Вы проверяете статистику на сайте и видите, что трафик стабильно высокий и продолжает расти, но при этом количество заказов постоянно снижается.
Необходимо провести исследование всех метрик, чтобы найти причину и определить, какие показатели влияют на снижения процента конверсионных действий.
Типы трафика
Для начала необходимо выяснить, какого трафика больше на ресурсе — информационного, брендового или целевого.
Информационный — это статьи, которые хорошо видны в поисковых системах по информационным запросам. Когда люди ищут ответы на свои вопросы и получают их на страницах вашей компании, это повышает лояльность к бренду. Чем больше ответов на вопросы находит пользователь на сайте, тем выше рейтинг среди конкурентов. Вас вполне могут признать экспертом в области, что приведет к увеличению трафика на ресурсе.
Продвигаются такие статьи по информационным ключам — это запросы, которые содержат в себе комбинацию «что это», «как», «когда», «где», «название» это». Могут также содержать и такие слова как «инструкция», «характеристика».
Брендовый — это трафик, который касается названия компании или ее контактов. Брендовый трафик говорит о том, что вашу компанию ищут и ею интересуются, это хорошо сказывается на видимости ресурса в поисковой системе. В запросах на брендовый трафик содержатся такие слова как «название компании отзывы, «бренд», «бренд товар», «бренд недостатки», «где купить «название компании».
У таких запросов низкая конкуренция и высокая конверсия. Такой вид трафика приносит большое количество лидов, поскольку клиент уже «теплый».
Целевой — наиболее ценный трафик, который касается конверсионных действий, связанных с вашими товарами и услугами (подписка или покупка). Ключевые запросы содержат в себе комбинацию слов «товар купить», «товар заказать».
Для продвижения всех трех видов трафика лучше выбирать низкочастотные и среднечастотные запросы, поскольку высокочастотные самые дорогие и сложно продвигаемые. Важно учитывать, что выбирая высокочастотные запросы вы получите большой приток аудитории, в том числе нецелевой и высокую конкуренцию.
Определить какой тип трафика преобладает на сайте можно с помощью Яндекс. Метрики. Для этого выберите Отчеты — Стандартные отчеты — Содержание — Страницы Входа.
В статистике будет указано, у каких страниц больше всего переходов. Для получения более исчерпывающей картины выбирайте отрезок времени как минимум полгода.
Определение преобладающего трафика — необходимая составляющая для выстраивания дальнейшей стратегии продвижения и конвертирования посетителей в заказы.
Сложнее всего конвертировать информационный трафик, пользователь находит необходимую информацию, читает и уходит. Универсального решения, как влиять на конверсию, здесь не существует, необходимо тестировать разные гипотезы и следить за результатом.
Если больше всего брендового трафика. Компанию ищет большое количество людей, и это хороший знак для поисковой системы. Оптимальным вариантом считается, когда такой трафик не превышает 30% от общего значения. Если же брендовый трафик составляет 50% — это может говорить о том, что сайт не виден в поисковой системе. Проверить это можно с помощью специальных инструментов, таких как Serpstat, Allpositions, Топвизир и другие. Эти сервисы предназначены для контроля и проверки SEO позиций сайта. Мониторинг позиций позволяет оценить результаты работы над ресурсом и найти проблемные страницы. Если по результатам проверки окажется что большинство запросов ниже ТОП-20, значит пользователи просто не находят ваш ресурс. Чтобы улучшить видимость сайта, необходима внутренняя и внешняя оптимизация.
Внешняя оптимизации сайта подразумевает наращивание внешней ссылочной массы для повышения позиции сайта в поисковике. Это поиск сайтов-доноров и размещения на них статей с ссылками на основной ресурс.
Внутренняя оптимизация — это работа seoшников, которая включает в себя юзабилити, работу с кодом и выполнение требований поисковых систем.
Что больше всего влияет на конверсию
Причины, которые влияют на количество заказов, можно условно разделить на внешние и внутренние.
К внешним относятся те факторы, на которые можно повлиять очень ограниченно — это действия конкурентов, спрос на продукт, ставки на рекламных аукционах и SERM.
SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. В это понятие входит ряд мер, направленных на создание и поддержание положительного имиджа компании. Это размещение новостного и имиджевого контента, работа с отзывами, а также обработка негатива, который уже есть в сети о компании. Управление репутацией позволяет повысить процент целевой аудитории и конверсии на сайте.
К внутренним причинам можно отнести ценностное предложение, внешний вид сайта и функциональность. Сюда также относится качество текста, подача предложения и фото.
Внешние факторы играют роль в начале воронки продаж, поскольку стоимость клика и закупка рекламы зависит от конкурентов и рекламных систем. На этом этапе потенциальный клиент еще ничего не знает о товаре. Да, он увидел объявление и кликнул, а изучать предложение он уже будет, перейдя на сайт.
Конверсия происходит на завершающих этапах взаимодействия с клиентом, и здесь важными становятся внутренние факторы. Клиент уже увидел продукт, и вы можете вести с ним коммуникацию, чтобы подвести к нужному действию.
Посещаемость сайта. Анализ посещаемости необходим для сбора следующей информации о ресурсе:
- сессии — общее количество просмотров страниц всеми пользователями. Этот параметр позволяет оценить, как часто пользователи возвращаются на ресурс снова;
- просмотры страниц — количество говорит о вовлеченности и активности людей;
- средняя продолжительность сеанса — чем дольше человек находится на сайте, тем лучше ранжируется ресурс;
- хосты — количество уникальных посетителей за определенный период;
- показатель отказов — процент людей, покинувших сайт менее чем через 15 секунд с момента посещения;
- каналы — источники трафика на сайт;
- CTR – соотношение показов к количеству кликов на странице;
- клики – как пользователи взаимодействуют с разделами сайта.
Провести анализ посещаемости сайта можно с помощью Google Analytics, Яндекс. Метрика, Search Console.
Сегментация по источникам трафика. Метрики, подсчитанные для всех пользователей одновременно, могут быть бесполезными. Такой подход возможен только для получения общей картины по сайту, но не для детального анализа. Для того, чтобы получить больше информации, необходимо использовать дополнительные инструменты, например Google Analytics.
Сегментация на примере Google Analytics. Отчеты в Google Analytics показывают полную статистику, графики и диаграммы по всем пользователям. С помощью этого инструмента можно выбрать отчет по таким направлениям, как поведение, аудитория, страна или конверсия.
Примеры
Полученную информацию можно разбить на более узкие сегменты по тем критериям, которые на данный момент для вас более значимы. Сегментирование позволяет сгруппировать людей по общим чертам и поведению. К примеру, вы можете отделить людей, которые зашли с десктопа по конкретному ГЕО, просмотрели страницу и не совершили целевого действия.
Данные Google Analytics дают представление о поведении посетителей, устройстве, количестве сеансов, совершенных конверсионных действиях. Также с помощью такого дробления информации можно получить такие дополнительные данные:
- тип посетителя;
- демография;
- источник трафика;
- стоимость переходов;
- браузер;
- количество сеансов одного пользователя.
Анализ рекламных кампаний. Чтобы оптимизировать рекламу, понять какие ошибки допущены и сделать ее более эффективной, важно провести подробный анализ уже запущенных РК.
В основе анализа лежат такие метрики:
CTR — процент пользователей, кликнувших на ваше предложение. Формула: Клики/показы*100.
CPC — цена за клик. Рассчитывается по формуле: Расходы на рекламу/количество пользователей.
CPA — расходы на рекламу/количество выполненных действий.
ДДР — доля рекламных расходов. Считается по формуле: затраты на рекламу/прибыль с рекламы*100%.
ROAS — рентабельность рекламных расходов. ROAS покажет самую успешную кампанию. Формула: прибыль от РК/затраты на РК.
Проведенный комплексный анализ по всем ключевым метрикам позволит отсечь слабые места самого сайта или рекламных кампаний, увеличив таким образом количество целевых действий. Используйте для анализа Яндекс. Метрика и Google Analytics.
Яндекс. Метрика имеет простой интерфейс и полезные инструменты, например вебвизор, который фиксирует поведение людей на сайте. С его помощью можно найти наиболее кликабельные места ресурса и оптимизировать страницы. Полезные инструменты Яндекс. Метрики — карта скроллинга, ссылок и кликов.
Google Analytics — более сложный функционал, но с полезными фишками. К примеру, быстрые оповещения о проблеме. Analytics также легко интегрируется с разными CRM системами, в аккаунт можно внедрить отчеты и сегменты. Разделять аудиторию можно по группам и определенным признакам.
