров думала, что добавление слова «видео» в заголовки позволит увеличить CTR, аргументируя это тем, что пользователей сильнее привлекают статьи с видеороликами. На деле же все оказалось иначе — количество трафика снизилось на 1/5 от нормального объема.
Ребята из SearchPilot предположили, что пользователи видят слово «видео» и думают, что в статье нет ничего, кроме видео. Они попробовали добавить в заголовки фразу «с видео». Однако результат не слишком отличался:
Причин, по мнению SearchPilot, может быть две:
- Слово «видео» из-за своей поисковой частоты является более значимым, чем другие ключевые слова — алгоритмы Google начинают неадекватно реагировать на релевантные запросы.
- Пользователи исследуемого сегмента аудитории ценят текстовый контент сильнее, чем видеоконтент. В этом случае становится актуальным вопрос в какой тип контента стоит инвестировать. Но это ситуативный момент.
Минус 14% — не добавляйте в метаданные праздничные ключевые слова
9/10 опрошенных веб-мастеров считали, что использование фраз вроде «Пасха», «Новый год», «Рождество» и т. д. в соответствующие периоды года даст положительный результат. Реальность оказалась иной. За две недели до Пасхи на сайт клиентской туристической компании была добавлена фраза «на Пасху» в метаданные.
Тест проводился на двух локализованных версиях сайта — немецкой и испанской. По задумке, это должно было актуализировать информацию и увеличить объемы привлекаемого трафика. Однако все вышло с точностью до наоборот — немецкая версия сайта потеряла 14,3% от своего обычного объема трафика, а испанская — 11,5%.
Выводы, сделанные специалистами SearchPilot из теста, следующие:
- Связанные с Пасхой ключевые слова хоть и привлекли какое-то количество пользователей, но одновременно с этим негативно повлияли на обработку других ключевых слов. Негативный эффект оказался сильнее позитивного — отсюда и отток трафика.
- Возможно, также часть пользователей, которые хотели купить туры на другой период времени, не стали переходить по ссылке, думая, что предложение актуально лишь на Пасху.
Минус 4% — не добавляйте поп-апы для e-mail подписок
2/3 опрошенных веб-мастеров считали, что использование поп-апов для сбора электронной почты пользователей не окажет какого-либо существенного влияния на трафик. 1/3 — что трафик просядет. Как выяснилось, большинство ошибалось.
Сразу нужно уточнить, что SearchPilot не спамили всплывающими окнами. Блок с поп-апом был расположен в самом низу веб-страниц и выводился лишь в тех случаях, когда пользователи прокручивали до него страницу естественным образом. В ходе проведения A/B-тестирования SearchPilot выявили, что добавление поп-ап блоков вызывает отток трафика.
Ребята решили внедрить двухэтапный компонент e-mail подписки — став выводить поп-ап блок лишь тем пользователям, кто уже указал, что хочет подписаться. Те, кто этого не указывал, всплывающих окон не видели. Однако трафик все равно проседал, достигнув на пике просадки 4% падения от нормального объема.
График трафика
Задумавшись над причинами такой тенденции, SearchPilot вспомнили покрытый пылью анонс нововведений Google от 2017 года, где расписывались методы борьбы с навязчивостью на веб-сайтах. Вывод напрашивается сам собой — наличие поп-ап блоков снижает ранжирование.
Кроме того, часть пользователей, видя поп-ап блок, сразу же покидают сайт, что в свою очередь является еще одним сигналом для Google о том, что веб-ресурс нужно ранжировать ниже.
Минус 3% — не кормите Google мета-описаниями насильно
Мнения веб-мастеров по этому вопросу разделились — примерно 35% думало, что форсированное скармливание мета-данных даст положительный результат, примерно столько же, что эффект будет резко-негативный, и лишь немногим меньше 30% опрошенных посчитали, что просадка трафика будет незначительной.
Подоплекой для проведения этого текста стало исследование Эвана Холла из компании Portent, в результате которого выяснилось, что более 70% результатов поиска не зависят от метаданных. Якобы Google имеет множество внутренних методов оценки веб-страниц и принимает решение о релевантности выводимой информации поисковому запросу на их основе.
Ребята из SearchPilot решили проверить, так ли это. Один из их клиентов обратил внимание на то, что вместо информации из блоков с метаданными, поисковик выводит пользователям названия навигационных элементов посадочной страницы. Причем сами SearchPilot оценили работу SEO-специалиста как высококачественную — все метаданные были составлены грамотно. Добавив атрибут data-nosnippet в div-блоки, тестеры запретили поисковику извлекать какую-либо информацию из веб-страниц, кроме метаданных. Результат не заставил себя ждать — трафик просел на 3%.
Это кажется незначительным результатом. Но на деле даже 3% просадки трафика — это очень серьезно. Однако об этом в конце статьи.
После завершения теста SearchPilot решили убрать внесенные изменения, сделав вывод, что Google имеет больше вычислительных мощностей и лучше знает, какую информацию стоит показывать пользователям. То есть, буквально: если Google принял решение показывать пользователя название пунктов меню, а не метаданные — значит, это лучший из всех возможных вариантов. Звучит нелепо, но другого объяснения ситуации у SearchPilot не нашлось.
Минус 16% — не убирайте цифры из заголовков
Мнение по этому вопросу разделились примерно поровну. Правы оказались те, кто считал, что цифры убирать не следует. Причиной проведения теста стало мнение о том, что, вводя запросы вроде «ТОП-10 растений для дома», пользователи видят сотни одинаковых заголовков, из-за чего посадочная страница теряется среди аналогичных.
По задумке, отказ от использования цифр в тайтле должен был увеличить количество трафика, за счет повышения заметности заголовка. Реальность оказалась иной — трафик просел на 16% и продолжил бы проседать дальше, если бы тест не завершили.
Возможная причина таких последствий, по мнению SearchPilot, в том, что тайтлов без цифр еще больше, из-за чего вместо увеличения заметности заголовка, удалось достичь лишь его снижения. При этом SearchPilot отмечают, что любые изменения проиндексированных заголовков — это всегда риск. Иногда результат может быть положительным, а иногда негативным. Лучший ориентир в этом вопросе — ТОПовые конкуренты. Наблюдайте за используемыми ими методами и старайтесь не отставать.
Минус 15% — не добавляйте цену в заголовки
Это исследование дополняет предыдущее — речь снова о цифрах. Многие веб-мастера стараются как-то выделить продвигаемые целевые страницы, используя различные SERP-методики. Одной из таких методик является добавление стоимости товара или услуги в заголовок.
Логика такого метода проста — пользователи чувствительны к цене, и указание меньшей стоимости товара, чем у конкурентов, якобы должно привлечь больше трафика. Протестировав более тысячи веб-страниц, SearchPilot пришли к выводу, что этот метод дает лишь просадку трафика, а не прирост — в среднем примерно на 15%.
Причины могут быть следующими:
- Негативно влияние цены на другие ключевые слова.
- Часть конкурентов могла предложить более доступную цену.
- Часть заголовков не успевали индексироваться вовремя — цена на сайте оказывалась выше чем в заголовке, что приводило к оттоку аудитории. Вдобавок, факт оттока фиксировался Google, что приводило к снижению ранжирования.
При этом сами SearchPilot уточняют, что этот вывод актуален не для всех случаев. Определить, как использование цены в заголовках повлияет на трафик, можно только тестированием. Где-то это уместно, а где-то — нет.
Минус 5% не добавляйте смайлики в метаданные
75% веб-мастеров считали, что это поможет продвижению. 25%, что нет. Меньшинство дало более верный прогноз. Идея заключалась в том, что смайлики должны привлечь внимание пользователей. Результаты тестов показали обратное.
Причины могут быть следующими:
- Часть пользователей могут воспринять смайлики как непрофессионализм — но это ситуативный фактор.
- Гугл индексирует смайлики не как смайлики, а как Unicode-текст, вроде 😃 ассоциируя каждый смайлик с отдельным ключевым словом. Разумеется, такие слова гуглят лишь в тех случаях, когда хотят посмотреть код для вставки эмодзи. То есть факт их наличия снижает релевантность страницы.
- Кодировки в разных браузерах разные. Если одни пользователи видят смайлик, то другие — квадратик. Фрагменты вроде 1 ️⃣ 2 ️⃣ 5 ️⃣ вместо 1️⃣2️⃣5️⃣ в описании — отталкивают аудиторию.
Минус 4% — не удаляйте SEO-тексты со страниц
Причиной проведения этого текста стало выступление Джона Мюллера, советующего не включать SEO-текст в тело веб-страниц. Под термином SEO-текст имеются в виду не оптимизированные под поисковую выдачу статьи, а написанные мелким шрифтом ключевые слова. Обычно они располагаются в самом низу веб-страниц, и никто кроме поисковых ботов не обращает на них внимание.
В ходе теста SearchPilot взяли сайт клиента, удалили с него SEO-тесты для ботов и попытались компенсировать их оптимизированными под поисковую выдачу статьями. Качество статей было высокое — работали профессионалы. Однако трафик все равно просел примерно на 4%. В случае с сайтом клиента это около 10 000 посещений в месяц.
Почему это случилось, SearchPilot так и не поняли — так как причин подобного явления может быть слишком много. Да и тестирование метода на других сайтах не всегда давало такой же результат.
Выводы из эксперимента следующие:
- Не отказывайтесь от SEO-текстов для ботов слишком резко, если уже ими пользуетесь — переходите на оптимизированный контент постепенно.
- Регулярно тестируйте влияние всех вносимых изменений. В особенности столь существенных, как отказ от целого инструмента продвижения, — иначе объективно оценить, откуда растут ноги у очередной просадки трафика будет невозможно.
Несколько важных моментов
Если сложить проценты оттока трафика получится 81%. Но значит ли это, что использовав все 8 анти-советов, мы получим 81% отток трафика? Нет. Мы можем убить весь трафик уже на этапе добавления 3-4 инструмента. Суть в том, что каждый описанный тест проводился в отдельности — на разных ресурсах и в разное время. Если же начать делать все написанное выше сразу на одном сайте, эффект будет экспоненциальный.
Именно поэтому SearchPilot и акцентируют внимание на важности тщательного тестирования результата всех вносимых изменений. Проще говоря:
- Внесли изменения.
- Потестировали 5-10 дней.
- Если все хорошо — экспериментируйте дальше.
- Если трафик резко уходит — откатывайте изменения.
- Если уходит, но медленно — увеличьте время теста на неделю-две, а то и месяц.
Какой процент трафика потеряется, если совместить, скажем, смайлики с добавлением цены, спрогнозировать сложно — слишком много факторов на это влияет. Но уверяем вас, это будет более сложная формула, чем -5% + -15% = -20%. Скорее всего, это вызовет просадку трафика на 50%-60%, а то и больше. Экспериментируйте, но не переусердствуйте!
