Маркетинговая модель ACCA

Каждый маркетолог или арбитражник всегда стремится к повышению продаж и увеличению профита. Для этого в маркетинге придуманы специальные модели, которые помогают воздействовать на аудиторию. Одна из таких моделей — ACCA.

ACCA похожа на маркетинговую модель AIDA, которую мы разбирали недавно. В этой статье вспомним, как работает продающий текст, чем модель ACCA отличается от AIDA, как структурно выглядит и работает ACCA, а также как ее можно использовать в рекламе.

Что такое продающий текст и зачем он нужен

Прежде чем перейти к модели ACCA, в паре предложений вспомним, как устроен и зачем вообще используется продающий текст.

Продающий текст — это текст, цель которого мотивировать клиента к приобретению товара. Каждый продающий текст включает в себя несколько элементов:

1. Цель. Сначала — привлечение внимания, а после — закрытие на продажу.
2. План. Последовательность действий, которая показывает преимущества потенциальному покупателю.
3. Потребность аудитории. Написание текста под аудиторию конкретным способом, чтобы впоследствии повлиять на конечную цель — продажу.

Маркетинговая модель ACCA и ее отличие от AIDA

Формула ACCA является рациональной моделью, ее задача — показать клиенту логические доводы, почему нужно купить именно этот продукт, в то время как задача AIDA — воздействовать на эмоции, чтобы человек сказал «хочу», не особенно обдумывая покупку.

Чтобы вы поняли, как это работает, приведем пример.

• Допустим, вы решаете продать человеку рубашку. Когда продающий текст создается по модели AIDA, вы пытаетесь вызвать яркие эмоции, например сказав, что это рубашка в тренде и ее носят голливудские актеры. Можно сказать, что подобный стиль привлекает внимание красивых девушек. В общем, воздействовать на эмоциональную составляющую человека.

• В случае когда вы продаете по модели ACCA, вы уже не будете говорить о внимании, которое обеспечит вам эта рубашка, а расскажете о ее практической пользе. Например, вы можете аргументировать покупку рубашки тем, что она легкая и из тонких + дышащих материалов, поэтому летом в ней будет комфортно и не жарко. Также вы можете сказать, что она не боится стирки и не нуждается в специальном уходе. А еще можно отметить, что рубашка сделана из материала, который практически не мнется и не образует складок. То есть вы всеми возможными способами воздействуете на рациональное мышление человека, подталкивая его к выбору.

Еще один хороший пример — реклама, написанная для группы в ВК.

• AIDA.

Хотите, чтобы группа во ВКонтакте привлекала клиентов в ваш бизнес?

Знаете, как вести нельзяграм, а ВК воспринимаете как дедушкину газету?

Кликайте по ссылке и получите бесплатный экспресс-анализ вашей группы в ВК!

• АССА.

Группа во ВКонтакте — рабочий инструмент для вашего бизнеса.

Те, кто не отказался от ведения ВК, продолжают получать лиды из соцсети.

Желание в AIDA можно сравнить с убеждением в ACCA — только в ACCA мы воздействуем на рациональное мышление. Тексты, написанные с использованием маркетинговой модели ACCA, рассчитаны на людей, которые внимательны к деталям, а также склонны много думать и сравнивать.

То есть главное отличие ACCA от AIDA — это принятие клиентом взвешенного решения, которое подкреплено реальной ценностью товара. Формула ACCA достаточно перспективна в наши дни, так как клиенты уже привыкли к моделям, где используются «манипуляции» эмоциями, а не логика и аргументы, как в ACCA.

Структура модели ACCA

Модель ACCA:

• Attention (внимание),

• Comprehension (понимание),

• Conviction (убеждение),

• Action (действие).

Как и любая другая маркетинговая модель, ACCA состоит из нескольких этапов.

• Attention (внимание) — базовый этап, который нацелен на привлечение внимания клиента. Обычно здесь используется завлекающий заголовок.
• Comprehension (понимание, восприятие аргументов) — этап, где необходимо «отсечь» лишних пользователей, для которых аргументы в пользу вашего продукта не имеют значимости. У этого этапа есть как недостаток, так и однозначное преимущество. Недостаток — потеря аудитории в связи с «рамками», в которые ставится аудитория; преимущество — остаются целевые клиенты, которые с большей вероятностью совершат покупку. То есть сконвертировать оставшуюся аудиторию после этого этапа легче.
• Conviction (убеждение) — здесь добавляются аргументы в пользу выбора именно вашего предложения. Этот этап нужен как раз для того, чтобы показать лучшие стороны продукта.
• Action (призыв к действию) — завершающий этап, где необходимо направить читателя на форму заявки, подталкивая его ограниченными сроками, бонусами или скидками.

Не забывайте, что маркетинговая модель ACCA больше подходит для продуктов, которые имеют реальную ценность и уникальность. В случае если продукт сомнительного качества, лучше воспользоваться моделью AIDA, чтобы повести клиента эмоциональным путем, а не рациональным, который предполагает ACCA.

Как работает модель ACCA

Рассмотрим работу модели ACCA на реальном примере. Возьмем курсы английского языка. Но не забывайте, что ACCA — брат AIDA, поэтому в некоторых моментах они так похожи, что вы можете не отличить, какая именно модель используется, за исключением рациональных триггеров в ACCA.

Если вы видите рекламу каких-то курсов и у вас появляется мысль «хочу прямо сейчас», скорее всего, на вас воздействовали моделью AIDA; а если после прочтения лендинга вы обдумываете и считаете, что это рациональная покупка, которая действительно выгодна и ценна, то на вас воздействовали моделью ACCA.

• Attention (внимание). На этом шаге используются базовые способы для акцентирования внимания. Например, на сайте Яндекс Практикума появились обучения и консультации по английскому языку. Внимание привлекает заголовок и несколько подзаголовков в связке «Консультация по английскому»: «Определим ваш уровень языка», «Подсветим проблемы и крепкие места в знаниях», «Расскажем, чего реально достичь». То есть фактически консультация уже закрывает все базовые потребности, и при этом она бесплатна.

• Comprehension (понимание, восприятие аргументов). Шаг, где необходимо показать ценность продукта и сделать так, чтобы клиент понял эту ценность. Например: «Приходите, если вы учили язык раньше», «Хотите вернуться к обучению?» или «Вы стесняетесь говорить, хотя учили теорию?» Стоит обратить внимание, что Яндекс Практикум закрывает сразу все возможные вопросы на лендинге, тем самым расширяя потенциальную аудиторию. Они немного отходят от стандартов ACCA и, наоборот, расширяют аудиторию, насколько это возможно, а не сужают ее.

• Conviction (убеждение). Шаг, где нужно убедить клиента, что продукт по-настоящему ценный. Приводится больше доводов в пользу выбора продукта: «Научим применять язык на практике, а не просто объясним теорию», «Личный преподаватель. Поможет разобраться в правилах и довести их до автоматизма в речи», «Иностранные преподаватели. Общение с теми, кто не говорит по-русски, покажет, чему вы уже научились», «Чат с преподавателями», «Онлайн-платформа». В целом это этап, где необходимо накинуть ценность продукту.

• Action (призыв к действию). Этап, где остается сделать лаконичный призыв к действию, который подтолкнет клиента сделать последний шаг: «Оставьте свои контакты — созвонимся и договоримся о времени консультации». Клиенту как бы говорят, что с ним проведут просто консультацию, хотя вполне логично, что цель консультации, как и бесплатного вебинара, — привести клиентов, которые купят продукт. Единственное, Яндекс Практикум запрашивает слишком много данных (номер, почту и еще ТГ) — обычного пользователя это может оттолкнуть, но Яндексу в этом плане помогает доверие, которое он заслужил за годы работы на рынке + текстовая формулировка «бесплатная консультация».

Заметьте, что модель ACCA лучше работает на прогретой аудитории, которая знакома с продукцией, поэтому отлично подходит для рассылок, ретаргетинга или рекламы известного продукта. Когда нет необходимости произвести «вау-эффект», а можно просто рационально объяснить, почему клиенту может быть полезна услуга или товар.

Заключение

ACCA — отличная и, что более важно, перспективная маркетинговая модель, которая будет приобретать все большую популярность в связи с приевшимися другими моделями, которые воздействуют в основном на эмоции.

Главное в модели ACCA — четко и аргументированно доносить ценность своего продукта, взывая к рациональному мышлению человека. В маркетинге модель АССА будет работать лучше, чем в арбитраже, в связи с длительностью взаимодействия с клиентом (т. к. маркетологи, в отличие от арбитражников, узнают номер, почту, все время пингуют пользователя уведомлениями о новых продуктах, из-за чего возникает ощущение «близости» с продуктом и повышается доверие).