Зачем 78% рекламодателей верификаторы и как они работают

Когда рекламодатель заказывает трафик, а арбитражник запускает рекламную кампанию, высок риск слить бюджет из-за ботов, скликивания и других форс-мажоров. Сценарии работы ботов регулярно обновляются, становятся лучше и работоспособнее. А веб-мастерам и рекламодателям становится тяжелее отличать реальных пользователей от невалидного трафика.

Но с этим можно работать! Выход — использовать верификатор. Система проанализирует приток пользователей и соберет статистику. Также она продемонстрирует безрезультатные источники. Это рабочий способ понять, какие ресурсы следует масштабировать, а какие — исключить.

Что такое верификатор и как он работает

Фрод съедает бюджет и не приносит результатов. Это грозит убытками в финансовой и имиджевой сферах. Верификатор — аудиторский ресурс, с помощью которого отсеивают некачественный трафик. По результатам исследования 78% участников рекламного рынка верифицируют трафик.

Из 78% — 95% рекламных агентств, 79% онлайн-площадок и 60% рекламодателей проводят экспертизу трафика.

При работе с такими ресурсами есть 3 сложности:

1. Система оценивает трафик только после запуска рекламы. Она не анализирует предпосылки поведенческих реакций ЦА. Верификатор — все еще аналитическая машина, которая не может читать человеческие мысли.
2. Сервисы-аудиторы отсеивают невалидный трафик по-разному. Механизмы фильтрации не публикуются в открытом доступе, поэтому четко сказать, у какого сервиса какие методы невозможно.
3. Нет достоверных данных об объеме пропускаемого фрода. Но очевидно, что верификатор все же работает, а реальных целевых действий становится больше.

Верификация — это автоматический анализ кампаний. По результатам такого анализа рекламодатель, CPA-сеть или арбитражник получают только набор цифр. Важно уметь интерпретировать полученные значения. По этим цифрам можно понять результативность кампаний, паттерны поведения ЦА, а также по каким параметрам отсеивается невалидный трафик.

Роль эксперта по верификации еще и в том, что он сможет корректно интерпретировать результаты, если рекламодатель, CPA-сеть или веб-мастер пользуются разными сервисами. Методы выявления мошеннического трафика у программ разные. Результаты их работы тоже отличаются. В некоторых ситуациях отличия внушительные.

Что такое невалидный трафик, его виды

Невалидный трафик — намеренная имитация активности пользователей. Это мошеннический массив посетителей, который появляется в результате махинаций с откруткой рекламы. Так работают боты. Невалидный трафик может быть GIVT и SIVT:

• GIVT — традиционный фрод. Его можно отсеять классической проверкой IP. Чаще всего GIVT — это поток ботов. Сюда же можно отнести подозрительную активность. То есть те действия, которые не похожи на стандартное поведение человека. Чтобы установить, что это действительно GIVT, достаточно посмотреть на поведенческую динамику пользователя в конкретной РК;
• SIVT — тот же фрод, но чтобы его выявить, нужно собрать статистику за конкретный период. Проверку проводят через сложные алгоритмы и систему критериев. Примеры SIVT: мотивированный трафик, фермы ботов, подмена доменов, генерация трафика за счет вредоносных систем и прочее.

Как распознать невалидный трафик

Алгоритмы определения невалидного трафика скрыты. Можно судить только по результатам работы сервисов. Рассмотрим несколько примеров.

Площадка AdRiver. Система сравнивает трафик дата-центров с внутренней базой, а после — блокирует IP. Если алгоритмы замечают подозрительную активность, включается трехступенчатая проверка. То есть в режиме реального времени считаются показы, клики, повторные клики.

Сервис Adloox. Алгоритмы Adloox аналогично AdRiver анализируют паттерны человеческого поведения. Вот несколько базовых метрик ресурса:

• Adware. Ее используют, чтобы установить вредоносное ПО, с которого льется мошеннический трафик. Онлайн-аудитор сначала сканирует браузер — большое число показов в устаревших версиях браузеров служит косвенным подтверждением такого ПО. Дальше площадка выстраивает список браузеров и их версий, которые часто используют. После этого система решает, относится ли конкретный просмотр объявления к невалидному трафику или нет;
• Ghost Ad Call и Bad Autorefresh. Стиль их работы схож. Метрика GAC устанавливает невалидный трафик, если массивная часть посетителей в один момент покидают площадку после нескольких секунд демонстрации рекламного баннера. В случае с BA система фиксирует крайне частое автоматическое обновление страницы для накрутки. Чтобы выявить такие форматы мошенничества, алгоритм фиксирует время, проведенное «пользователем» на странице, и составляет диаграмму времени. Далее система сравнивает ее с реальными параметрами человеческого поведения.

Bad External Traffic — формат мошенничества, когда домен использует генератор трафика. Верификатор устанавливает путь посетителя до рекламного объявления и время, проведенное на сервисе. High ad density — чрезмерное количество креативов на рекламной площадке, еще это называет заклаттерность баннеров. Чтобы точно узнать, что трафик невалидный, алгоритмы активируют накопленные знания о реальных веб-страницах и базы доменов.

У верификаторов разные метрики, но они анализируют подобные параметры. Они могут сканировать версию браузера, девайс, рекламный визуал, время контакта пользователя с крео, частоту обновления странички и другие аспекты. Программы регулярно усложняются. Например, Adloox в 2021 году внедрил метрику VIU (Video Inactive Users). Она помогает установить отсутствие активности, если посетитель часто переходит на один и тот же адрес и долго сидит на странице. Тогда система воспринимает его как неактивного пользователя.

ТОП верификаторов

Мы подготовили лаконичную выжимку топовых верификаторов. О них ниже!

Adloox

Интерфейс Adloox

Сервис оценивает работу веб-мастеров, где и когда была размещена реклама, как долго она была видна и насколько удачно сработала. Программа предотвращает фрод и защищает бренд. Имеет аккредитацию MRC (Media Rating Council). Компания обещает увеличение продаж на 86% и снижение угрозы безопасности до 94%.

AdRiver

Интерфейс Adriver

Adriver обеспечивает приблизительно 4 млрд запросов на показ рекламы каждый день и обслуживает свыше 40000 запросов в секунду. Работает с агентствами, издателями и DMP. Сервис — первопроходец в сфере верификации рекламы в СНГ. Трудность в работе с Adriver нередко вызывает сложный интерфейс. На площадке даже есть тренинги и вебинары для новых пользователей, которые не разобрались с системой самостоятельно.

MOAT

Интерфейс MOAT

MOAT — независимый аудитор, в котором доступно свыше 100 метрик. На сервисе рекламодатель получает независимую статистику по видимости объявлений и числу взаимодействий с ними клиентов. С MOAT работает GSK и Nestle.

Заключение

В 2022 верификаторы для рекламодателей — естественный фильтр в работе с паблишерами. Многие системы оснащены готовыми black-листами и базами данных, которые экономят время на выявление невалидного трафика. Арбитражники также могут проверять и привлекать исключительно работающий трафик с помощью таких систем. Мошенничество и махинации в вопросе сбора потенциальных клиентов для рекламодателя — временная история. Сети и реклы сливают недобросовестных вебов, портя им репутацию.