Тесты, издержки и экономика партнерок: интервью с Тимофеем из PIN-UP Partners

Редакция Traffic Cardinal пообщалась с Тимофеем, Head of Affiliates PIN-UP Partners. Тимофей рассказал о сложностях и особенностях тестов, издержках партнерок и экономике. Получилось интересно, рекомендуем читать до конца!

Если лет пять назад все выбирали партнерку по ставке, то сейчас ощущение, что этого уже недостаточно. Как тебе кажется, что вообще сегодня важно для медиабаинговых команд?

Дело не в том, что рынок вдруг стал другим. Он и раньше был нестабильным. Просто сейчас у команд стало больше рисков, а цена ошибки стала выше.

Раньше действительно можно было прийти к партнеру и сказать: «У нас ставка выше на 20 долларов», и это уже было сильным аргументом. Сейчас так почти не работает, потому что команды считают совсем другие вещи.

Они считают не только выплату, а весь тест целиком: постоянные издержки, цену ошибки и даже один день простоя. Хороший тест сегодня может стоить очень дорого, поэтому партнеру важно понимать не просто какая у него ставка, а с кем он выстраивает эту экономику.

Поэтому сегодня сильная команда выбирает уже не просто оффер. Она выбирает партнерскую программу, с которой можно работать как с бизнес-партнером: где есть прозрачность, понятная аналитика, нормальная коммуникация, стабильность, техническая гибкость и готовность вместе разбираться в результате.

Если завтра что-то случится с GEO, если связка перестанет работать, если понадобится быстро поменять подход, вопрос будет уже не в ставке. Вопрос в том, есть ли рядом команда, которая понимает трафик, понимает экономику партнера, видит его риски и может вместе с ним быстро разобраться, что делать дальше.

Партнерская программа должна не просто платить. Она должна помогать партнеру зарабатывать и расти на дистанции. А для этого нужно уметь смотреть не только на первый результат теста, а на экономику шире: сколько стоит запуск, какой трафик приходит, какой у него потенциал, какие риски есть на тесте и можно ли на этом строить масштаб.

Ты сказал, что партнерке важно смотреть на экономику шире. Как вы понимаете, что трафик, который на старте выглядит дорогим, на дистанции может быть выгодным?

На самом деле все довольно просто: трафик нельзя всегда оценивать только по первым цифрам.

При стандартной оценке часто смотрят на стоимость FTD или первые показатели окупаемости. Если FTD получается дорогим, быстро делают вывод, что экономика не сходится. Мы смотрим глубже.

У нас есть собственная предиктивная модель, которая помогает оценивать LTV и ценность игрока на дистанции. Если модель показывает, что игрок может окупиться не завтра, а через два-три месяца, мы готовы платить за него уже сейчас.

Поэтому для нас не принципиально, стоит игрок 10 долларов или 100. Если экономика сходится в долгосрочной перспективе, мы готовы работать с таким трафиком.

Для партнера это означает, что он не упирается в жесткий лимит по стоимости игрока. Если он приводит качественную аудиторию, он может масштабироваться даже там, где при обычной оценке тест бы остановили еще на старте.

То есть можно сказать, что вы в каком-то смысле разделяете риск с партнером?

Да, абсолютно.

Мы очень хорошо понимаем, сколько сегодня стоит нормальный тест. Раньше можно было залить небольшой бюджет, быстро посмотреть на цифры и решить, идем дальше или нет. Сейчас это так не работает. У команд на проверку одной гипотезы могут уходить десятки тысяч.

И когда команда уже вложилась в тест, неправильно просто смотреть на первые слабые цифры и ставить точку. Мы стараемся разбирать это вместе: где просела экономика, что можно изменить, есть ли смысл менять лендинг, платежки, бонус, аудиторию или сам подход.

Для нас тест — это не финальный экзамен. Это скорее начало совместной работы.

Бывает такое, что после первого теста вы сами предлагаете попробовать еще раз?

Да, конечно. Если мы видим потенциал, мы сами можем предложить повторный тест.

Вообще, если честно, одна из самых больших ошибок в нашей индустрии — это делать глобальные выводы после одного запуска. Особенно в iGaming, где слишком много переменных: источник, аудитория, креативы, сезонность, платежные методы.

Если первый тест не дал нужную экономику, это не всегда значит, что трафик плохой или GEO не работает. Иногда нужно менять лендинг, платежки, бонус, аудиторию, воронку или сам подход к запуску.

Поэтому мы не предлагаем просто повторить тот же тест еще раз. Мы сначала разбираем, где именно могла просесть экономика, что можно улучшить и какие гипотезы стоит проверить во втором запуске.

Если после этого мы видим, что потенциал есть, зачем ставить точку после первой попытки? Лучше изменить конкретные элементы и попробовать снова уже с учетом первого опыта.

Мы сами заинтересованы в том, чтобы партнер зарабатывал долго. Потому что если партнер стабильно растет, растем и мы.

Наверное, одна из самых больных тем для вебов — это статистика. Все любят говорить про прозрачность, но редко кто реально ее дает.

Мне кажется, здесь проблема даже не только в самой статистике. Проблема в доверии. Когда партнер видит только часть данных, у него всегда будут вопросы: все ли корректно посчиталось, ничего ли не потерялось, почему цифры выглядят именно так.

Поэтому мы стараемся давать партнерам максимально подробную статистику, практически на любом уровне детализации. Чем больше информации есть у команды, тем быстрее она может понять, что происходит с трафиком, где есть риск, где проседает экономика и какое решение принимать дальше.

Мне вообще близок подход, когда обсуждаются цифры, а не ощущения. Если мы с партнером смотрим на одну и ту же картину, разговор сразу становится спокойнее и предметнее.

Кроме выплат, что сегодня еще может дать партнерская программа сильной медиабаинговой команде?

Сильной команде сегодня нужны не только офферы и выплаты. Ей нужна инфраструктура, которая помогает быстрее запускаться, тестировать новые связки и снижать затраты на техническую часть.

Поэтому мы стараемся давать партнерам не только условия, но и инструменты для ежедневной работы. Внутри нашей бизнес-группы уже есть решения, которыми пользуются медиабаинговые команды: Facebook-аккаунты, собственные приложения. Сейчас мы также заканчиваем работу над бесплатным конструктором PWA- и WebView-приложений.

Для партнера это означает, что он приходит не просто за оффером. Он получает инструменты, которые помогают быстрее запускать новые связки, меньше зависеть от лишней разработки и масштабировать свой бизнес.

Мы уже несколько раз говорили про масштабирование. А если смотреть шире: почему медиабаинговым командам сегодня так важно не зависеть от одного GEO или одного источника трафика?

Потому что зависимость от одного GEO или одного источника очень быстро превращается в бизнес-риск.

Я видел слишком много историй, которые начинались одинаково. Команда находит прибыльное GEO, все отлично, ROI высокий, бюджеты растут, появляются новые люди, увеличиваются постоянные издержки.

Пока все работает, кажется, что это идеальная стратегия. Но потом в какой-то момент GEO проседает или источник перестает работать. И проблема уже не только в том, что умерла конкретная связка. Проблема в том, что весь бизнес держался на одной опоре.

Начинается паника: бюджеты останавливаются, людей приходится сокращать, масштабироваться уже некуда. Хотя команда могла работать очень хорошо. Просто в какой-то момент стало понятно, что бизнес нужно было диверсифицировать раньше.

Поэтому мы всегда рекомендуем смотреть шире: несколько GEO, несколько продуктов, несколько источников, несколько направлений для роста. Да, где-то ROI может быть ниже. Но такая модель делает бизнес намного устойчивее и помогает спокойнее проходить просадки по отдельным рынкам или источникам. И, честно говоря, сегодня устойчивость часто стоит дороже, чем разовый сверхпрофит.

Если совсем коротко, что сегодня получает команда, приходя в PIN-UP Partners?

Партнера. Не просто рекламодателя, не просто оффер и даже не просто хорошие выплаты. Мы стараемся понимать, как устроен бизнес медиабаинговой команды: какие у нее риски, где возникают потери, что мешает масштабироваться и где мы можем быть полезны.

Мы используем технологии, чтобы оценивать трафик не только по первым цифрам, а по его ценности на дистанции. Если экономика сходится, мы готовы быть гибкими по условиям и платить за качественный трафик так, чтобы партнеру было интересно масштабироваться.

Если что-то не сработало с первого раза, для нас это не повод сразу ставить точку. Мы можем спокойно разобрать тест по данным: где просела экономика, что было с аудиторией, как отработал лендинг, платежки, бонус, воронка. И уже после этого решить, что менять перед следующим запуском.

В конечном итоге нам важно, чтобы партнер смотрел не только на то, где сегодня ставка выше, а на то, с кем он реально может строить бизнес на несколько лет вперед. Именно в такой модели обе стороны могут стабильно расти и зарабатывать на дистанции.