Международная консалтинговая компания Accenture поделилась результатами опроса, в котором приняли участие 1000 генеральных директоров и директоров по маркетингу в разных странах.
90% опрошенных респондентов считают, что маркетинг переживает глубокую трансформацию, в основе которой – ориентация на клиентский опыт и ожидания потребителей, или «гипер-релеватность».
По мнению Павла Родыгина, руководителя направления Interactive в Accenture Digital Russia, гипер-релевантность – это не столько характеристика маркетинга, сколько всего клиентского сервиса.
«Основная задача такого сервиса – изучение клиента (кто он, чем занимается, чем интересуется, что обычно делает в таком контексте) и поиск наиболее простых и удобных путей для его обслуживания. В России таких примеров гипер-релевантных сервисов пока крайне мало, за исключением, возможно, сервиса такси и некоторых передовых банков. Но уверен, в ближайшие 5 лет ситуация изменится», — отметил эксперт.
По его словам, в гипер-релевантном сервисе маркетолог должен хорошо понимать клиентский путь и уметь выстраивать взаимодействие с ним как единое целое, от покупки трафика до первой конверсии и дальнейшего обслуживания.
Исследование также показало, что размеры маркетинговых бюджетов больше не играют существенной роли в конкурентной борьбе компаний: по данным Accenture, бюджеты наиболее успешных маркетологов не превышают средние показатели по рынку. При этом из всех опрошенных директоров по маркетингу лишь 17% считают себя лидерами рынка и довольны результатами своего взаимодействия с клиентами.
Однако разница существует в перераспределении этих средств: в эффективном маркетинге значительная часть денег тратится на инновации и изучение клиентского опыта (27% и 29% бюджета соответственно). Также маркетологи-лидеры рынка чаще используют digital-рекламу, реализуют e-commerce проекты, находят способы монетизации клиентских данных и выстраивают новые партнёрские экосистемы.
По мнению Accenture, в ближайшие 3 года на рынке маркетинга появится потребность в новых специалистах. Среди них иммерсивные дизайнеры (соединяющие виртуальный опыт с реальным миром), футурологи, тренд-сеттеры и рассказчики, специалисты по гипер-релевантному клиентскому опыту и специалисты по безопасности клиентских данных (Trust Leaders).
Ещё одной быстрорастущей специализацией в маркетинге станет работа с искусственным интеллектом. Будут востребованы такие специалисты, как:
- Психологи, специализирующиеся на изучении потребителей. Они будут следить за тем, чтобы роботы, голосовые помощники и виртуальные персонажи по поведению и речи были максимально похожи на людей.
- Кураторы чат-ботов и AI. Они будут отвечать за то, чтобы искусственный интеллект действовал в рамках этических норм бренда и не вредил репутации компании.
В будущем, по мнению Accenture, выживут только маркетологи-инноваторы. Что касается нынешних реалий, то для успешного взаимодействия с клиентом современный маркетолог должен хорошо ориентироваться в digital-маркетинге, построении цифрового бизнеса и моделей его монетизации, знать процессы CRM и разбираться в Data Science.
