Подход к структуре аккаунта «Одна группа — один ключ» (SKAG) до сих пор вызывает жаркие споры среди специалистов по контекстной рекламе. Часть из них уверены, что эта структура позволяет таргетировать рекламные кампании максимально точно. Кому же не хочется тратить свои деньги только на тех, кто вводит конкретное ключевое слово, напрямую связанное с товаром или услугой?
Хотя многие PPC-специалисты в восторге от структуры «Одна группа — один ключ», она подходит не всем. Я пообщалась с несколькими опытными специалистами по контекстной рекламе из команды WordStream и убедилась, что есть веские причины не использовать эту структуру в рекламных аккаунтах.
Прежде чем мы обратимся к недостаткам SKAG и преимуществам других способов группировки ключевых слов, давайте поговорим о том, что это за структура.
Что такое SKAG?
Аббревиатура SKAG расшифровывается как Single Keyword Ad Group, «одна группа объявлений — одно ключевое слово». Иными словами, это структура аккаунта, при которой на каждую группу объявлений приходится одно ключевое слово со своим набором объявлений. На схеме ниже можно видеть сравнение обычной структуры аккаунта и структуры «Одна группа — один ключ».
В теории неплохая идея, верно? Многие специалисты по контексту именно так и думают. Сторонники SKAG с энтузиазмом продвигают этот подход. «Если вы создаете для каждого из своих ключей уникальную группу объявлений, то точно знаете, что ключевая фраза соответствует поисковому запросу, за который вы платите», — пишет Джонатан Дейн (Johnatan Dane), основатель и генеральный директор компании Klient Boost в статье «24 причины, почему структура SKAG всегда побеждает».
Объявления, которые специально созданы под отдельные ключи, действительно повышают CTR, увеличивают число конверсий, улучшают релевантность объявления и показатель качества в Google Ads, верно? В чем же подвох?
Директор клиентских программ WordStream Зина Каяли (Zina Kayyali) уверена: это заблуждение. «Ваши объявления и посадочные страницы должны соответствовать пользовательскому интенту [намерению, с которым пользователь вводит поисковый запрос], а вот конкретному ключевому слову — не обязательно», — говорит она.
В последние годы Google научился лучше анализировать низкочастотные, более сложные запросы. Зина Каяли объясняет, что поисковая система приспосабливается к низкочастотным запросам вроде «кто был президентом США, когда люди высадились на Луну?». Google стал точнее распознавать смысл запросов на естественном языке.
Кроме того, Google внедрил изменения, которые подталкивают рекламодателей не ограничиваться только проработкой ключей. Например, точное соответствие ключевых слов в Google Ads уже не такое точное, как раньше. При точном соответствии объявления показываются также по запросам с другим порядком слов и служебными частями речи (предлогами, союзами, артиклями). Команда Google пошла на этот шаг, чтобы сделать интент запроса более важным, нежели ключевые слова.
Google также призывает рекламодателей таргетироваться на аудитории, а не на ключевые слова; возможно, даже переименование Google AdWords в Google Ads, в результате которого из названия рекламной платформы исчезли «слова» (words), преследует ту же цель.
Вот еще несколько причин, по которым не стоит использовать структуру «Одна группа — один ключ» в своем аккаунте.
1. Создание структуры SKAG требует много времени
Первый и, вероятно, самый очевидный аргумент против такой структуры аккаунта: на настройку и управление уходит огромное количество времени. Просто вспомните, сколько ключевых слов уже собрано в вашем аккаунте. Если вы работаете с Google Ads не первый день, то в аккаунте несколько сотен ключей (или даже больше). А теперь представьте, что каждое из этих слов нужно перенести в отдельную группу с собственным набором объявлений. Как по мне, это слишком сложно.
«Время — деньги. Финансовые выгоды, которые сулят рекламные кампании с использованием SKAG, не стоят того времени, которое вы потратите на их создание и управление ими», — говорит Мэтт Девидсон (Matt Davidson), специалист по развитию клиентов WordStream.
Другой эксперт WordStream Нава Хопкинс (Navah Hopkins) приводит еще один веский аргумент: «Google требует, чтобы в каждой группе было как минимум три объявления. А использование SKAG предполагает, что групп объявлений очень много. На то, чтобы создать по три уникальных релевантных объявления для каждой из них, уйдет прорва времени».
2. Большое количество групп загромождает аккаунт
Есть широко распространенное мнение, что SKAG — лучший способ получить четко организованный аккаунт. Еще одно заблуждение! Если вы используете SKAG, то можете быстро потерять контроль над аккаунтом из-за нагромождений объявлений, ключевых слов и групп объявлений.
Люди слишком увлекаются разбивкой на группы объявлений, считает менеджер клиентских программ WordStream Крис Пирс (Chris Pierce). В результате в аккаунте оказываются 50-100 групп объявлений, которые можно было бы легко объединить по общим темам.
«Предположим, что рекламодатель продает телевизоры, — объясняет Крис Пирс. — Он может создать отдельные группы объявлений под „телевизоры с гарантией“, „лучшие телевизоры с гарантией“ и даже просто „гарантия“. Но у всех этих ключевых слов общий интент, и отдельные группы объявлений будут только захламлять аккаунт. Особенно если все ваши объявления будут практически одинаковыми».
3. Растет вероятность дублирования ключевых слов
Возможно, вас когда-то убедили, что SKAG помогает избавиться от дублирования ключей. Но из-за новых правил Google, касающихся подбора близких вариантов, и изменений в типах соответствия вы можете получить еще больше дублей! Причем дубли ключевых слов будут приводить к дублированию групп объявлений.
«В результате может оказаться, что из-за новых правил определения близких вариантов вы конкурируете сами с собой. При структуре SKAG многие группы объявлений оказываются копиями друг друга. К примеру, запросы „стол“ и „столик“ воспринимаются как одинаковые», — объясняет Нава Хопкинс. (Это негативно влияет на CTR, так как показатель размывается между объявлениями из разных групп. Ведь по какому-то ключевому слову сегодня может показываться объявление из одной группы, а завтра — уже из другой. — Прим. переводчика.)
4. Неэффективное управление бюджетом
Серьезный аргумент против SKAG состоит в том, что при такой структуре аккаунта невозможно эффективно управлять бюджетом.
«Объявления по действительно ценным ключевым словам могут не показываться из-за того, что другая кампания или группа объявлений накопила больше статистики, — говорит Нава Хопкинс, — Когда вы объединяете похожие ключи в одну группу, низкочастотные запросы получают преимущество благодаря „эффекту ореола“, ведь они оказываются в группах объявлений или кампаниях с большим объемом данных». (Если в группе сразу несколько ключевых слов, объявление «накапливает» общий для всех них CTR. Благодаря этому низкочастотные фразы, добавленные в группу, могут получать больше показов. — Прим. переводчика.)
Последнее, о чем стоит сказать: чем больше групп объявлений и кампаний в аккаунте Google Ads, тем тоньше будет «размазан» ваш бюджет.
«Очень трудно получить бюджет, которого хватает на поддержку более чем 5-7 групп объявлений», — подчеркивает Нава Хопкинс.
Скажем «нет» структуре SKAG
Итак, вы познакомились с несколькими недостатками структуры «Одна группа — один ключ». Теперь вас, вероятно, интересует вопрос, сколько ключевых слов должно быть в каждой группе объявлений?
Ответ возвращает нас к интенту запросов. «Забудьте о структуре „Одна группа — один ключ“ и начинайте думать о структуре „Одна группа — один интент“, — советует Зина Каяли, — Не отказывайтесь от приемов, проверенных временем: объединяйте ключевые слова в группы по смыслу и добавляйте в них действительно релевантные объявления. Такой подход всегда будет основой работы с Google Ads».
Персонализация всегда была одним из главных трендов в контекстной рекламе. Схема SKAG хороша с точки зрения проработки кампании — для каждого ключевого слова создаются релевантные объявления. Благодаря этому можно сделать более индивидуальное предложение и получить в тексте подсветку по ключевому слову. Процесс трудоемкий, но в то же время эффективный, и его применяют многие рекламодатели.
В то же время Google рекомендует добавлять в каждую группу объявлений по несколько фраз одной тематики. Такой подход сокращает время проработки креативов и дарит «второе дыхание» низкочастотным запросам, поскольку объявления получают большее количество кликов и быстрее накапливают статистику за счет высокочастотных ключей.
Но здесь есть и свои минусы. Можно переусердствовать с комбинированием ключей и упустить важные характеристики товаров. Например, если вы продаете женскую одежду, красные и синие платья должны быть в разных группах объявлений, иначе предложение окажется не максимально релевантным на фоне конкурентов. Кроме того, нужно очень аккуратно собирать ключи в группы, если в вашей тематике высокий CPC и необходимо следить за расходом по конкретным ключевым фразам и эффективностью объявлений.
Мы рекомендуем протестировать оба подхода к структуре аккаунта и выбрать тот, что окажется оптимальным, ведь результаты каждого клиента различаются. Например, вы можете создать структуру без SKAG, а затем вынести самые эффективные ключевые фразы в отдельные группы, чтобы сделать для них более персонализированные объявления.
