В этой статье мы поговорим о том, что делать, когда обычный ремаркетинг не приносит ожидаемых результатов. Вы узнаете, как:
- Сегментировать свою аудиторию на основании предполагаемого намерения;
- Приоритезировать предложения ремаркетинга;
- Адаптировать рекламный креатив к разным этапам пути к покупке.
Более сложная программа ремаркетинга
Не секрет, что ремаркетинг – через контекстно-медийную сеть, RLSA или programmatic-платформу – является неотъемлемой частью устойчивого успеха в интернет-рекламе.
Ремаркетинг помогает вам достигать потенциальных клиентов, уже знакомых с вашим брендом, предоставляя им возможность вернуться на сайт и завершить желаемое действие.
Это важно, поскольку люди – особенно те из них, которые находятся в верхней части покупательской воронки – обычно не собираются конвертироваться во время первого (да и второго) посещения сайта.
Старший специалист по обработке и анализу данных WordStream Марк Ирвин (Mark Irvine) выяснил, что вероятность конвертации повышается вдвое после того, как пользователи увидят рекламу 6 раз.
При этом очевидно, что показывая незнакомцам одно и то же объявление с информацией о скидке много раз в день, вы вряд ли побудите их купить ваш товар. Скорее, это вызовет раздражение.
Однако подходящие под конкретный этап воронки, таргетированные предложения могут дать нужный результат.
Конечно, сделать это реальностью невозможно без стратегии, которая выходит за рамки чрезмерно упрощённых списков, типа «все посетители сайта».
Сегментация аудиторий ремаркетинга на основании предполагаемого намерения
В поиске данные по запросам – что пользователь вводит или говорит в Google – это сигнал намерения. Анализируя используемый язык можно вполне обоснованно предположить, где пользователь должен попасть в вашу воронку. В результате можно адаптировать текст объявления, целевые страницы и предложения под это намерение.
Ремаркетинг – помимо RLSA – работает немного по-другому. Здесь нет тех фраз, которые точно сигнализируют, когда потенциальный клиент находится в непосредственной близости от совершения покупки.
В ремаркетинге этими индикаторами могут быть страницы, которые пользователь посещает. В вашем распоряжении нет запроса «Купить мужские Nike Air Force 1 размер 12,5 прямо сейчас», как в поиске, но это не значит, что вы пробираетесь на ощупь в темноте.
Допустим, пользователь А приходит на сайт WordStream.com, читает 9 постов в блоге за один раз, а затем отвлекается, чтобы заказать обед или сделать что-то другое.
При этом пользователь B идёт на страницу продукта (WordStream Advisor), остаётся на ней в течение 8 минут, затем проверяет страницу с ценами и уходит с сайта.
Кто из них более ценный на сегодняшний день?
Пользователь А может быть опытным специалистом, самообучающимся владельцем бизнеса или любопытным подростком, но пользователь B потратил время на более ценных страницах.
Показ объявления с демо-роликом товара или предложением бесплатного пробного периода пользователю А вряд ли принесёт значимый результат.
Однако пользователь B отлично для этого подходит!
Его поведение на сайте позволяет предположить, что это высоко заинтересованный посетитель, о чём мы бы никогда не узнали, если бы использовали стратегию, основанную на таких списках, как «все пользователи», «за последние 30 дней» и подобные им.
Превращение предполагаемого намерения в стратегию ремаркетинга
Давайте не будем запрягать телегу впереди коня: сначала вам нужно убедиться, что требуемый код отслеживания добавлен на каждую страницу вашего сайта (и вы информируете европейских пользователей об этом, чтобы не было проблем с GDPR).
Есть разные способы выполнения этой задачи – если у вас есть возможность, используйте Диспетчер тегов Google – но сегодня мы представим, что вы добавляете глобальный тег отслеживания (gtag.js) в начало раздела <head> каждой страницы вашего сайта.
Когда это будет сделано, перейдите на вкладку Администратор > Настройки аудитории > Аудитории. Если это ваш первый заход, нажмите «Импортировать из галереи решений»…
И выберите [Engagement Pack] Core Remarketing Lists, чтобы получить готовые аудитории ремаркетинга, основанные на повторяемости, частоте, продолжительности и глубине сеансов. Это самый лучший стартовый набор, который не нужно покупать.
После этого нажмите + АУДИТОРИЯ.
В интерфейсе Редактора аудиторий выберите «Условия» и введите URL, для которого вы хотите создать более узкую аудиторию.
Обратите внимание: если вы хотите добавить к своей аудитории временной параметр, вы также можете сделать это здесь (там, где на скриншоте сказано «Страница» (Page), просто переключитесь на «Время на странице» (Time on page)).
Когда вы создадите аудитории для самых ценных страниц, убедитесь, что вы связали аккаунты Google Analytics и Google Ads и позвольте списку расти. Вам нужно получить как минимум 100 активных пользователей за последние 30 дней, чтобы использовать эту аудиторию в контекстно-медийной сети, и 1000 – в RLSA.
Составляем карту аудиторий ремаркетинга, основанных на намерении
Вы получили свои узкие аудитории, теперь пришло время определить, как они соотносятся друг с другом и, что более важно, какую ценность они представляют для вашего бизнеса.
Во-первых, составьте список ваших аудиторий ремаркетинга. Для примера допустим, что мы работаем со следующими 10 аудиториями:
- Все пользователи (30 дней);
- Все пользователи (3 дня);
- Пользователи, посетившие главную страницу;
- Пользователи, которые просмотрели несколько постов в блоге;
- Регистрация на вебинар;
- Скачивание контента;
- Использовали бесплатный инструмент А;
- Посетители страницы прайса;
- Бесплатный пробный период;
- Просмотрели демо-ролик (но не купили).
Теперь проранжируйте эти аудитории на основании их предполагаемой ценности для бизнеса – от наименее важных к наиболее важным.
Я – фрик, поэтому я рисую такие вещи на досках и использую стикеры. Это не очень легко отобразить в статье, поэтому я сделал удобный инструмент для визуализации намерения. Ваш готовый продукт должен выглядеть примерно так:
Этот подход позволит вам сгруппировать свои аудитории на основании шкалы в нижней части карты, которая указывает на степень близости к покупке. В результате разбивки мы получим следующие три группы:
- Предисследование (слабо выраженное намерение, просто просмотр): «Все пользователи» (30 дней), «Все пользователи» (3 дня), «Пользователи, просмотревшие главную страницу».
- Исследование (средне выраженное намерение, поиск информации): «Пользователи, просмотревшие несколько постов в блоге», «Регистрация на вебинар», «Скачивание контента», «Использовали бесплатный инструмент».
- Рекомендация (сильно выраженное намерение, транзакционные запросы): «Пользователи, посетившие страницу прайса», «Бесплатный пробный период», «Завершённый просмотр демо-ролика».
Если посмотреть на карту с точки зрения бюджетирования, то вы захотите сдвинуть больше карточек вправо. Это не значит, что аудитории с менее выраженным намерением не важны. Это значит, что они всего лишь более отдалены от конвертации. Когда вы будете использовать эту методику, убедитесь, что вы исключили все ценные аудитории из малоценных и наоборот. Это позволит вам предоставить потенциальным клиентам гиперрелевантные предложения и избежать утомления, которое возникает при просмотре креатива 6+ раз.
Адаптация креатива
Посмотрите на последний раздел карты намерений. Именно здесь мы сопоставляем креатив и, что ещё более важно, предложения, с аудиториями ремаркетинга.
В идеальном мире у вас имеется «армия плебеев», готовых и желающих создавать разный креатив для каждой отдельной аудитории. В реальном мире, это слишком дорого. Поэтому вместо этого мы объединяем аудитории в три группы, описанные выше.
Как это может выглядеть в действии? Хороший вопрос.
Давайте посмотрим, как креатив (и предложения) могут отличаться на этапах предисследования, исследования и рекомендации на примере спортивного бренда New Balance (крупные e-commerce компании обычно хорошо разбираются в сегментации аудиторий ремаркетинга).
Итак, я читаю о матче «Бостон Селтикс» — «Кливленд Кавальерс» и вижу некий спонсированный контент, описывающий преимущества New Balance. Я перехожу по ссылке на сайт, на главной странице вижу несколько снимков известных футболистов, после чего возвращаюсь к прозаическим описаниям Брайана Уиндхорста (прим.ред. – американский спортивный комментатор для ESPN.com).
Внезапно я вижу рекламный баннер. Какое наследие! Какое качество! Мне определённо нужно по нему кликнуть.
Я трачу немного больше времени на сайте, просматривая некоторые модели кроссовок, а затем возвращаюсь к миру блогов.
На следующий день я просматриваю случайные сайты и снова вижу объявление New Balance. На этот раз вместо акцента на длительной истории бренда, мне показывают карусель разных кроссовок с предложением «Купить сейчас». Я нажимаю на одну из моделей и обнаруживаю, что у них есть мой размер.
Я добавляю товар в корзину и начинаю вводить информацию своей кредитной карты: номер, секретный код, дату истечения сро… Чёрт! Срок действия карты истёк. Я снова не смог завершить покупку.
Позже тем же вечером я сижу на диване, смотрю новую серию сериала «Миллиарды» и вижу, что мне пришло email-сообщение (Gmail Ads) от New Balance, который уже пробрался в мою электронную почту.
Я открываю сообщение и что я вижу? Кроссовки, оставленные мною в корзине.
Как вы видите, New Balance эффективно сегментирует свои аудитории ремаркетинга для продвижения пользователю различных предложений, исходя из тех страниц, которые он просмотрел, и выполненных им действий. В итоге потенциальный клиент стремительно приближается к покупке.
Более продвинутый подход
Независимо от того, являетесь ли вы SaaS-компанией, желающей заполнить воронку и продвинуть лидов от «Привет, как дела?» к покупке, или интернет-магазином, который хочет увеличить продажи, с помощью этой стратегии вы сможете значительно повысить эффективность и ROI вашей программы ремаркетинга.
