Первые цифры в плюсе. Масштабировать или подождать?

CPA сходится, идут FTD и депозиты, ROI на старте выглядит хорошо. Логичный следующий шаг — увеличить объем.

Но первый успешный тест показывает результат только на том трафике и в том объеме, который команда уже получила. При масштабировании картина может измениться: вырасти стоимость привлечения, просесть конверсия, поменяться качество аудитории. А первые депозиты еще не показывают, как эти пользователи будут вести себя дальше и за какой срок окупятся.

Поэтому между хорошим первым тестом и увеличением объема остается несколько вопросов. За счет чего именно сработала связка? Повторяется ли результат на других источниках? Что происходит с пользователем после депозита? Есть ли проблемы внутри самого продукта, которые станут заметнее на большем объеме?

Команда Riddick’s Partners поделилась, как разбирает такие тесты на практике, какие данные смотрит до увеличения объема и какую роль в этом процессе играет собственная predictive model.

Хороший CPA еще не означает, что продукт готов к масштабированию

После теста задача меняется: теперь важно не просто увидеть конверсию, а понять, за счет чего она получилась. Для этого нужно разложить результат по источникам, посмотреть на воронку и отделить проблемы трафика от проблем самого продукта.

В Riddick’s Partners для этого сравнивают результаты по разным источникам и отдельно оценивают сам продукт. Один источник может давать сильные показатели, другой заметно слабее. Тогда важно понять причину: дело в аудитории, подходе к закупке, воронке или самом продукте. Команда также смотрит, насколько продукт конкурентоспособен и что в нем стоит изменить до следующего запуска.

Поэтому результат теста не сводится к двум вариантам: масштабировать или остановиться. Если цифры слабые, сначала разбирают, где возникла проблема и можно ли ее исправить. Если хорошие, проверяют, достаточно ли устойчив этот результат, чтобы увеличивать объем. После этого появляется следующий вопрос, на который CPA уже не отвечает: что будет с привлеченной аудиторией дальше.

Что Riddick’s Partners проверяет до увеличения объема

После первого теста команда отдельно разбирает сам продукт: смотрит, где теряется конверсия, какие части воронки работают слабее и что может повлиять на результат при дальнейшем росте.

Александр Риддик объясняет этот этап так:

«У нас есть отдельный чек-лист примерно из 50 пунктов, по которым мы оцениваем продукт перед тем, как идти дальше. Смотрим не только на первые цифры, но и на саму воронку, конкурентоспособность продукта и то, что стоит доработать до следующего запуска».

По итогам рекламодатель получает не только результаты теста, но и разбор сильных и слабых мест продукта с рекомендациями, что стоит изменить или проверить дальше.

Зачем Riddick’s Partners использует собственный медиабаинг

После первичной оценки продукт тестирует собственная медиабаинг-команда Riddick’s Partners. При необходимости команда проверяет несколько источников и сравнивает, как меняются стоимость привлечения, конверсия и другие показатели.

После теста рекламодатель получает развернутый отчет: какие источники использовались, какие подходы пробовали, сколько стоил трафик и какие результаты получил каждый запуск. Это помогает понять, от чего именно зависит результат и что стоит проверять дальше.

В этом и разница между тестом ради нескольких цифр и тестом, после которого можно принять следующее решение. Даже если результат оказался слабым, у рекламодателя остается понимание, где искать причину и что имеет смысл менять перед новым запуском.

Слабый тест тоже должен что-то дать бизнесу

Не каждый тест заканчивается хорошими цифрами. Но слабый результат сам по себе тоже мало что объясняет. Если рекламодатель получает только итоговый CPA и вывод «не конвертит», он по-прежнему не знает, что именно не сработало.

В Riddick’s Partners такой тест не сводится к тому, чтобы потратить бюджет, посмотреть на конверсию и зафиксировать результат. В работу включаются специалисты по продукту, аналитике и медиабаингу: команда смотрит, как продукт показал себя на разных источниках, где просела конверсия, какие слабые места есть внутри воронки и насколько предложение конкурентоспособно. После теста рекламодатель получает разбор результатов и рекомендации, что стоит изменить или проверить дальше. Поэтому даже слабый результат дает не только цифры, но и понимание, почему тест сработал именно так и что делать на следующем этапе.

Первые цифры хорошие. Что происходит дальше?

Первые депозиты дают только стартовую картину. Для решения о масштабировании важно понимать, как пользователи ведут себя спустя недели и месяцы: возвращаются ли в продукт, как меняется их ценность, какой GGR они формируют и за какой срок окупается привлечение.

Именно здесь короткой аналитики по тесту становится недостаточно. Чтобы не ждать месяцы, пока накопится полная история по новой аудитории, Riddick’s Partners использует собственную predictive model. Она сопоставляет новый трафик с историческими данными продукта и позволяет смотреть на него шире стандартных KPI: оценивать возможную динамику аудитории и предполагаемый срок окупаемости на более длинной дистанции.

Горизонт прогноза составляет до 18 месяцев. При этом модель не остается статичной: по мере поступления новых данных она дообучается, а ее развитием и поддержкой занимается отдельная команда специалистов. Чем больше фактических данных появляется по трафику, тем больше информации можно учитывать при следующей оценке. Задача модели не в том, чтобы заранее гарантировать ROI. Она дает команде еще один слой данных для решения: продолжать тест, менять подход или уже переходить к большему объему.

Где заканчивается тест и начинается масштабирование

К моменту решения об увеличении объема у команды уже должны быть ответы на два вопроса: почему тест дал такой результат и чего ждать от привлеченной аудитории дальше.

Александр Риддик:

«У нас нет одной цифры, после которой мы говорим: все, масштабируем. Нужно понимать, за счет чего получен результат и насколько он устойчив. Только после этого можно решать, увеличивать объем или нет».

Хороший тест поэтому может закончиться по-разному: масштабированием, еще одним запуском или доработкой продукта. Задача не в том, чтобы просто потратить тестовый бюджет и получить несколько метрик, а в том, чтобы понять, есть ли у продукта потенциал для дальнейшего роста и на каких условиях его имеет смысл масштабировать.

В Riddick’s Partners этот подход строится на сочетании тестов, экспертной оценки и прогнозирования. У команды уже есть успешные кейсы такой работы, а predictive model помогает оценивать перспективы трафика еще до того, как накопится полная фактическая история по новой аудитории.