Работа с контентом в маркетинге уже давно перестала ограничиваться только оптимизацией сайта. Сейчас под этим подразумевают соцсети, онлайн-маркеты, видеохостинги, а также рекламные объявления разных форматов.
Мы не говорим, что один вид контента ценнее, чем другой, ведь каждый пользователь любит что-то свое. Однако с точки зрения объемов трафика и целесообразности в маркетинге можно выделить более желанный контент, в который охотнее вкладывают деньги. В этом материале мы разбираемся, на какой контент растут бюджеты в 2025 году, или, другими словами, где деньги (в контенте), Лебовски.
Указанная ниже статистическая информация относится к бурж-рынку.
Немного аналитики по контент-маркетингу
Согласно данным экспертов Stacked Marketer, бюджеты на контент-маркетинг в бурже в 2025 году продолжают расти. 33% маркетологов смогли увеличить финансирование, причем у 13% бюджет вырос больше чем на 9%. У 41% маркетологов финансирование осталось на прежнем уровне. Таким образом, у более 80% маркетинговых отделов финансирование либо выросло, либо осталось на том уровне, на котором было.
В нынешней экономической ситуации такие показатели — это хороший знак. Из этих данных следует, что люди продолжают активно потреблять контент, а компании это фиксируют и стараются давать им пищу для ума (то есть спонсировать генерацию нового контента). Стоит добавить, что, по данным Stacked Marketer, около 90% CMO планируют еще увеличить бюджеты в 2025 году примерно на 5–10%.
Однако надо сразу уточнить, что увеличение бюджета на контент не гарантирует больше трафика и лидов. Деньги помогут вам расширить свое присутствие в сети и сделать бренд более узнаваемым. Но в этом деле важны не только объемы, но и качество информации. Помните, пользователи любят интересный, желательно эксклюзивный контент, который закрывал бы их боли, представлял знакомые вещи в новом ракурсе и заставлял задуматься. На этом часто делают акцент бренды в коллаборациях с образовательными проектами, например предлагая услуги психолога через разбор психотипов в «Гарри Поттере». Поэтому порой у маленьких компаний прирост трафика может быть значительнее, чем у больших и состоятельных конкурентов.
Интересно, что около двух третей мировых расходов на рекламу приходится на цифровые технологии. А те бренды, где денег на контент немного, стараются делать акцент на клиентском опыте, репутации бренда и CRM-системах.
Подача и тематика контента
Тематика и подача контента не менее важны, чем объемы: сколько постов у вас выходит и как часто. До пандемии, то есть до 2021–2022 годов, многие компании считали, что использовать юмор в контенте — это самый выигрышный подход. Ведь все любят шутки, они располагают и создают приятные ассоциации с брендом.
Но пандемия снизила количество иронии в контент-маркетинге (все-таки пандемия не время для смеха, как и кладбище не место для знакомств). После COVID-19 мир начали трясти другие геополитические события, и юмор окончательно стал редкостью в маркетинговых стратегиях. Кейсы типа «Бургер Кинга» и Aviasales, где юмор — главная фишка, ставшая частью tone-of-voice, скорее исключение, чем правило.
Такой юморной подход будет работать успешно не для всех. Та же ситуация, что с вирусным контентом, который может не привлекать, а отталкивать пользователей по разным причинам.
Зато за последние годы выросли объемы образовательного контента, что указывает на то, что люди стали более аналитически относиться к своим поступкам, начали допускать меньше импульсивности. Психологи говорят, что в турбулентное время люди ищут способы осознать происходящее либо как-то отвлечься, чтобы продолжать жить. Образовательный контент помогает и с тем и с другим.
Еще среди популярных за последнее время тематик контента — мотивационный и инклюзивный контент (то есть связанный с какой-то узкой или специфической темой).
Какие форматы образовательного контента можно использовать:
Различные руководства и гайды.
Справочные посты, объясняющие какие-то термины, события и т. д.
Лайфхаки и инсайты.
В какой контент вкладываются больше всего
Сейчас самым горячим для вложений форматом является видео. Причем это могут быть как длинные ролики на YouTube, так и рилсы в соцсетях. Длительность, формат и подача видео определяется прежде всего содержанием. Блог на Ютубе может приводить трафик на сайт или в онлайн-магазин.
Затем востребован контент, содержащий какие-то лидерские идеи. Здесь в основном имеется в виду письменный контент, подобный тому, что публикуют в Х или в LinkedIn — специальной платформе по найму сотрудников. Учитывая типы платформ, речь здесь о небольших коротких публикациях, часто напоминающих мотивационные посты.
На третьем месте по финансированию — платная реклама.
Согласно данным Stacked Marketer, аудиоконтент теряет популярность (а значит, и деньги). Также не очень востребовано продвижение через контент в разных сообществах.
Кстати, с распространением нейросетей ИИ активно используют для работы с контентом. Он помогает как с оптимизацией имеющегося контента, так и с генерацией нового, поэтому это направление в контент-маркетинге активно развивается.
Что по конкретным площадкам
Как отмечают эксперты Stacked Marketer, больше всего компании вкладываются в контент для Facebook* и X (бывший Twitter). На третьем месте LinkedIn. Эти платформы чаще всего используют для привлечения на сайт как платного, так и органического трафика, поэтому ничего удивительного, что на контент для этих площадок дают деньги. В маркетинге особенно любят соцсеть Илона Маска за то, что она дружелюбна к указанию в постах ссылок на сторонние ресурсы.
YouTube тоже весьма популярен среди контент-маркетологов, особенно учитывая, что видеоформат сейчас один из популярных в рекламе. Ролики становятся хорошим дополнением к текстам, позволяют повысить видимость бренда и бесшовно интегрировать ссылки на сайт.
В Stacked Marketer отмечают, что сегодня важно уметь создавать контент, который можно разбивать на куски, чтобы постить в ex-Twitter или в его аналоге Threads. Хорошо, если вы сможете конвертировать текстовый контент в видео для YouTube, использовать возможности LinkedIn и с помощью контента укреплять взаимодействие с клиентами в сообществах Facebook*.
Что касается TikTok и Instagram*, то эксперты считают, что они подойдут только для повышения видимости и работы с верхней частью воронки продаж. Например, они могут помочь в получении первого касания пользователя с вашим брендом.
Как не слить бюджет на контент
Чтобы создать привлекательный для аудитории контент, прежде всего нужно понимать аудиторию. Речь не только о том, что косметику покупают женщины, а приставки — мужчины. Нужно копать глубже и понимать, какие потребности есть у ваших потребителей, из-за чего они выбирают именно ваш продукт.
Сейчас на рынке всегда есть как минимум два производителя любого товара или услуги, но при этом каждый придумывает свое УТП. Например, преимущество стриминга Amediateka — показ контента в основном от HBO Max, Аviasales — агрегатор авиабилетов, но с шутками и прибаутками, а «Спортмастер» — магазин спортивных товаров и одежды, где можно найти самые разные бренды по приемлемой цене. Только протестировав и определив свою ЦА, можно двигаться дальше.
Следующее, что вам необходимо делать, — предлагать высококачественный контент. Он должен быть эксклюзивным, интересным, уникальным (не только для поисковых алгоритмов) и выделяться на общем фоне (например, в рамках тематики). Такое отношение к контенту показывает вашей аудитории, что вы цените ее и хотите давать ей только лучшее.
Неудивительно, что следующими пунктами в исследовании идут — использование профильной экспертизы и задействование сотрудников. Благодаря этому вы сможете давать людям ту информацию, которая им будет интересна и полезна.
Не менее важно, чтобы цели контента (и контент-плана в целом) соответствовали целям компании. Если компании нужно увеличить вовлеченность клиентов, то стоит не расширять географию распространения контента, а углублять взаимодействие с пользователями.
Кроме того, контент-стратегию неплохо фиксировать, например в виде дорожной карты. Это позволит сотрудникам осознавать, что надо сделать и что уже сделано, а также синхронизировать работу, а руководству понимать задачи и потенциальный результат.
Как понять, что контент работает?
Контент готов и опубликован. А теперь другой вопрос: какие критерии важны при отслеживании эффективности контента?
Эксперты Stacked Marketer опросили маркетологов B2B-рынка и выделили самые популярные показатели для оценки:
Взаимодействие с подписчиками и юзерами в социальных сетях.
Взаимодействие с пользователями через сайт.
Просмотры страниц на сайте.
Взаимодействие через email-рассылку (переходы по ссылкам).
Рейтинг в поисковиках.
Коэффициент конверсии.
Сотрудничество с прессой.
Рейтинг подписчиков.
При этом опрошенные считают именно соцсети важнейшим звеном в контент-маркетинге, поэтому стоит работать над тем, чтобы взаимодействие с пользователями происходило как через сайт, так и через соцсети.
Причем в нынешних реалиях привлечение трафика на сайт не обязательно должно стать основной целью при создании контента. Ведь некоторые частные предприниматели даже не имеют своего сайта, а все организуют через соцсети. Либо маркетологу нужна информация от аудитории, которую он может собрать и без помощи сайта.
То есть все более важной целью в контент-маркетинге становится вовлечение пользователей, а на какой площадке — не так уж важно, поэтому лучше мониторить уровень вовлеченности аудитории. Ведь он непосредственно связан с интересом людей к вашему бренду и продукту. Но не забывайте, что у вовлеченности должен быть какой-то полезный выхлоп — продажи/регистрации/сбор информации — а не просто потешить ваше тщеславие и выпендриться перед людьми с помощью публикаций.
При этом не стоит забывать про SEO, ведь большую часть информации мы до сих пор ищем через поисковики.
Вывод
Контент-маркетинг — это сфера, где правила игры постоянно меняются в зависимости от тенденций рынка и требований аудитории. Также влияет специфика разных платформ и то, какую цель вы поставили в рамках контент-стратегии. Сейчас в топе видеоконтент образовательного характера, а ведущими площадками являются Facebook*, бывший Twitter и LinkedIn. При этом в сферу активно внедряются нейросети. Все эти нюансы важно учитывать при работе с контентом и направлять бюджет не просто туда, куда все, а с учетом интересов вашей ЦА.
* Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
