Грамотный арбитраж: как тестировать маркетинговые гипотезы

Любой ход, который арбитражник делает впервые в рамках оффера или рекламной кампании, не всегда гипотеза. Если бы вебы тестировали любые идеи, которые приходят им в головы, от бюджета быстро ничего бы не осталось. Гипотеза — это комплекс идей, которые предположительно должны принести профит.

В новом материале поговорим, как создать свою гипотезу, какие методы помогут ее протестировать и как не допустить ошибок новичков!

Что такое маркетинговая гипотеза и зачем она арбитражнику

Гипотеза — это предположение. В маркетинге — о том, насколько удачно сыграет рекламный подход. В арбитраже понятие часто уже и сосредотачивается на том, какой конкретно этап настроек или элемент можно изменить, чтобы кампания дала больший профит.

В партнерском маркетинге нет классической «войны брендов» за оригинальность оффера и подхода — не на уровне веб-мастеров. Последние чаще всего тестируют нюансы: замену цвета фона на креативе, изменение акцента в слогане, использование ЦА VPN по какому-то ГЕО или его отсутствие. Гипотеза нужна, чтобы подтвердить или опровергнуть ее практикой.

Пример. Арбитражник Н. взял в работу нутровый оффер с мазью для подтяжки груди. Н. работал с гугловым контекстом. После двухнедельного тестирования кампании результаты не оправдали ожидания. Тогда Н. решает протестировать гипотезу, которая звучит так: «Что если показывать гугл-рекламу пользователям РФ, которые сидят через VPN?»

Н. приходит к выводу, что спрос на рекламу через Google, несмотря на запрет, есть. А из прибыльных методов взаимодействия осталось только SEO. Веб попытался запуститься со старого кабинета, но это было уже невозможно. Поэтому он создал новый аккаунт.

Н. настроил таргет на весь мир, а конкретнее — на русскоязычную ЦА. Объявления ушли в работу. Тем не менее в результате Н. получил неоправданно дорогие конверсии и минимальную прибыль. Гипотеза не сработала. Теперь арбитражнику предстоит выяснить, какой этап дал сбой.

На каком этапе стоит начинать тестирование? В 2023 году это стоит делать на всех этапах. В противном случае, если конверсии будут низкими или неожиданно дорогими, отследить конкретный этап, на котором все «валится», будет значительно сложнее. Создавать и тестировать гипотезы нужно при выборе оффера, ГЕО, при анализе рынка, выборе сорса, запуске РК, масштабировании. Главное — не переходить на следующий шаг развития воронки, если вы не можете подобрать работающую профитную гипотезу на текущем уровне. Например, нет смысла запускаться с БАДами для хорошего сна на Индию, если предыдущие 5 «индийских» кампаний с БАДами для других целей вы провалили.

Как создать свою гипотезу

Вот простая короткая инструкция, как рядовое предположение превратить в маркетинговую гипотезу.

1. Сформулируйте тезис. Из общей массы рассуждений стоит сделать выжимку, обозначить суть и цель. Например, вы можете проанализировать клиентский путь, чтобы заметить проблемные зоны или точки входа, которые можно прокачать.
2. Наметьте варианты решения проблем из предыдущего пункта. Точки улучшения — это то, на чем вы будете строить всю кампанию по проверке гипотезы. Если вы не можете найти конкретной пользы, которая изменит цифры вашей прибыли после обновлений, такую гипотезу тестировать не нужно.
3. Выберите метод для теста.

Ниже мы предлагаем подборку самых ходовых вариантов тестинга арбитражных гипотез!

Как вебу тестировать свои гипотезы

Самый распространенный вариант в партнерском маркетинге — А/Б-тест. Это просто, наглядно и относительно дешево. Но нередко случается, что после него веб получает неисчерпывающие данные. Рассмотрим подробнее каждый из методов и то, как это делают на практике!

А/Б-метод

Один из наиболее простых и понятных методов тестирования для арбитражников. Все, что нужно, — разделить поток трафика на два. Один поток направить на первую гипотезу, второй — на вторую. К примеру, так можно узнать, что сработает лучше — креатив с известным в Перу врачом на синем или на белом фоне. Либо протестировать лендинг: нужно ли в итоговый вариант добавлять видео либо лучше отработает статичная картинка. Для такого тестирования нужен только бюджет и обоснованные гипотезы.

Метод ICE

Этот метод включает предварительную оценку гипотезы по трем параметрам:

1. Impact, или Влияние. Сначала веб выбирает метрику, по которой гипотеза будет оценена. Чаще всего это CTR. Оценка повышения CTR предположительная, но основывается на нише, опыте арбитражника и уже сложившейся динамики показателей из предыдущих кампаний. Например, веб решает, что замена статичной картинки на ленде видео принесет +15% CTR.
2. Confidence, или Достоверность. Здесь веб должен оценить, насколько его гипотеза обоснована и принесет ли профит. Фактически это его уверенность в успехе кампании, но с учетом предыдущего опыта. К примеру, он уже запускал ленды с видео на другом ГЕО, и это смогло повысить продажи по офферу на 45%.
3. Effort, или Усилия. Оценка трудозатрат на внедрение гипотезы, в случае если она подтвердится. Например, сколько нужно будет заплатить моушен-дизайнеру за монтаж видео, а также сколько времени ему понадобится. Но главное — окупятся ли эти расходы.

Чтобы понять, какую гипотезу из всех стоит тестировать, сделайте таблицу, где каждая из гипотез будет оценена по 5- или 10-балльной шкале. Оптимально, если то же самое сделает помощник или другой байер. Тогда вы получите +1 независимое мнение, подтверждающее или опровергающее ваши догадки.

Матрица Кано

Изначально этот метод применялся для совершенствования продуктов и повышения лояльности покупателей. Главная цель — протестить реакцию ЦА на отдельные характеристики товара. Поэтому маркетологу или вебу нужно создать просто график на две оси, где Х — функциональность, а Y — лояльность клиента.

Как показано на рисунке, стоит разбить функции продукта на несколько категорий и оценить их:

1. Необходимые функции, без которых товар не будет работать. Например, оправа очков. Очевидно, что без оправы линзы не смогут сами держаться на лице человека. Но это очевидная и обязательная часть очков. Функциональность оправы стопроцентная, а удовлетворенность покупателей всегда разная. Кому-то не нравится цвет, форма или эстетика для конкретного овала лица. В этом разделе нормально, если удовлетворенность невысокая.
2. Функции, которые поддерживают работу товара. Например, оперативка в смартфоне. Один пользователь может быть недоволен и 1 Гб, а другой — оставить хороший отзыв на 16 Mb.
3. Те, которые могут расположить клиента, но необязательны для товара. Например, голосовой помощник или функция разблокировки отпечатком пальца.
4. Фичи, которые не повышают лояльность клиентов и не несут в себе прикладного смысла. Например, логотип выпускающей компании или кнопка блокировки, которая стала длиннее на 0,1 мм.
5. Нежелательные функции. Они будут снижать лояльность ЦА по мере использования товара. Например, дополнительные вкладки на сайте или лендинге, в которых юзеры будут теряться.

Если гипотеза смогла показать свою работоспособность после оценки ее по всем приведенным параметрам, ее стоит тестировать.

Ошибки при тестировании маркетинговых гипотез в арбитраже

Базовые ошибки при тестировании гипотез, которые чаще всего совершают новички и которых легко избежать:

1. «И так сойдет». Ряд вебов в начале пути думают, что тестирование можно проводить на быструю руку. Часть арбитражников жалеют бюджет, а некоторые рискуют, вовсе не тестируя гипотезы. В итоге запущенная необоснованная кампания обходится намного дороже, чем пара тестов, и приводит к убыткам.
2. Слишком быстрые суждения. Если веб подобрал пару гипотез и через несколько дней одна из них показала неплохие результаты, нельзя тут же ставить ее во главу угла. Именно поэтому на тест заранее отводится конкретное время. Часть гипотез или связок могут выстрелить позже либо более результативно в накопительном эффекте.
3. Другая крайность — слишком много тестов. Те, кто хотят быть на 100% уверенными в том, что они не прогорят, могут сливать огромные в рамках своих возможностей бюджеты на неоправданный тестинг. Вместо 3 кампаний вебы запускают 20 — и чем больше их существует, тем больше это путает арбитражника.

Совет: также не тестируйте десяток сорсов сразу. Тест каждой гипотезы нужно довести до логического заключения, чтобы оценить, сработала она или нет.

Заключение

Создавать и тестировать гипотезы — несложно. Воспользуйтесь предложенными методиками, чтобы оценить профитность каждой идеи — и вы сможете спокойно настроить профитную рекламную кампанию на любое ГЕО!