Геймификация: что это такое, для чего нужно и как использовать

Все взрослые в душе остаются детьми и любят игры. Геймификация — бизнес-инструмент, использующий игровые механики и технологии для увеличения вовлечённости клиентов и роста продаж.

В сегодняшней статье вы узнаете, зачем нужна геймификация, какие у неё виды, принципы и элементы. Также мы рассмотрим примеры внедрения игры в бизнес и маркетинг, дадим пошаговый план по созданию игры для привлечения клиентов.

Что такое геймификация и зачем она нужна

Игра — способ развлечения, основой которого являются эмоции человека: вовлечённость, мотивация, азарт.

Геймификация — это когда элементы игры внедряются в образование, бизнес и маркетинг. Её главная цель — вовлечение потенциальных клиентов во взаимодействие и как результат — увеличение продаж. Простейший пример: «собери крышки и обменяй их на приз». Сейчас геймификация в тренде, механизмы становятся сложнее и увлекательнее. Теперь это не просто классическая игра, а её модификация с диалогом, спецэффектами и графикой. При этом главной составляющей остаётся путь, который нужно пройти игроку для достижения цели.

Популярность геймификации объясняется тем, что старые приёмы мотивации уже не дают хороших результатов. Особенно это касается поколения Y — молодёжи до 27 лет, привыкшей к прохождению уровней, этапов и заданий. Лучший способ воздействия на неё — соревнование, а не мотивационная схема.

Геймификация в бизнесе и маркетинге даёт следующие результаты:

• Привлечение внимания. Вы привлечёте новую аудиторию и подогреете интерес старой.
• Увеличение активности. Большое количество комментариев — показатель популярности страницы в соцсетях или блога. Для этого можно добавить возможность ставить комментарию «за» или «против», присваивать самым активным пользователям титулы, давать привилегии.
• Повышение мотивации. Применимо в промо-акциях, онлайн-тренингах и образовании. Суммируйте баллы за своевременную сдачу каждого задания, демонстрируя участникам их прогресс и результаты. Можно ввести элемент неожиданности, который вызовет у игроков любопытство (не рассказывайте им заранее о некоторых заданиях и не говорите, сколько баллов они получат).
• Целевые действия. Геймификация помогает стимулировать любые действия пользователей. Например, вы можете давать титулы или дарить скидку за прохождение опроса, одновременный заказ нескольких товаров или добавление отзыва.

Геймификация используется повсеместно. Но лучше всего она работает в следующих сферах:

• Образование. Сделайте выполнение домашнего задания не просто необходимостью, а интересным уровнем, который нужно пройти для получения бонуса или доступа к новому уроку. Методика квестов в несколько раз повысит уровень вовлечённости.
• Управление персоналом. Игра — способ увеличить продуктивность и повысить мотивацию сотрудников. Геймификацию можно также использовать при приёме на работу. К примеру, кандидату на должность необходимо проходить разные уровни с собеседованиями, знакомством с компанией, тестами. Чем больше уровней он пройдёт, тем больше его шансы получить работу.
• Маркетинг. Предложите пользователю скидку или бонус за совершение целевого действия: заказ товара, прохождение опроса или участие в конкурсе. Другой вариант — начислять баллы и дарить подарки самым активным участникам. Это могут быть бесплатная продукция, новая информация и статус. Причём статус (награда, высокий уровень, VIP-доступ) в приоритете.
• Инфобизнес. Внедрите в план вебинаров небольшой квест, заранее анонсировав игру и призовой фонд. Так вы увеличите количество участников и вовлечённость зрителей.

Примеры геймификации в бизнесе и маркетинге

Формат предполагает наличие не только рейтингов и очков, но и так называемого волшебного круга. Это когда аудитория ощущает себя внутри игры и получает от этого удовольствие.

На сайте

Сайт для IT-специалистов «Хабрахабр» использует классические инструменты игры, делая ставку на уважение сообщества и полезный контент (нематериальные ценности). Рейтинг и карма пользователей динамически меняются в зависимости от их действия/бездействия. Специальные значки «Старожил», «Автор» и т.п. демонстрируют достижения резидента. При этом карма и рейтинг влияют на доступ к функционалу ресурса. Чем выше статус, тем больше у вас возможностей.

В соцсетях

Следующий пример — от сервиса проката спортивного снаряжения НаPROкат. Компания использовала в маркетинге вечный спор «Кто лучше: сноубордисты или лыжники?». На основе этого был проведён зимний баттл с разработкой соответствующего дизайна группы ВКонтакте, добавлением виджетов и настроек. В частности, добавилась динамическая обложка со счётчиком «крутости» команд. Чтобы получить балл, участнику необходимо было подписаться на список рассылки для своей команды. Администратор дважды в день проверял число подписчиков и выставлял баллы. Победившая в итоге команда получала при прокате снаряжения бесплатно перчатки или шлем. Кроме того, абсолютно всем участникам игры на первый прокат дарилась скидка 50% – это дополнительная мотивация подписаться на рассылку. С помощью геймификации компания стала узнаваемой, нарастила базу клиентов и добилась роста продаж.

В email-рассылках

Геймификацию можно использовать не только на сайтах и в соцсетях, но и в email-рассылках. Внедрение элементов игры позволяет увеличить CTR и открываемость писем. Потенциальные покупатели по личной инициативе погружаются в маркетинговый процесс, например, получая скидку за выполнение несложных заданий. Вы также можете провести беспроигрышную лотерею с получением скидок, отправив новым подписчикам письма с виртуальной скретч-картой.

Отличный пример геймификации в email-рассылках – введение уровней лояльности с определённым размером скидок компанией Emerald Street. Больше открытий электронных писем, переходов по ссылкам, размещений отзывов – выше уровень – больше скидка. Такая геймификация демонстрирует постоянным клиентам их ценность, стимулирует рост лояльности и продаж.

Виды геймификации

В книге «Вовлекай и властвуй» Кевин Вербах рассматривает три вида игрового формата:

• Внутренняя геймификация.
• Внешняя геймификация.
• Меняющая поведение геймификация.

Внутренняя геймификация ориентирована на персонал компании. Она необходима для достижения конкретных целей фирмы, усиления командного духа, повышения эффективности коллектива и каждого сотрудника отдельно. Внутренняя геймификация строится на основе двух принципов: все игроки являются частью одного сообщества и регулярно взаимодействуют друг с другом.

Внешняя геймификация — это взаимодействие с потенциальными покупателями. Схема работы маркетинговой задачи: вовлечение в игру – получение приятных эмоций — совершение заказа/повышение лояльности.

Геймификация, меняющая поведение, направлена на формирование новых привычек. Самый простой пример — приложение Nike с подсчётом километража бега и публикацией результата в социальные сети. Однако такая геймификация может относиться не только к здоровью, но и саморазвитию, финансам, личным отношениям.

В зависимости от вида геймификации и целей можно внедрять такие игровые механики:

• Сотрудничество. Для достижения общей цели игроки должны работать вместе. Это оптимальный способ улучшения отношений в группе во внешней геймификации.
• Задания. Для их решения нужно приложить усилия.
• Соревнование. Всё просто: одни побеждают, другие – нет.
• Ходы. Участники по очереди вступают в игру.
• Вознаграждение. Награда за действия.
• Состояние победы. Возможность игрока почувствовать себя победителем.
• Шанс. Элемент случайности, повышающий любопытство игроков.
• Накопление ресурсов. Получение полезных предметов.
• Сделки. Обмен участников накопленными ресурсами через посредника или напрямую.
• Обратная связь. Информация о достижениях.

Принципы и элементы геймификации

Геймификация строится на основе следующих принципов:

• Мотивация. Является основой каждой игры. Во внутренней геймификации хорошо работают поощрения, во внешней – сервис, скидки и бонусы.
• Поощрения и открытия. Поддерживайте желание потребителей взаимодействовать с брендом. Открывайте участникам новые уровни (перспективы), дарите бонусы, используйте похвалу.
• Статус. Люди от природы хотят добиться большего, стать лучшими в своей сфере. Сыграйте на этом путём демонстрации игрового прогресса, результатов, таблицы ТОП-10 участников. Индикаторами прогресса могут стать очки, лидерборды, бейджи.
• Вознаграждение. Может быть материальным и эмоциональным. При выборе награды учитывайте интересы и ценности своей ЦА.

Внедряйте геймификацию правильно:

• давайте быструю обратную связь – игрок должен сразу получать вознаграждение за выполнение задания;
• погружайте в игру поэтапно – начните с простых задач и постепенно их усложняйте;
• создайте историю, легенду – так возникает ощущение сопричастности, повышается вовлечение игрока.

Рассмотрим игровые элементы геймификации. Это могут быть:

• Рейтинги.
• Уровни (статусы).
• Лидерборды (таблица лидеров).
• Бейджи (виртуальные награды).
• Баллы.
• Дайджесты успеха.
• Интерактивные элементы.
• Виртуальная валюта.
• Виртуальные товары (продукция, которая продаётся за виртуальные деньги).

Как сделать игру для привлечения клиентов

1. Определяем цели и выделяем целевое действие участников. Для начала надо понять, зачем вам нужна геймификация, чего вы хотите с её помощью добиться. Кроме прямых задач (роста продаж, увеличения производительности, активности или лояльности), могут быть и косвенные — к примеру, рост известности бренда. На основе этого надо выделить целевое поведение игроков. Оно обязано быть измеримым и напрямую или косвенно способствовать достижению ваших целей.
2. Выбираем площадку. Это может быть сайт, соцсети, мобильное приложение, email-рассылка. Выбирайте место, где сосредоточена ваша целевая аудитория.
3. Изучаем потенциальных участников. Составьте портрет ЦА, определите как потенциальные клиенты связаны с вашей компанией, как их можно охарактеризовать? Какие ценности, жизненная позиция и боли у ваших клиентов? Что бы ваши клиенты хотели получить? Определившись с этим моментом, вы сможете правильно выбрать игровые схемы и элементы. Например, игра будет строиться на основе сотрудничества или соперничества?
4. Пишем сценарий. Разрабатываем циклы активности – это может быть цикл прогресса или цикл вовлечения. Цикл вовлечения работает так: мотивация – действие – обратная связь – новая мотивация. Простой пример: повар научился резать помидор, получил высокую оценку и перешёл к тренировке на ананасах (по мере роста мастерства задания усложняются). Цикл прогресса выглядит иначе — это продвижение участника от начальной до финальной точки. Игрок выполняет разные задания, которые в итоге приводят его к цели. Выберите наиболее подходящий вам цикл и пропишите сюжет игры с правилами и системой поощрений.
5. Делаем анонс. Заранее расскажите целевой аудитории о запуске игры. Используйте все места скопления ЦА для привлечения максимального количества подходящих вам участников.
6. Анализируем эффективность. Уделите время сбору статистики из веб-аналитики. Это поможет понять отношение аудитории к выбранным схемам и в случае необходимости быстро внести изменения.

Заключение

Используйте геймификацию в бизнесе и маркетинге для привлечения клиентов и улучшения продуктивности коллектива. При этом внедряйте инструменты и приёмы, подходящие именно вашей целевой аудитории. Вызывайте любопытство, вовлекайте и поощряйте!

Источник