Эффективность интернет-рекламы зависит от многих параметров, в том числе, от точности таргетирования. Чем более персонализированное сообщение видит пользователь, тем выше вероятность, что он совершит целевое действие.
Таргетинги могут быть разными — от географических и социально-демографических до поведенческих. Рассмотрим несколько нестандартных подходов к таргетированию, которые помогут рекламодателям увеличить точность попадания в целевую аудиторию.
Контекстный таргетинг
Показ пользователям рекламы, которая соответствует их поисковым запросам в интернете, — распространённый вид продвижения. Раньше люди находили информацию преимущественно в поисковиках. Сейчас мы видим, как тренд меняется — товары начинают активнее искать в социальных сетях, классифайдах и маркетплейсах.
Рекламодатели могут учитывать этот тренд, настраивая контекстный таргетинг. Инструмент анализирует поисковые запросы пользователей на сайтах и показывает наиболее релевантные объявления.
Для настройки контекстного таргетинга достаточно загрузить список слов и фраз при создании рекламной кампании. Также можно сузить целевую аудиторию, чтобы максимально исключить показ рекламы тем, кто не заинтересован в продвигаемых продуктах или услугах. Для этого необходимо указать следующие параметры:
- стоп-слова;
- допустимое значение соответствия заданной поисковой фразы запросу пользователя;
- коэффициент для управления ставкой по ключевым словам;
- период, по истечении которого запрос больше не будет учитываться.
При корректной настройке контекстный таргетинг показывает высокие результаты. Например, технология помогла сервису Profi.ru привлечь в мобильное приложение специалистов бьюти-индустрии в два с половиной раза дешевле, чем планировалось: стоимость регистрации составила в среднем 159 рублей вместо планируемых 400 рублей.
Контекстный таргетинг позволяет охватить пользователей, у которых уже сформирован спрос. Так, у дилерской группы была цель увеличить число офлайн-покупок, для чего специалисты агентства собирали заявки и звонки на сайте. В рекламе использовали таргетинг на интересы и контекстный таргетинг, который в итоге сработал наиболее эффективно.
В результате в таких кампаниях конверсия в лиды оказалась выше, а стоимость заполненной заявки — дешевле. Именно объявления, таргетированные на запросы пользователей, привели к покупкам автомобилей.
Локальный таргетинг
Пользователи часто выбирают места поблизости, когда ищут заведения или магазины в интернете. Охватить аудиторию, которая находится недалеко от офлайн-точки, можно благодаря локальному таргетингу. Доступный радиус охвата — от 500 метров до 10 км.
Кампании настраиваются на аудиторию двух типов:
- Регулярно бывают в указанной точке или поблизости — пользователи, которые часто посещают выделенную область в рабочие и выходные дни.
- Находятся рядом сейчас или посещали точку недавно.
Рекламодатель может указать не одну, а сразу несколько точек. В этом случае рекламу увидят люди, которые регулярно бывают, находятся или находились недавно в одном из выбранных мест. Область для таргетинга клиент выбирает на карте самостоятельно или с помощью поиска по адресу или координатам.
Команда фитнес-центра «Культ личности» показывала рекламные объявления аудитории в радиусе 2 км от клуба. Выбрали именно такое расстояние, потому что, исходя из опыта, люди ищут спортзал рядом с работой, чтобы не тратить время на дорогу.
Кроме того, проводили сплит-тестирование по возрастным группам и таргетировали рекламу на неизвестный возраст. Команда предположила, что девушки часто не указывают возраст в социальных сетях. Используя локальную рекламу вместе с технологиями ретаргетинга, удалось получить в два раза больше заявок, чем через классическую контекстную рекламу.
Локальный таргетинг — актуальный инструмент для кафе и ресторанов. Например, маркетологи кофейни настраивали рекламу с предложением скидки в выходные дни на пользователей, которые часто бывают в радиусе 500 м от заведения. Люди, которые находились поблизости, видели в социальных сетях рекламу и заходили в кафе. Кампания сработала эффективно — за выходные проходимость выросла в два раза.
Таргетинг по психотипам
По данным исследования Mail.Ru Group и Frank RG, психологический тип потребителя влияет на его поведение. Знание психотипа потенциального клиента позволяет изучить его ценности и потребности, а также особенности поведения при взаимодействии с рекламой. Таргетирование рекламы по этому признаку может увеличить её эффективность.
Методология психотипирования Большая пятёрка предполагает оценку личности по пяти относительно независимым чертам: открытость опыту, сознательность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм. В myTarget рекламу можно таргетировать на пользователей, у которых эти качества выражены в большей или меньшей степени.
Например, по данным исследований, у геймеров, по сравнению со среднестатистическим пользователем, выше уровень импульсивности, но ниже показатель экстравертности. Они, как правило, увлекающиеся личности и могут совершать спонтанные действия.
В то же время у людей, которые интересуются статьями об автомобилях и их фотографиями, ниже уровень открытости опыту. Они часто более прагматичны и внимательно изучают информацию перед принятием решения о покупке.
Таким образом, рекламу одного продукта можно персонализировать для разных групп пользователей в соответствии с их особенностями. Например, людей с более высоким уровнем сознательности и низким показателем открытости опыту, скорее всего, привлечёт реклама с указанием выгоды и гарантиями стабильности. Аудиторию с противоположными характеристиками вероятнее зацепит описание необычных свойств продукта.
Одной из первых таргетинг по психотипам протестировала компания Unilever совместно с агентством Initiative в рекламе бренда Dove. Команда адаптировала материалы кампании под каждый сегмент аудитории с учётом специфики разных психотипов. Результаты подтвердили, что этот таргетинг позволяет добиться высоких показателей.
Таргетинг по психотипам может также стать эффективным инструментом для туристических компаний. Люди с более высоким уровнем сознательности и низким показателем открытости опыту, скорее всего, планируют путешествия заранее, изучают и сравнивают разные направления и предложения. Таргетируясь на них, важно это учитывать и продвигать специальные предложения на туристический сезон за несколько месяцев до его наступления.
Если компания специализируется на продаже горящих туров, их рекламу лучше показывать людям с противоположными характеристиками. Они склонны к риску и с большей вероятностью готовы принимать спонтанные решения и совершать незапланированные покупки. Таким пользователям можно показывать объявления с изображением необычных мест и видов отдыха.
Таргетинги по интересам
Один из самых очевидных и понятных критериев для таргетирования — заинтересованность пользователей в каких-то товарах или темах. Настраивать рекламу можно на несколько типов интересов:
- Обычные — поведение и интересы пользователя анализируются от нескольких дней до месяца.
- Долгосрочные — формируются на базе активности человека в течение года.
Рекламодатели, в зависимости от целей и задач, могут таргетировать рекламу на пользователей, которые не просто интересуются отдельными товарными категориями, но и планируют в ближайшем будущем совершить покупку.
При этом в каждом случае клиенты могут уточнить целевую аудиторию, выбрав более узкие сегменты. Например, при продвижении одежды таргетировать кампанию на пользователей, которые интересуются мужскими, женскими или детскими товарами, а рекламируя недвижимость, — на тех, кто планирует покупку объектов за городом.
Интернет-магазин фанеры и пиломатериалов Green Ply в рамках рекламной кампании настроил таргетинг на аудиторию, заинтересованную в строительстве и ремонте. Такой таргетинг принёс более четверти конверсий — 26%. Ещё эффективнее продвижение сработало после добавления поведенческой характеристики «отношение к курению» — 30% конверсий.
Также рекламу таргетировали по потреблению кофе, предположив, что строители любят бодрящие напитки. В кампаниях протестировали таргетинги по доходу, семейному положению и наличию детей, а также заинтересованности в оборудовании, малом бизнесе, b2b, сырье и материалах. Последний тип принёс 9% конверсий.
В итоге на показатели рекламы значительно повлияли настройки по интересам и поведенческим характеристикам.
Таргетинг по погоде
Рекламные объявления можно показывать пользователям в определённое время в соответствующем регионе в зависимости от указанных значений погодных условий. Это позволит повысить эффективность коммуникации и рационально распределить рекламный бюджет.
Настроить таргетинг можно по нескольким параметрам: температуре (от -50 до +50 градусов), осадкам (дождь или град, снег или метель, облачно или ясно), давлению (от 700 до 800 мм ртутного столба) и силе ветра (штиль ил лёгкий ветер, слабый, умеренный, сильный, штормовой, ураган).
Рекламу увидят пользователи в тех регионах, где погодные условия в текущий момент соответствуют заданным. Эта настройка наиболее эффективна для тех товарных категорий, спрос на которые зависит от погодных условий. Например, объявления противопростудных препаратов можно показывать людям из регионов, где погода способствует переохлаждению.
В то же время рекламу непромокаемой одежды есть смысл отображать, когда выпадают осадки. Дождь или плохие погодные условия можно использовать для более активного продвижения такси или сервисов доставки еды. Инструмент позволяет не только скорректировать таргетирование с учётом специфики бизнеса и внешних условий, но и разнообразить креативную составляющую объявлений.
В интернете рекламодатели могут выстраивать коммуникацию с разными сегментами аудитории, чтобы привлечь потенциальных клиентов и мотивировать их совершить конверсию. Для достижения целевых показателей важно учитывать ряд характеристик — от интересов и моделей поведения пользователей до внешних условий, которые влияют на принятие решения о покупке.
