В июне 2021 в Google Ads появился новый тип рекламных кампаний — Performance Max. Если сначала его могли протестировать лишь немногие рекламодатели, то уже в ноябре этот функционал стал доступен всем.
Performance Max позволяет веб-мастерам создавать одну универсальную кампанию с показом объявлений во всех площадках Google — КМС, Поиск, YouTube, Gmail, Discover. Алгоритм самостоятельно подберет подходящий плейсмент для показа объявлений необходимой аудитории. Рекламный бюджет при этом автоматически распределяется по каналам, которые дают больший профит, обновлять его не нужно. Новый тип рекламы Performance Max наиболее эффективен для таких целей, как продажа, потенциальные клиенты, увеличение трафика на веб-сайт, а также посещение магазинов и акции.
Новый тип автоматизации
Performance Max — это новый уровень в автоматизации кампаний, который не требует много внимания со стороны веб-мастера. Все что нужно для настройки РК — предоставить все необходимые данные Google, и алгоритм все сделает за вас. Система создаст адаптивные креативы на основе загруженных текстов, видео и картинок, а инструмент интеллектуальных ставок Smart Bidding рассчитает оптимальную цену. Чтобы реклама дала ожидаемый результат, укажите аудиторию, которую вы хотите охватить, и пропишите ключевые показатели эффективности (CPA, ROAS).
Согласно результатам исследований Google, новый тип кампаний может дать на 22% больше конверсий. Performance Max позволяет охватить максимальное количество пользователей с любого устройства независимо от канала привлечения трафика. Этот тип кампаний может использоваться как дополнение к основной кампании для повышения конверсий.
Особенности нового типа рекламы
В Performance Max алгоритм самостоятельно на основе машинного обучения подбирает вам аудиторию для показа рекламы. Вы не можете указать ключевые слова, поэтому есть вероятность потерять аудиторию по сиюминутным интересам. К примеру, реклама может не показаться людям, которые ищут информацию о вашем или похожем товаре прямо сейчас. В таком случае вы можете получить меньше кликов.
Для того чтобы не потерять часть трафика, лучше всего запускать рекламу в формате Performance Max параллельно с другими своими объявлениями и следить за показателями. Если результаты будут положительными, есть смысл постепенно наращивать бюджет на кампании нового типа. За счет автоматизации и большого количества доступных площадок для показа рекламы вы можете получить хорошую отдачу от внедрения в свою стратегию Performance Max.
В этом типе рекламы также доступны настройки безопасности бренда на уровне аккаунта. Вы можете указать, в каких типах контента вы не хотите показывать свою рекламу.
Зачем тестировать Performance Max
- Увеличение доступных площадок для показа рекламы. С помощью нового типа рекламы вы можете использовать все рекламные каналы и ресурсы Google.
- Расширение аудитории. На основе данных аудиторного таргетинга алгоритм подбирает похожую аудиторию, которой может быть интересен ваш продукт. Кампания Performance Max обеспечивает четкие сигналы таргетинга и новые сегменты аудитории.
- Повышение охвата. Алгоритмы нового инструмента анализируют поведение пользователей, их интересы в сети и показывают им рекламу. С помощью такой функции вы увеличиваете охват и получаете в результате большее количество конверсий.
- Оптимизация рекламного бюджета и ставок. Этот тип кампаний позволяет использовать новые возможности конверсий за счет автоматической оптимизации ставок по каналам рекламы.
Настройка Performance Max. Что важно не пропустить
- Цели. Оценивайте, какие из предложенных в настройках целей наиболее важны для вашей кампании. Вы можете удалять цели и добавлять новые по необходимости.
- Бюджет. Лучше его не занижать, поскольку это ограничит вас в аукционе. Несмотря на то, что в новом типе кампаний нет минимального бюджета, лучше не указывать слишком низкую сумму, это может негативно отразиться на показателях эффективности.
- Группы объектов (объявления). Не пропускайте никаких полей, заполняйте всю необходимую информацию и указывайте все заголовки. Необходимо загружать много креативов, поскольку так у вас будет больше вариантов для рекламы. Используя несколько вариантов крео, вы сможете понять, на что лучше всего реагирует ваша аудитория.
- Настройте сигналы аудитории — это характеристики вашей ЦА, которые позволяют алгоритмам Google понять, кому нужно показывать рекламу. На основе полученной от вас информации Google подберет для показа людей, которые заинтересуются вашим продуктом.
Аналитика Performance Max
Для оценки эффективности нового типа рекламы рекламодателям доступны такие общие метрики, как: результаты по геолокации, статистика по дням недели и часам.
Также среди инструментов есть полезный отчет об эффективности креативов, который показывает, какие материалы дали лучший результат. С его помощью вы можете оптимизировать креативы для повышения рентабельности инвестиций.
Новый тип кампаний работает в связке с новыми отчетами Google Insight — это аналитический инструмент для анализа аудитории, который находится в отчете Комбинации.
Сейчас Google работает над тем, чтобы расширить доступный функционал для более детальной аналитики по кампаниям Performance Max, поскольку количество инструментов для анализа ограничено. К примеру, невозможно узнать демографические характеристики аудитории и получить подробный отчет. Также нельзя разделить показатели по креативам или посмотреть статистику по конкретным объявлениям.
В формате FAQ расспросили о новом типе кампаний Богдана Коростельова, автора канала Реклама в интернете:
- Насколько этот тип кампаний может быть полезен арбитражникам?
Performance Max точно будет полезен арбитражникам, в особенности тем, кто не работал ранее с Google Ads. Этот вид кампании позволяют получать максимальные охваты со всех рекламных площадок Google и, как говорят арбитражники, «лить трафик на объемах». - Есть ли его смысл тестировать и использовать?
Конечно же есть смысл, если вы хотите собрать все сливки с новой рекламной кампании в Google Ads и первым получить огромный объем по трафику. - В каких вертикалях может себя хорошо показать?
Performance Max лучше подойдет под белые вертикали (товарка, инфобиз), так как там нужно прокидывать отслеживание конверсий для оптимизации рекламной кампании. Про остальные вертикали могу сказать так — нужно тестировать.
Performance Max Google Ads экономит время на настройку кампании, помогает получить максимальную отдачу от рекламных площадок Google. Позволяет показывать пользователям более релевантные объявления, не забирает трафик у существующих рекламных кампаний в аккаунте и увеличивает отдачу от рекламы, позволяя получать за тот же бюджет больше лидов, не теряя в качестве.
Вывод
Автоматизированный тип рекламы Performance Max позволяет значительно экономить время в создании объявлений. При этом с помощью алгоритмов таких кампаний пользователи видят более релевантные объявления, что значительно улучшает отклик и позволяет повысить охват и увеличить конверсии.
