Наверное, каждый замечал красивые цены: $99 вместо $100, но почему маркетологи так делают и как это влияет на покупательскую способность, знают далеко не все. В этой статье мы решили разобраться, почему красивая цена лучше подходит для продаж и как это использовать арбитражнику.
Польза от «необычной» цены
В маркетинге есть понятие «очаровательное ценообразование», которое как раз таки и заключается в «необычной» цене на товар. Психологически эта цифра воспринимается приятнее и больше «цепляет» посетителей, что способствует поднятию продаж.
Плюс практически во всех странах мира люди читают текст слева направо, поэтому даже если цена отличается всего на 1 копейку, но первая цифра меньше, то это создает иллюзию меньшей цены (например, когда цена начинается с 4 — это явно меньше, чем 5, хотя фактическая стоимость может быть 4999 вместо 5000). Когда же маркетологи хотят выделить какой-то продукт, ставят необычную стоимость, например, если цена 4995 или 4990 рублей — это значит, что продукт «особенный» и его хотят продать.
Тактики подачи цены
В маркетинге используются разные «тактики» подачи цены. К примеру, разместив товары по возрастающей или убывающей стоимости, маркетологи уже по-разному влияют на восприятие посетителя. Если клиент сначала увидит товар с высокой стоимостью, то он начнет сравнивать цены на все остальные продукты, чтобы определить действительную стоимость продукта.
Работает это так: если покупателю предоставить 1 вариант подписки за $29, подобная цена может показаться высокой — и он будет искать сервисы подешевле, но если перед ним будет 3–4 варианта, то будет «точка опоры», чтобы примерно сориентироваться в стоимости и сделать выбор.
По мнению маркетологов, чаще всего посетители даже не понимают, какая стоимость продукта является нормальной, поэтому маркетинговый ход с самой дорогой и низкой ценой ставит человека в определенные рамки, помогая сделать выбор.
Примерно таким же образом работает механизм пониженной стоимости товара, но с платной доставкой. Ведь в первую очередь пользователь смотрит именно на стоимость товара, а уже после на доставку. Поэтому если он увидит, что цена приемлема или даже ниже рынка, но при этом доставка платная, то он будет готов за нее заплатить, ведь психологически сам продукт воспринимается дешевле, а доставка — это лишь дополнительная услуга. Подобный механизм в маркетинге называется unbundling. Для клиента важнее стоимость товара, добавленная стоимость доставки воспринимается легче психологически.
Подобный прием используют авиакомпании, когда цена на билет не включает оплату за багаж, но при этом выглядит достаточно дешево и привлекательно.
Скидка в долларах или процентах — что работает лучше?
Теперь разберемся, что больше мотивирует покупателей — скидка в долларах или в процентах. Йон Бергер в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Почему продукты и идеи становятся популярными» и личных исследованиях рассказывает, как человек воспринимает скидку. Если кратко, то ключевой вывод один:
Покупателю очень важны числа. Поэтому, когда стоимость товара меньше $100, процентная скидка выглядит больше и привлекательнее, чем в долларах. Например, 25% от $75 как число выглядит больше и привлекательнее, чем $18,75 (те же 25%) от $75. Поэтому, если хотите больше продавать, помните: если цена ниже $100 — используйте процентные скидки, если цена выше — скидку в долларах.
Если взять пример с другой стоимостью, где скидка в денежном эквиваленте выше, станет очевидно, что лучше поставить скидку в долларах. Продукт стоит $375, скидка 25%, вроде неплохо, но если посчитать, сколько это в долларах, то получится $93,75 — это те же самые 25%, только ощущаться они будут как гораздо большая экономия.
Специалисты WiderFunnel протестировали подобный подход. Чтобы выяснить главный вопрос: какая скидка выгоднее — процентная или денежная. В варианте А скидка отображалась всегда в $, в контрольном варианте скидка всегда отображалась в %, а в варианте В скидка менялась в зависимости от стоимости продукта (если товар дороже $100, то в $, если дешевле, то в %).
Результаты: Через 3 недели вариант В подтвердил гипотезу — он замотивировал больше пользователей и увеличил прибыль на 2,3% с каждого посетителя. Отсюда вывод — правильно оформленная скидка напрямую влияет на количество продаж.
Эксперимент с влиянием визуального оформления скидки
После этого WiderFunnel провели еще один эксперимент, где исследовали, как визуальная презентация скидок и цен влияет на восприятие онлайн-покупателей (а именно влияние размера цифр, шрифта и даже цвета текста на конверсию).
Обычно скидки предоставляются достаточно ярко и броско, чтобы зацепить пользователя.
По скидочным канонам чем больше визуальная разница в размере цифр, тем выше скидка. Правдивость этого суждения выяснила команда WiderFunnel, проведя тест с учетом психологии ценообразования.
- В контрольном варианте цена со скидкой отличалась от первоначальной цены жирным шрифтом увеличенного размера.
- В варианте А команда хотела визуально подчеркнуть разницу между первоначальной и скидочной ценой. Для первоначальной цены был выбран более крупный шрифт. Скидочная цена была обозначена более мелким шрифтом и выделена специально другим цветом (зеленым).
- В варианте В команда хотела акцентировать внимание на визуальном различии между стоимостью товара без скидки и с ней, но при этом добавив сумму, которую экономит покупатель по промокоду, а именно $59,80.
Результаты: Через месяц оказалось, что и вариант А, и вариант В превзошли контрольный вариант. Вариант А оказался самым успешным: он показал на 6,9% больше продаж, вариант В увеличил продажи на 5,3%. Отсюда делаем вывод, что важно не только перечеркнуть прошлую цену, но и выделить новую цену другим цветом — тогда это привлечет больше внимания и повысит продажи. При этом лучшие результаты достигаются, когда снизу нет стоимости, которую сэкономит покупатель. Оба варианта подтвердили гипотезу о том, что визуальная подача цены со скидкой при изменении как размера, так и цвета влияет на конверсию на сайте.
Маркетинговый ход с «возможностью выбора»
Артем Кабалкин (гендиректор и основатель компании LPgenerator) заметил, что людям нужно давать «иллюзию выбора». Если вы предлагаете клиенту только 2 цены, он с большей вероятностью выберет меньшую (например, $70 и $99), но если человеку дать 3 цены на выбор ($70, $85 и $99), он выберет среднее значение. То есть перед человеком появится та самая «иллюзия выбора».
Часто подобный «ход» используют операторы связи, когда предлагают пользователям несколько тарифов, и некоторые из них предложены, только чтобы создать «иллюзию выбора». Делается это специально, чтобы продать определенный вариант. Учитывая обстоятельства, клиент даже будет готов доплатить, если увидит, что другие продукты хуже, но стоят примерно так же.
В качестве примера можно взять старую линейку тарифов МегаФон, где тариф XS является не лучшим вариантом и представлен в линейке лишь для того, чтобы клиенты покупали минимум-тариф «Все включено S».
Похожий трюк используется в ресторанах, когда цена указывается без знака валюты. Клиенты подобных заведений тратят больше, чем в ресторанах, где рядом с ценой расположен знак евро или доллара.
Бонус к покупке «бесплатно»
В маркетинге слово «бесплатно» является волшебным словом, которое лишь помогает манипулировать покупателем. Предлагая посетителям две вещи, а третью в подарок, магазины убеждают приобрести те товары, которые посетители покупать и не собирались. Сюда же можно отнести «бесплатную» доставку и другие услуги, которые работают примерно по такому же принципу, притягивая внимание клиентов и акцентируя их внимание на моментальной выгоде.
Помимо этого, есть ряд других триггеров, которые привлекают внимание посетителей:
Ограниченное количество товара или ограниченные сроки распродажи. Подобные «предложения» повышают количество продаж, приводя к импульсивным покупкам, ведь чем больше срок, тем меньше интереса к этой акции.
Большие вывески, разноцветные знаки, уникальные ценники — все это триггеры для человеческого мозга, вызывающие интерес.
В качестве доп. фактора используется:
Плохая память людей, ведь мало кто помнит, сколько товар на самом деле стоил до скидки или черной пятницы.
И одна из лучших нейропсихологических фишек — приятная музыка, которая подавляет стресс, ведь все посетители торговых центров замечали, что всегда играет какая-то успокаивающая фоновая музыка. Это делается не только чтобы «нивелировать» тишину, но и чтобы повысить продажи, создав у людей ощущение спокойствия и желания вернуться в это место.
Также не стоит забывать, что человеческий мозг построен на системе вознаграждений. То есть когда человек что-то делает и получает благоприятный результат — вырабатывается дофамин, который поднимает настроение и делает нас счастливыми. Именно это чувство у нас пытаются вызвать маркетологи, предлагая скидки и «выгодные» покупки, ведь приятно купить какую-то нужную вещь, так еще и «сэкономить» — только вот экономии как таковой и нет.
Как это использовать арбитражнику ?
Во-первых, узнав эти уловки, начните детально перепроверять каждый ленд/преленд и особенно форму заказа. Нередко партнерки ошибаются, но даже если делают все по маркетинговым «канонам», цвета или размер цены могут плохо выделяться.
Во-вторых, если делаете креативы и хотите указать скидку или цену, то также не забывайте акцентировать внимание пользователей на «выгоде».
В-третьих, если решите заниматься какими-то другими проектами, не забывайте, что человеку всегда нужна «иллюзия выбора», поэтому предлагайте сразу несколько продуктов.
Заключение
По итогу можно сказать, что цена, скидка и их грамотное оформление достаточно сильно влияют на покупательскую способность клиентов. Поэтому каждому веб-мастеру будет не просто полезно знать об этих фишках, но и применять их, а еще детально перепроверять каждый лендинг и прелендинг, куда будет сливаться трафик.
