6 нулей на In-app за полгода – опыт Saidi

In-app — один из самых недооцененных источников трафика на сегодня. Рекламодатели относятся к нему скептически: «фрод», «непонятно, что за аудитория», «низкое качество». В Saidi мы увидели потенциал сорса и большое количество свежей аудитории, построили отдел с нуля и за полгода масштабировали до крупных объемов.

Поговорили с Пашей, тимлидом In-app отдела Saidi, о том, как запускать направление с нуля, строить команду, почему iOS решает, комиссия побеждает CPA, кто такой In-app-специалист и многом другом.

— Почему вообще In-app? Зачем лезть в источник, к которому рекламодатели относятся с недоверием?

Мы подошли к этому осознанно: во-первых, увидели объем трафика, во-вторых, стали проверять качество. Сейчас мы, по сути, доказываем рекламодателям, что трафик супер качественный, что это не фрод, а нормальные живые игроки.

Приложений на рынке куча, реклама крутится в них постоянно, и трафика там реально очень много.

— Что оказалось самым сложным при входе в In-app?

Самое сложное — точно не запустить кампанию, а систематизировать, то есть техническая часть настроек.

Нужно, чтобы:
— правильно отбивались постбеки,
— был нормально настроен AppsFlyer,
— корректно работали black- и white-листы,
— кампании быстро обучались.

Готовых инструментов на рынке под In-app почти не было. Все вокруг были заточены под Facebook. Так что часть пути мы реально проходили как новаторы в этом сорсе.

— Почему упор делаете на iOS? Android же проще по модерации.

Android мы тоже тестировали. И, если честно, начинали как раз с него. Но строить нормальную аналитику и оптимизировать кампании мешали баны и нестабильность.

Условно: приложение живет очень недолго. Есть кейсы, когда оно месяц живет, но их мало. Чаще — недели. А In-app-компаниям нужна нормальная оптимизация — это самое важное, обычно она занимает неделю–две.

Получается: кампания только успела чему-то научиться, а приложение уже улетело в бан. С App Store другая история: там сложнее пропихнуть приложение, но если оно туда прошло, значит, оно будет жить долго.

— Чем аудитория In-app отличается от Facebook?

Главное преимущество In-app в том, что мы взаимодействуем с пользователем там, куда Facebook не достает.

Плюс, креатив встроен в контекст приложения. Человек не листает бесконечную ленту, как в соцсетях. Он пользуется софтом, а реклама появляется в этом же контексте.

Тут нет такого эффекта, как баннерная слепота. Красивый видос, который не всегда можно пропустить, еще и ведет сразу в Store.

— Почему вы ушли от CPA к модели комиссии? CPA в In-app не работает?

CPA нам очень помог на старте. С его помощью мы быстро поняли механику источника. Но у CPA есть проблема: экономика не бьется.

Рекламодатели скептически относятся к In-app и дают ставки ниже на 20–40%, чем в том же Facebook. При этом сам трафик качественнее: хороший игрок по In-app может стоить значительно дороже, чем в классических сетях.

К примеру, Германия может закупаться за $300–400 за депозит. По CPA никто такую ставку не даст.

Вдолгую такую модель не вытянуть. CPA мы оставили, чтобы протестировать оффер, показать качество, иногда даже пролить себе в минус, чтобы доказать рекламодателю, что с источника можно зарабатывать. Но основа у нас — комиссия.

— Как появилась команда? И кто вообще такой In-app-специалист?

Сейчас в команде четыре человека плюс project-менеджер, который помогает с организацией и стратегией.

И человек, привыкший к стерильному порядку, очень тяжело адаптируется. Нам проще взять человека:
— с опытом в гембле,
— без опыта именно в In-app,
и обучить его с нуля работе по комиссии и логике In-app.

— Как пришел к тому, что «большой спенд» не равно «большой отдел»?

Фишка In-app в том, что здесь не нужно раздувать большую команду. Потому что каждый байер может спокойно отливать по 300–400 тысяч долларов, если есть нормальные связки.

Три–четыре связки по 100 тысяч долларов на каждую — это уже 400 тысяч. Соответственно, чтобы сделать миллион, нужно 2–3 байера.

— По креативам в In-app работают те же подходы, что и в Facebook?

Почти все, что льется в Facebook, можно лить и в In-app. Но есть нюансы.

Мы заметили, что:
— слотовые подходы работают лучше, чем crash,
— UGC-креативы с новостями, интервью знаменитостей работают хуже, чем в Facebook,
— гораздо лучше заходят игровые ролики: процесс игры, бонусы, геймдев.

Плюс есть нюансы по модерации: не все In-app-источники разрешают одно и то же. Где-то нельзя показывать валюту, где-то можно почти все, кроме адалта.

— Можно ли сказать, что In-app станет перспективнее, чем Facebook?

По ощущениям, это уже происходит. Объемы выкупать можно не меньше, а по некоторым гео — даже больше. Источник стабильнее: нет бесконечных банов по любой мелочи, меньше вопросов с модерацией. И главное — качество In-app-трафика часто выше.

Вывод

In-app — это редкий кейс, когда источник в iGaming растет быстрее, чем меняется отношение к нему на рынке. Сорс закрывает аудиторию FB, потому что реклама встроена в контекст, ее труднее пропустить — отсюда выше конверсия. И тренд на него будет только расти.

Чем сложнее будет Facebook по стоимости, качеству и модерации — тем сильнее будет смещение в сторону источников, где оптимизация стабильнее, а игрок заходит осознаннее.

Хотите видеть рынок iGaming без прикрас и понимать, как в нем лить трафик — подписывайтесь на Telegram-канал Saidi Group.