Реклама отображается на десктопах и смартфонах в Яндекс.Браузере, на домашней странице yandex.ru и в отдельном приложении Дзена на мобильных устройствах. Сейчас в Дзене отключена рекомендательная система, пользователи видят контент только от каналов, на которые подписаны. Меньше информационного шума — чаще показывается реклама.
Рекламные форматы
Реклама похожа на основной контент в Дзене — это те же нативные полезные статьи и видео. На площадке лучше срабатывает текстовый формат. Команда Яндекса рекомендует статьи в диапазоне 4-6 тыс. и ролики длительностью от 15 секунд. По статистике компании, среднее время чтения продвигаемых статей 2 минуты, среднее количество переходов по рекламе — 40%.
В публикациях важно раскрывать определенную проблему. Короткие текста в 2-3 тыс. символов и ролики на 10 секунд не успевают прогреть покупателя. Маркетологи используют площадку на верхнем уровне воронки. В целом, хорошо заходят продукты массового спроса на широкую аудиторию.
Дополнительные функции
С помощью мультиобложек можно добавлять несколько заголовков и креативов, а система будет подбирать рабочую комбинацию. Лучше сразу запускать три объявления.
Для видеорекламы доступен бесшовный переход на лендинг с помощью технологии Scroll2Site. Если добавить эту функцию, сайт начнет загружаться во время просмотра видео, пользователи смогут проскролить вниз и без перехода открыть ссылку в том же окне.
Модели оплаты
При продвижении статей:
- за дочитывания — засчитывается каждый доскролл. Также событие оплачивается, если произошел переход на внешний источник, будь это ссылка на продающий лендинг или исследование. Получается, даже если пользователь не дочитал статью и перешел на сайт, рекламодатель платит за дочитывание;
- дневной бюджет — не нужно думать, какую сумму дочитывания ставить. Достаточно просто установить лимит, и система будет останавливаться при достижении необходимого порога;
- CPM — стоимость тысячи показов объявлений. Модель доступна, если переключить стратегию на «Охват».
Модели оплаты для видео:
- за досмотры;
- за переходы;
- CPM — доступен если переключиться на охват.
Отслеживание рекламных кампаний
Скрипт пикселя пока доступен только для сбора Яндекс.Аудитории. Он собирает данные пользователей, которые прочитали статью, и используется для медийной рекламы в сети Яндекс. Пока что настраивать ретаргетинг на собранную аудиторию через сам Дзен невозможно.
Для отслеживания переходов по ссылкам можно использовать UTM-метки. Они автоматически генерируются для каждого внешнего источника.
Таргетинг
Многие думают, что после приостановки рекомендательной системы нельзя рекламироваться. Но для запуска рекламы подписчики не нужны, их количество никак не влияет на качество продвижения. Узкий таргетинг настроить не получится. Аудиторию нужно выцеплять контентом, указывая в заголовке боль, которая волнует ЦА. Триггеры отличаются в зависимости от ниши.
Можно таргетироваться по:
- возрасту;
- географии;
- полу;
- типу устройства.
Алгоритмы
Преимущества Дзена перед другими российскими площадками в наличии умных алгоритмов. Система смотрит, какие пользователи чаще дочитывают контент, и показывает рекламу преимущественно похожей аудитории. Также площадка учитывает историю запросов в поисковике, историю браузера и взаимодействия с лентой.
Алгоритм обучается и наращивает релевантное ядро. Дзен оптимизируется гораздо дольше, чем контекстная или таргетированная реклама на других популярных площадках, поэтому он требователен к бюджету.
Для тестирования гипотез или полноценного запуска рекламы требуется:
- от 75 тыс., если перед запуском не проходить тест на знание рекламы Дзен;
- от 25, если изучить курс по продвижению и пройти тестирование.
Модерация
Нативной должна быть не только статья, но также фотографии и видео. Модераторы смотрят на креатив, переходят по ссылке и изучают содержимое лендинга. Проверка строгая, срезают запрещенку, шокирующий контент и публикации, разжигающие вражду. За мат тоже могут заблокировать статью или видео. Для продвижения серых офферов через Дзен нужно клоачить.
По правилам площадки нельзя рекламировать:
- беттинг;
- свипстейки;
- гемблинг;
- эзотерику и религию;
- медицинские услуги, рецептурные лекарства, клиники. Все, что не требует медицинской лицензии;
- все, что связано с политикой;
- МФО.
Новые рекламные форматы и функции
Сейчас на площадке можно продвигать текстовые публикации и видео. Кроме этих двух форматов Яндекс разрабатывает дополнительно еще продвижение постов и рекламных каруселей.
Формат продвигаемых постов: текст на 1000-1500 знаков, картинка и кнопка Call to Action. Рекламные карусели — набор картинок для продажи через креатив.
Позаботятся также и о блогерах. Если до сих пор модерация Дзен пропускала в рекламу только коммерческие предложения, скоро появится также возможность продвижения с оптимизацией подписчиков.
Аудитория
На площадке до массового отключения других соцсетей основной уклон шел во взрослую, аудиторию. Мужчин и женщин 50 на 50. После того, как заблокировали популярные в РФ соцсети, пока неизвестно, как поменялась аудитория.
Что хорошо продавалось до отключения рекомендательной ленты:
- автострахование;
- банковские продукты;
- education;
- товарка.
SEO-статьи в рекламе не нужны
Реклама в Яндексе поиске тоже индексируется, но не приносит никакого результата. Если статьи не рекламные и предназначены для получения органики, тогда можно гнаться за SEO для дополнительного трафика. Но с рекламными публикациями можно даже и не экспериментировать.
Вывод
Маркетологи и крупные бренды любят Яндекс.Дзен за платежеспособную аудиторию и умные алгоритмы. Порог входа в платную рекламу пока слишком высок для соло-арибтражников. Но, если у вас крупная команда, можно протестировать белые направления: HR-офферы, банковские продукты, сезонные подарки и другие белые вертикали с массовым спросом.
ДИСКЛЕЙМЕР: уважаемые читатели, статья написана исключительно в развлекательных и ознакомительных целях. Мы не призываем ни к каким противозаконным действиям и категорически осуждаем подделку документов.
