Все люди разные, у каждого свои интересы и взгляды, но нами движут одинаковые психологические механизмы. Понимание особенностей восприятия окружающего мира и процесса принятия решений позволяет улучшить отклик ЦА, увеличить конверсию, снизить себестоимость лида, а в результате поднять ROI.
Нейромаркетинг
Психология аудитории или нейромаркетинг — это направление, материала в котором достаточно для цикла статей или даже для серии книг. Но мы не будем описывать все аспекты и затронем принципы, которые стоит учитывать в арбитраже трафика и партнерском маркетинге — там, где нет возможности выстраивать долгосрочные отношения и нужно получить результат за пару контактов с пользователем.
Почему важно учитывать психологию потребителей
Наш мозг ежедневно решает тысячи задач. Чтобы справляться с нагрузкой, он ищет простые пути для запоминания, обработки информации и принятия решений. Но простой — не значит самый короткий.
Поведение покупателя от появления желания до принятия решения, — не прямая линия. Это лабиринт вариантов, где каждый поворот продиктован иногда десятками факторов. Чтобы упростить задачу, мозг формирует готовые шаблоны, которые похожи на чек-листы. Обычно такой алгоритм работы позволяет быстро проанализировать ситуацию и принять рациональное решение. Но этот же механизм делает наше поведение предсказуемым, порождает когнитивные искажения и ловушки мышления.
Многие модели поведения и психологические законы хорошо изучены и экспериментально доказаны. Если согласовать с ними контент, можно войти в резонанс с аудиторией, буквально предугадывать каждый шаг и в результате снизить себестоимость клика и лида, а также увеличить отдачу от рекламных кампаний.
Как покупатель принимает решение
Поведение или психология потребителей — это больше, чем просто то, что они покупают. Это скорее о том, почему они это делают.
Принятие решения — процесс, который растягивается на несколько этапов:
- Желание. Это может быть естественное желание: голод, потребность в самоутверждении. Или навязанная мысль обладать чем-то, которая появилась под воздействием рекламы. Если нет желания, человека убедить в чем-то за один раз крайне сложно. Поэтому (спасибо, Кэп) крайне важно уделять внимание таргетингу и лить на мотивированную ЦА.
- Поиск информации. Когда потребность определена, пользователь собирает информацию: изучает технические характеристики, отзывы, гарантии. Если время контакта с ЦА ограничено, важно закрыть все вопросы за один раз, например, с помощью прелендинга.
- Оценка альтернатив. Пользователь изучает альтернативы, чтобы выбрать лучшее решение за такую цену или самое выгодное с аналогичными свойствами. Удержать пользователя на оффере можно с помощью добавления таблицы сравнения. Учтите, репутация бренда — значимый критерий. Если ее нет, предложение должно «перекрыть» известность прямых конкурентов.
- Решение о покупке. Закрыть все вопросы и страхи по товару — половина дела. Чтобы сделка состоялась, особенно когда это импульсивная покупка, форма покупки должна быть удобной (Закон Фиттса). В арбитраже часто нет возможности настраивать страницу заказа. Но можно как минимум выбирать офферы с удобной формой заявки и оплаты. Получаем выше конверсию и ROI.
- После покупки. Арбитражник не может влиять на опыт взаимодействия с брендом. Но даже в серых нишах стоит выбирать бренды с хорошей репутацией. Продвигать их легче и дешевле.
Триггеры, которые влияют на принятие решения
Эмоции — сильный стимул, который может влиять на действия человека.
Основные эмоциональные триггеры в маркетинге:
Страх и жадность. Страх упущенной выгоды может быть хорошим мотиватором сделать покупку. Поэтому так хорошо работают скидки, акции, счетчики, упоминания, что осталось только несколько товаров со скидкой.
Радость, чувство сопричастности, желание признания, самоутверждения. Общее у этих эмоций: они дают чувство удовлетворения, сопровождающееся гормональным всплеском. Стратегия использования этих эмоций: продавать не товар, а радость, статус, признание. Прием используют производители дорогих авто, товаров и аксессуаров сегмента лакшери, виски, кондитерские фабрики, стоматологические клиники и др.
Гнев. Воздействие на болевые точки аудитории, задетое чувство справедливости и желание что-то поменять. Подходят как для политических кампаний, так и для продвижения страховки, кредитных карт, онлайн-курсов и др.
Психологические законы, важные для арбитражников
Изучены десятки когнитивных искажений и психологических эффектов, которыми пользуются маркетологи. Мы же остановимся только на тех, которые работают в арбитраже.
Парадокс выбора (Закон Хика)
Закон Хика гласит: «Чем больше вариантов, тем сложнее принять решение».
Возле большой витрины с похожими товарами человек чувствует себя не очень комфортно. Большой выбор заставляет тратить усилия на изучение каждого предложения, что вызывает когнитивный дискомфорт. В такой ситуации покупатель с высокой вероятностью отложит решение на потом или откажется от него.
Как действовать? Упростите интерфейс лендинга. На одном баннере или LP должен быть только один элемент CTA. Ограничьте количество предложений до 3–5 ходовых.
Эффект приманки
Но полностью оставлять клиента без выбора нельзя. И здесь с законом Хика хорошо согласуется Эффект приманки, который дает иллюзию выбора, но в результате обеспечивает нужное нам действие.
Эффект экспериментально доказал Дэн Ариели, профессор психологии и поведенческой психологии из Университета Дюка. Он предложил студентам выбрать один из трех вариантов подписки на издание:
онлайн за $59;
печатная версия за $125;
онлайн + печатная версия за $125.
Большинство студентов посчитали предложение «Онлайн + печатное издание» за $125 самым выгодным. Но когда из опроса убрали второй вариант (только печатное издание), студенты выбрали онлайн-версию за $59.
Подобный эффект часто используют кофейни (три размера стакана кофе), издатели софта и др.
Эффект Даннинга-Крюгера
Суть эффекта: люди с опытом и глубокими познаниями часто занижают свои способности, глупые, наоборот, никогда не поймут своей ошибки и будут отстаивать свою правоту, потому что они глупые.
Эффект используется в маркетинге, когда нужно что-то продать ЦА, которая не разбирается в предмете. Например, онлайн-курсы продвигаются заголовками: «Английский за 3 урока», «50000 английских слов за час», «Китайский за три недели», «Стань программистом за месяц». Такой формат дает высокую конверсию — люди не любят сложные задачи, подсознание ищет легкие пути. Также можно само собой разумеющиеся факты подавать как достоинство (например, подсолнечное масло с витамином Е). Но эффект не сработает с компетентной ЦА.
Социальное доказательство
Люди неловко чувствуют себя в новой ситуации и не хотят быть первыми, но склонны следовать за другими. Это не стадный инстинкт, а желание избежать риска. Мы хотим убедиться, что новый продукт безопасен, продавец не аферист, услуга точно решит проблему и др.
Как использовать эффект:
добавляйте отзывы на лендинг или прелендинг, комментарии под страницей;
добавьте логотипы брендов-партнеров;
где возможно, эксплуатируйте образ звезд спорта и шоу-бизнеса;
добавляйте цифры с количеством клиентов, заказов и др.
Различия восприятия мужчин и женщин
Мужчины и женщины воспринимают мир и принимают решения по-разному. Разница значительная, и для увеличения конверсии стоит запускать отдельные РК.
Восприятие мужчин:
логика, практичность, прямолинейность — акцентируем внимание на характеристиках и преимуществах перед конкурентами;
потребность в уважении, признании — упор на статусе, желании чувствовать себя исключительным;
не любят торговаться — акцент на обеспеченности клиентов бренда, пользователей услуги;
живут настоящим — не нужно описывать длительные перспективы, даем что-то здесь и сейчас.
Восприятие женщин:
эмоции и впечатления — важен визуал: приятные цвета (розовый, голубой, красный), плавные линии и др.;
экономия — хорошо работают скидки и бонусы;
перфекционизм — в креативах должно быть идеально все: сочетание цветов, шрифты, симметрия, описание;
требуют внимания — акцент не на товаре, а на желаниях покупателя, на том, как товар улучшит жизнь.
Заключение
Знание психологии покупателей позволяет заранее предугадать шаги аудитории и повысить отдачу рекламных кампаний. Но не скатывайтесь в откровенную манипуляцию и обман. Это не этично. К тому же многие приемы многократно отработаны. Пользователи почувствуют манипуляцию и уйдут. Будьте честны, и честность окупится и поможет завоевать доверие пользователей, чтобы получить лиды.
Несколько книг по теме:
Роберт Чалдини — «Психология влияния»;
Джон Грей — «Мужчины с Марса, женщины с Венеры»;
Роберт Джули — «Нейромаркетинг»;
Мартин Линдстром — «Bayology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»;
Нир Эяль — «На крючке».
