На связи «Умный копирайтинг»!
Разбираемся вместе, как теперь закупать и размещать рекламу в интернете и при этом не попасть на штрафы.
Предыстория — назад в 2022 год
С 1 сентября 2022 года мы обязаны маркировать всю нашу рекламу в интернете. Закон о маркировке интернет-рекламы закрепил: любой креатив должен иметь уникальный код, а информация об онлайн-рекламе должна обязательно поступать в Роскомнадзор.
Не пощадили никого: требования касаются и рекламодателей, и исполнителей, и даже простых посредников.
Сначала власти дали переходный период до 1 ноября 2022 года, и все, кто работает с рекламой, выдохнули. Но только до июня 2023 года, пока новый закон не закрепил штрафы за отсутствие маркировки.
Но давайте по порядку.
Новые слова в мире интернет-рекламы
ОРД — оператор рекламных данных. Организация, которая собирает всю информацию о том, кто продает и покупает рекламу, а также передает ее в ЕРИР.
ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Так называемый банк учета от Роскомнадзора. Сюда через ОРД поступает информация о креативах, ценах по договору, данные о заказчиках и исполнителях и даже статистика рекламы по площадкам.
Токен — уникальный код из букв и цифр, который закрепляется за креативом до его запуска в сеть. Доказательство того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР. Так ваш креатив будет отслеживаться в интернете.
Запомнили? Тогда едем дальше.
Есть 7 ОРД, одобренных Роскомнадзором:
А теперь следите за руками!
Как маркировать рекламу?
Если вы хотите закупить или разместить рекламу и не нарваться на штраф, план такой:
- Получить уникальный токен через одного из ОРД.
- Разместить креатив с пометкой «Реклама» и токеном.
- Отчитаться в ОРД по итогу размещения в течение 30 дней.
Такую схему взаимодействия рекламодателей, ОРД и ЕРИР представили ребята из профессиональных сообществ — Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).
Главный вопрос — что маркировать?
Отвечаем:
креативы в таргете и контексте;
все бесплатные размещения, нативки, а также продакт-плейсмент;
любые ссылки, по которым пользователь переходит к тому, что вы рекламируете;
видео, сторис, аудио, посты, просто картинки и другую графику — в общем, все форматы, которые размещают блогеры, чтобы дополнительно продвигать продукт с точки зрения его уникальности и других преимуществ;
саморекламу (да, и ее тоже), если она содержит призыв к покупке, специальные условия или ограниченное предложение. Например, это может быть промокод или скидка на определенных условиях.
Есть и исключения:
push-сообщения и email-рассылки, если вы делаете их по вашей клиентской базе;
социальная реклама;
реклама в части теле- и радиопрограмм, которая в сети публикуется в том же виде, что и в первоисточнике.
Что по деньгам?
Все платят по-разному, в зависимости от того, где косякнули с маркировкой.
Не подали в ЕРИР информацию о рекламе, нарушили сроки подачи (30 дней с момента публикации) или дали некорректную информацию:
- физлица — от 10 до 30 тысяч;
- должностные лица — от 30 до 100 тысяч;
- юрлица — от 200 до 500 тысяч.
Намудрили с токеном — указали неверно или вообще его не получили:
- физлица — от 30 до 100 тысяч;
- должностные лица — от 100 до 200 тысяч;
- юрлица — от 200 до 500 тысяч.
На десерт! Штрафы, которые касаются только операторов рекламных данных (ОРД):
должностные лица — от 100 до 200 тысяч;
юрлица — от 300 до 700 тысяч.
Что делать прямо сейчас?
Успокоиться :) А по-хорошему — проверить все свои креативы, размещенные до 1 сентября 2023 года. Роскомнадзор обещает не штрафовать за рекламу, которая появилась в сети без маркировки до этой даты. Но например, если немаркированный рекламный пост вы разместили 30 августа и до сих пор его не удалили, попадете под штраф.
Еще интересные моменты
Как доказать, что то, что вы постите, — реклама, а не ваши искренние рекомендации? Отличный вопрос! Пока единственное, на что мы можем опираться, — это определение из ФЗ «О рекламе».
Да и кого будут штрафовать, если вы, например, сотрудничаете с компанией, которая зарегистрирована за рубежом? В текущей ситуации Роскомнадзору придется долго ждать данных от таких рекламодателей. Пока все выглядит как относительно недавний опыт с самозанятыми специалистами: зарегистрировались и оплатили налоги — молодцы, нет — ну кто их всерьез будет ловить.
Одним словом, как эта система будет работать на практике, пока неясно. Но мы расскажем, как только узнаем подробности.
А вот что по этому поводу думает Маша Дорвей, которая длительное время работает с Telegram Ads:
«Конечно, Telegram данный закон коснется. Маркировать рекламу нужно как для Telegram Ads, так и для посевов.
Уже сейчас начали появляться доносы (по-другому я это даже назвать не могу) на рекламные посты, которые не промаркированы. Напомню, что хоть штрафы начнут действовать с 1 сентября, но прилететь может за любой пост без маркировки, который вышел начиная с 1 марта.
По поводу арбитражников и маркировки. Если работать через сервисы (епрофит, залейкеш и т. д.), то маркировка может происходить на стороне сервисов, без участия клиента. Это если говорить про ВК Рекламу, Яндекс Директ и т. д. Что касается Инстаграма* и Фейсбука*, то никто точно не знает. Четкого ответа по поводу данных платформ нет. С одной стороны, закон говорит, что маркировать нужно всю рекламу в интернете, а с другой — эти две платформы запрещены в России».
Подписывайтесь, это «Умный копирайтинг»:)
* Meta запрещена на территории РФ.
