Реклама в Яндексе делится на два типа — это поисковые объявления и баннеры в рекламной сети Яндекс. Разница между ними в том, что первый тип объявлений показывается тем людям, которые в данный момент ищут товар или услугу в поиске, а второй — когда человек ранее вводил поисковой запрос или же интересуется схожей тематикой и видит ваши объявления на сайтах и в мобильных приложениях.
Эффективное управление рекламой в РСЯ невозможно без отслеживания статистики объявлений. Оценка эффективности рекламной кампании поможет понять, насколько удачно работают вложения и как найти точки роста доходов.
Базовые метрики
Начинать оценку рекламы стоит с таких метрик, как:
ROI — окупаемость инвестиций. Это характеристика успеха запущенной рекламной кампании.
Формула: ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%
К примеру, вы запустили рекламную кампанию с продаж футболок.
Ваш рекламный бюджет —15000 руб.
Стоимость футболки — 1200 руб.
Вы продали 35 футболок.
В этом случае ROI составит (35*1200 – 15000):15000*100 = 113 %
Полученный результат говорит о том, что ваша реклама успешна. Показатель ниже 100% — это убыточная кампания.
CPA — показатель стоимости одного целевого действия клиента. Расчет происходит по формуле: Расходы на рекламную кампанию / Количество целевых действий пользователей.
На примере продажи футболок рассчитаем стоимость одного целевого действия клиента:
15000/35 = 428 руб. (стоимость одного целевого действия)
15000/35 = 428 руб. (стоимость одного целевого действия)
CTR — кликабельность объявления. Подсчитывается по формуле: количество кликов на объявление / количество показов этого объявления х 100%
К примеру, количество кликов на объявление составляет 50, а количество показов — 500.
Кликабельность объявления составит: 50:500*100 = 10%
От показателя CTR зависит и цена за клик. При низком CTR ваши объявления могут перестать показываться как неэффективные, или же вы будете платить слишком высокие ставки. Показатель кликабельности также зависит от ниши, для поисковой рекламы среднее значение должно находиться в диапазоне 5-10%, а в РСЯ — 0,5-0,6%. Такая разница связана с особенностью объявлений в рекламной сети Яндекса, где реклама для пользователей является в большей степени раздражителем.
CAC (Customer Acquisition Cost) — цена одного клиента и CPS (cost per sale) – цена одной продажи. Эти два показателя дают представление о том, во сколько обходится привлечение клиента и оформлением им покупки.
К важным метрикам оценки рекламы можно отнести LTV (пожизненная ценность клиента) — показывает, какую прибыль приносит клиент за время взаимодействия с компанией.
Анализ рекламы по поведенческим факторам
Чтобы оценить насколько ваше предложение актуально и интересно для людей, нужно учитывать следующие поведенческие факторы:
Процент отказов — это количество посетителей, которые покинули сайт после просмотра одной страницы. В случае с высоким показателем необходимо искать проблемы в самом сайте, которые не дают клиенту совершить покупку.
Продолжительность сеанса — показывает, сколько в среднем человек находится на ресурсе, какие страницы просматривает и где задерживает свое внимание. Чем выше вовлеченность пользователя, тем лучше для вашего же сайта.
Глубина просмотра — чтобы отслеживать этот показатель, важно задать цель рекламной кампании. Если ваша цель — это продажа, вполне нормально, что клиент просмотрел одну-две страницы и оформил покупку. Если же вы зарабатываете с рекламы на информационном ресурсе, то главная задача — это удержать как можно дольше внимание пользователя полезной информацией.
Повторные визиты — важный показатель, который говорит о том, что вы смогли заинтересовать клиента своими товарами или контентом и он вернулся снова.
Для полноты анализа рекламной кампании используйте и все возможности Яндекса. Метрики.
Функционал Яндекс. Метрики
Для базового анализа эффективности рекламной кампании можно использовать блок Стандартные Отчеты, который уже содержит необходимый срез показателей статистики из Мастера Отчетов. Это базовый набор метрик, которые не нужно самостоятельно настраивать. Стандартные отчеты содержат информацию по кликам, показам, CTR, конверсии и расходам на рекламу. Также собрана информация по посещаемости, источникам трафика, вашей целевой аудитории и ключевым фразам, которые можно разделить на дни, регионы и площадки и проанализировать информацию по отдельности.
По дням — отчет с фразами и ключевыми словосочетаниями за выбранный период времени.
Регионам — выявляет где ваши объявления получили наибольший отклик.
Площадкам — собрана информация по показам и кликам на поисковых и тематических сайтах, которые входят в РСЯ.
Информация обновляется каждые три часа, пользователям доступны данные за три года от текущего месяца.
Для отслеживания эффективности рекламы установите счетчик Метрики и настройте нужные целевые действия для их дальнейшей аналитики, например оформление заказа на сайте. Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность каждого объявления, маркируйте их UTM метками.
Используйте вкладки Директ. Сводка для получения информации о количестве кликов и понимания, какие ключевые фразы в объявлении сработали лучше всего.
В интерфейсе также есть вкладка Директ. Расходы, в которой собрана вся статистика о тратах на вашу рекламную кампанию. С помощью этих двух функций Сводки и Расходы вы можете составить отчет о том, какие объявления приносят больше всего заказов и сколько вы тратите на клики по ним. По результатам анализа вы сможете перераспределить бюджет в пользу более эффективных объявлений из рекламной кампании.
Аналитика в Мастере. Отчет Яндекс. Директа
Если вам недостаточно базового анализа, который вы можете провести, используя общие данные о кликах и конверсиях, используйте Мастер. Отчет. Это инструмент кастомизации, который разделяет информацию о рекламной кампании на такие блоки:
- тип кампании;
- площадки;
- форматы;
- регионы;
- позиции размещения рекламы и многое другое.
В интерфейсе можно отфильтровать данные за выбранный промежуток времени и сохранить эти фильтры для использования в будущем.
Чтобы получить информацию для анализа, необходимо накопить статистику показов, а затем выстроить графику. Построить отчет по объявлениям, по которым не было показов, не получится.
Сквозная аналитика Яндекса
Если вам необходимо узнать весь путь клиента и отобразить рентабельность инвестиций в рекламу, понадобится использование сквозной аналитики. Этот инструмент дает возможность сравнивать и оценивать, как окупается реклама со всех используемых источников и какие настройки рекламы работают лучше, а какие хуже. Полученную информацию вы можете использовать для перераспределения бюджета рекламной кампании.
Инструмент сквозной аналитики от Яндекса интегрируется с любой CRM системой, что дает возможность настраивать и передавать всю информацию о заказах клиентов. В Аналитике есть ряд полезных инструментов, к примеру отчет «Источники, расходы и ROI», которая дает представление о:
- потраченной сумме по всем источникам трафика;
- общем числе посещений пользователей;
- количестве заказов с оплатой;
- ДДР (доля рекламных расходов);
- ROI (окупаемости инвестиций);
- CPO (цене за заказ);
- общей сумме прибыли по всем каналам продвижения.
С помощью аналитики рекламной кампании в Яндексе вы сможете выявить все слабые места в рекламной воронке, оптимизировать объявления и улучшить показатели.
