Email-канал останется самым привлекательным для лидогенерации
Email-канал до сих пор лидировал по продажам и самоокупаемости, и 2019 год не изменит расстановку сил. Стоимость лида, приведенного через партнерскую email-рассылку, в ближайший период останется на порядок выше, нежели у контактов, собранных через другие каналы. Почему? Дело в том, что такой лид обладает большей ценностью в силу своей пригодности и готовности к дальнейшей регулярной коммуникации. За ним всегда стоит реальный человек, который действительно читает электронную почту и готов кликать на рекламные предложения. Это потенциальный потребитель, который положительно (или, по крайне мере, не негативно) реагирует на подобного рода информацию.
Конечно, есть очевидная ремарка: реклама должны быть подана правильно, ключевое сообщение сформулировано грамотно и честно. Намеренное искажение фактов, завуалированные фразы, обман ожиданий могут оборвать коммуникацию с лидом в самом начале.
Стоит еще раз подчеркнуть: приведенный через email лид – это не разовый посетитель на случайном сайте, где он когда-то зарегистрировался, оставив неактуальный адрес электронной почты или старый номер телефона. Такие контакты часто оказываются «мертвыми». Напротив, речь идет о пользователе с реальным рабочим почтовым адресом. Это значит, что рекламодатель получит максимальную вероятность доступа в «приватную зону» его потенциального покупателя.
Замечу при этом, что лидогенерация через рассылки не является email-маркетингом в традиционном его понимании. В первую очередь email-маркетинг – это отношения конкретного бренда со своим собственным подписчиком, канал возврата на сайт, способ повышения вовлеченности и лояльности. Тем не менее, инструменты email-маркетинга удачно применяются в лидогенерации.
В тренде – автоматическая генерация максимально релевантного контента
В 2019 году тот, кто профессионально занимается email-маркетингом, должен сделать ставку на три главных тренда.
Персонализация
По мнению западных экспертов, 2019-ый станет годом клиентского email-маркетинга, когда повсеместно начнут применяться принципы полезности и персонификации вместо привычных промо-писем в духе «Business As Usual». Речь идет не только о днях рождениях подписчиков – это больше никого не удивляет. Высший пилотаж – это дни рождения детей и супругов, дата свадьбы или последней поездки за границу, профессиональные праздники и т.д. Тексты писем будут все более теплыми, а поводы для них все менее банальным. В B2C сегменте в некоторых случаях возможно даже неформальное обращение по имени вместо стандартных ФИО.
В тренде – минимум формализма и максимум индивидуальных посылов. В основе персонализации лежит тщательный сбор информации о поведении подписчика на сайте и в мобильном приложении площадки, отправляющей рассылки. На основе этих и других доступных данных о персональных предпочтениях подписчика и должен формироваться контент письма.
Автоматизация
Несомненно одним из главных трендов будет использование технологий искусственного интеллекта. Большие компании задействуют AI для генерации автоматических писем нового типа – более гибких и интеллектуальных. С внедрением искусственного интеллекта email-маркетинг, по мнению западных маркетологов, станет luxury каналом, зарезервированным для высоко релевантного, сильно персонифицированного контента.
Искусственный интеллект способен модифицировать контент последующих писем в зависимости от реакции подписчика на первое сообщение. Работают ли длинные тексты со всеми деталями для конкретного человека, или он лучше реагирует на максимум визуальной информации? Анализ поведения и принятие решений на основе этого поможет выстроить с подписчиком долгие плодотворные отношения. Более того, искусственный интеллект может самостоятельно определить, какие пользователи являются потенциальными VIP-покупателями и запустить для них специальные цепочки коммуникаций.
Очень глубокая сегментация
Поверхностная сегментация перестанет работать. Высококвалифицированные и глубоко сегментированные лиды будут повышать конверсию и, соответственно, продажи. Главное при этом – предоставить подписчикам самостоятельный выбор, какую именно информацию они хотят получать и максимально учесть эти пожелания.
Чем глубже сегментация, тем короче списки рассылки. Специалист не должен быть страдать «клаустрофобией» – боязнью маленького списка. Лучше послать 100 максимально таргетированных писем, чем 10 000 «бомб массового поражения».
Таким образом, подача максимально релевантного контента будет происходить практически без ручного труда. Тексты писем будут формироваться индивидуально для каждого подписчика, а отправляться – в наиболее подходящее для получателя время.
Инструменты, которые также будут популярны в email-маркетинге в будущем:
- Чат-боты – помощь при сборе адресов электронный почты, вопросы о согласии на получении регулярной рассылки, а также об интересующих темах – имитация живого разговора;
- Контекст – сбор информации о геолокации пользователя, поведении в соцсетях, типах устройства (от последнего пункта зависит, в частности, допустимая длина отображаемого сообщения – оно должно умещаться на экране целиком);
- Трекинг-модули – софт, анализирующий историю поведения пользователя на сайте бренда или в приложении, автоматически отправляет подписчика в нужный сегмент получателей и индивидуально формирует в письме список товарных и контентных рекомендаций.
СPA-модель: пора играть «в белую» и добиваться качества лидов
Если email-рассылки, работающие на привлечение лидов, будут делать персонализированные предложения своим подписчикам, то вполне вероятно, CPA-модель перестанет ассоциироваться со спамом. Подписчик, который получит соответствующее его интересам, максимально релевантное предложение от знакомого адресата, не придет в раздражение – пусть даже он и не подписывался на новости о конкретном рекомендуемом ему продукте или сервисе. Скорее всего, он заинтересуется и обеспечит в результате высокую конверсию.
В 2019 году грамотного CPA-контента в email-маркетинге должно стать чуть больше. К сожалению, сейчас он практически весь представляет собой массовую бомбардировку однотипными письмами, где почти отсутствует индивидуальный подход к читателю. Некоторое исключение составляют рассылки по интересам подписчиков, которые они отметили сами при регистрации (например: «игры», «знакомства», «спорт»), но такой тематический разрез является довольно топорным и не достаточен для персонификации адресата.
Следуя трем указанным трендам – персонализация, автоматизация, глубокая сегментация – можно добиться наивысшего качества продаваемого лида. При этом нужно работать максимально «белыми» методами, но в итоге скрупулезный подход себя оправдает. Это в целом хорошо для отрасли, ведь жалоб будет гораздо меньше; следовательно, и почтовые провайдеры, и платформы-рассыльщики начнут смотреть на CPA-истории с большим энтузиазмом.
Сейчас CPA-рассылки получают много жалоб на спам, в разы больше, чем рассылки по собственной лояльной аудитории. Соответственно, качество доставляемости сильно падает, приходится менять домены, заново «прогревать» IP адреса, репутация доменов «склеивается» и у отправителя, и у рекламодателей. Последние, однако, становятся все более грамотными, а значит, «плохой» CPA в 2019 году будет находить все меньше клиентов.
