За все время работы лично я сделал очень много креативов, которые давали как хорошие результаты, так и не очень. Исходя из опыта создания креативов и тестов, у меня сформировалась определенная система, которой сегодня хочу поделиться.
Создание креативов
На самом деле готовиться к тестированию креативов нужно еще на этапе проработки и создания креатива, в таком случае мы сразу определяем, что можно протестировать в конкретно нашем варианте. Если быстро сляпать креатив, можно упустить много важных моментов, на которые стоит обращать внимание.
Например, есть у нас новостной подход. Ну новости и новости, скажете вы - скачал какой-нибудь репортаж, нарезал кадров, кинул сверху текст и готово. И так поступит 90% всех арбитражников, но стоит уделить время проработке подхода и сразу становятся понятны ключевые точки, которые можно тестировать.
Нашу логическую цепочку мы начнем с ГЕО. Ведь от него в новостном подходе зависит очень многое, так как нужно правильно определить телеканалы, журналистов и ведущих, а также прочих лидеров мнения, которые будут актуальны для ГЕО оффера.
Тут мы с ходу имеем 3 списка: список телеканалов, список журналистов, список лидеров мнения. Каждый пункт в этом списке - отдельный тестируемый объект. Ведь каждый канал имеет свой узнаваемый визуал, каждого журналиста, ведущего или лидера мнения знают по разному, следовательно и на креативе каждый из них покажет себя по разному.
Следующее, что обязательно стоит проработать - боли и проблемы целевой аудитории, которые поможет решить продвигаемый товар. Составьте себе список, для начала в свободной форме. После чего адаптируйте написание каждой проблемы под телевизионный формат. Представьте, как бы об этом сказали на телеке. Мы своего рода делаем наивную интеграцию проблемы в свой креатив. Она может звучать не так явно, как вы написали в первый раз, но человек на подсознании уловит суть.
На основе нашего списка болей и проблем мы формируем тексты, которые будем использовать в рекламных объявлениях. Формируйте сразу полную картину. Да, важно, что будет написано на баннере или в видео, но не менее важно, что вы напишете в сопроводительном тексте и в заголовке самого рекламного объявления.
Не нужно перенасыщать ваш креатив: если информацию можно распределить (часть написать в тексте над креативом, призыв к действию опустить в заголовок объявления), то сделайте это.
Составьте несколько вариантов текстов для каждого из мест размещения: для размещения на баннере или в видео, для основного текста, для заголовков. Выделите во всех связках те части текста, на которых нужно сделать акцент.
Напишите, например, по 2-3-4 варианта, ведь вариативность теста снова возрастает, что даст больше шансов на попадание в удачную связку крео + аудитория.
Уловили суть?
Собрав списки телеканалов, журналистов и лидеров мнения, мы создали для себя варианты тестирования визуальной составляющей креатива.
Проработав боли и проблемы и на их основе подготовив тексты, мы создали для себя варианты тестирования смысловой составляющей креатива.
Теперь нам нужно, как конструктор, собрать наши объявления и запускать тестирование.
Тестирование креативов
К тестированию тоже нужно подходить с умом. Не надо валить все в кучу, а то вы ничего и не определите толком, а любой положительный результат будет на уровне "повезло".
Тут придерживайтесь одного простого правила: на один тест - один параметр, т.е. если тестируете визуальную часть, то в тестируемой выборке должны быть изменения, которые касаются только визуала, если тестируете различные тексты или какую-то часть текста, то и меняйте только тексты или его часть.
Да, можно тестировать совершенно разнобойные варианты, и это тоже будет тестом, но не будет системным тестом, где по итогам вы сможете сказать, что аудиторию реагирует на это, это и это. По итогам таких тестов вы можете сказать лишь, что конкретно этот креатив лучше других.
Технически провести тест креатива в Facebook можно различными способами.
Я выделяю для себя 2 основных варианта: тестирование через адсеты и тестирование через объявления.
Допустим, мы хотим протестировать 8 разных лидеров мнения, которые изображаются на баннерах.
В первом варианте у нас есть кампания (с оптимизацией бюджета), которая включает в себя 8 адсетов, в каждом из которых по одному объявлению. При этом установлена минимальная сумма бюджета, которую потратит каждый адсет. Например, 10-20 долларов на адсет.
Данный способ, по мне, подходит как раз для большого количества тестируемых объектов. Если их количество, например, равно 4, то имеет смысл использовать второй вариант теста: кампания (с оптимизацией бюджета), 1 адсет, 4 объявления. В этом случае Facebook сам будет анализировать на каком объявлении наилучшие показатели и будет отдавать ему приоритет при показах (так же можно поступить и в первом варианте, если не устанавливать минимальную сумму бюджета, которую потратит каждый адсет).
Так же можно проводить тестирование через специальный инструмент от самого Facebook. Он так и называется A/Б-тестирование.
И учтите, что обо всем выше я говорил в разрезе одной широкой аудиториии. Т.е. аудитория в тестах - постоянное значение. Про тестирование самих аудиторий я подготовлю отдельный материал, а может и не один, там есть про что рассказать.
Как видите, ничего сложного здесь нет и если сразу правильно подходить к проработке креативов, то и сами креативы делать проще, и вы сразу понимаете, что можете тестировать.
Профит :)
