Только представьте, как всего могло бы быть, если бы… Галя, отмена! Не нужно ничего представлять, ведь нельзя повлиять на то, что уже случилось. Но тогда почему мы об этом так часто думаем? Причины могут быть разными: от теплых ностальгических воспоминаний и желания вернуться в приятный жизненный момент до страха перед будущим и даже разных форм ПТСР.
Но чаще всего люди усиленно думают о прошлом, чтобы как-то повлиять на свое будущее. Это нормально: ведь именно такие механизмы извлечения опыта из прошлого лежат в основе нашей способности обучаться. Однако если увлечься, можно столкнуться с FOMO уже в настоящем. Что такое это ваше FOMO, как страх влияет на маркетинг и как использовать все это дело на пользу арбитражнику — мы и расскажем в сегодняшней статье.
Что такое FOMO и при чем здесь хомяки?
FOMO (от англ. fear of missing out) — это страх упущенной выгоды или возможности, а также боязнь пропустить что-то интересное. Нюансы здесь не так важны, а вот то, что FOMO можно и нужно использовать в рекламных кампаниях — очень важно. Во многом благодаря FOMO выстрелил «Хомяк» и множество других именитых проектов. И именно поэтому так важно учитывать этот страх при планировании РК.
Основные признаки FOMO в жизни современного человека:
- опасение упустить что-то важное из поля зрения;
- дискомфорт при отсутствии смартфона;
- желание постоянно обновлять ленты соцсетей;
- стремление постоянно социализироваться (например, любовь к вечеринкам).
А теперь попробуйте вспомнить хоть одного знакомого, свободного от этих привычек. Все дело в том, что глобализация и постоянно меняющиеся актуальные тренды подталкивают людей к FOMO. И да, FOMO не относится к заболеваниям, во всяком случае пока что — так что с моральной точки зрения давить на эти эмоции в рекламе не страшно.
Влияние FOMO на маркетинг
В 2013 году термин FOMO был впервые внесен в Оксфордский словарь английского языка. Тогда же ученые выяснили, что в среднем 4 из 10 человек когда-либо испытывали страх упущенной выгоды. В 2016 году аналогичное исследование показало, что с FOMO сталкивалось уже 56%, а на 2017-й 72% аудитории Facebook* испытывали это чувство. А это, на секунду, почти 1,5 млрд человек из 2 млрд аудитории FB*.
Более свежее исследование от FinancesOnline дает больше информации о случаях проявления FOMO у аудитории:
- Решение о покупке — 60% аудитории в течение суток после ощущения FOMO покупали продвигаемый товар.
- Желание не отставать — 48% аудитории совершает покупки, если в их окружении уже кто-то покупал аналогичный товар.
- Покупка здесь и сейчас — 40% испытавших страх упущенной выгоды закрывали сделку прямо с мобильного, даже если это было неудобно.
Есть все основания полагать, что FOMO подвержены если не все, то большинство интернет-пользователей планеты. Что делает данный синдром отличным инструментом в маркетинге. Более того, вы, скорее всего, уже использовали FOMO, если добавляли на ленды таймер или надпись «limited edition». Это и есть триггеры FOMO.
Однако одними лишь таймерами варианты использования FOMO в арбитраже трафика не ограничиваются.
Эксплуатируем FOMO: креосы и лендосы
Таймеры лишь один из возможных инструментов использования синдрома упущенной выгоды. Да и сам страх упущенной выгоды бывает разным, может по-разному проявляться. К счастью для нас, большинство проявлений FOMO коррелирует с вполне прогнозируемыми болям ЦА, а именно с:
- Финансовой безопасностью — здесь FOMO работает в обе стороны и может как стимулировать покупку, так и отбить желание покупать. Как правило, в подобных ситуациях человек хочет купить товар, но его бюджет ограничен, и он сомневается, оправдает ли себя покупка.
- Стремлением к продуктивности — человек переживает о своих ресурсах, в том числе о времени. Логика здесь примерно такая: мой смартфон лагает, из-за этого я трачу лишнее время на работу и меньше отдыхаю. Нужно это исправить — покупаю новый.
- Социализацией и адаптацией — здесь речь идет как о желании научиться чему-то новому с сопутствующим сомнением в успешности затеи, так и о желании соответствовать ценностям интересующей человека социальной группы.
- Негативным опытом покупок — если человек нарвался на бракованный товар, в дальнейшем это будет каждый раз вызывать у него сомнения перед покупкой.
- Неудобной воронкой продаж — тут уже все «на арбитражном».
На каждую из перечисленных выше болей можно надавить (только не передавите), параллельно подчеркивая выгоду от покупки/реги/депозита и т. д. Это спровоцирует FOMO-подобное состояние и положительно скажется на конверсии.
Так, например, если болью потенциального лида является стремление к продуктивности — имеет смысл делать акцент на удобстве с первых секунд. Если же «неконверт» связан с негативным опытом — стоит сгладить это на ленде. Ну и так далее. В общем случае алгоритм следующий:
- Определение болей, потребностей и желаний.
- Акцент на соответствующих плюсах.
- Ненавязчивое обращение внимания на последствия упущенного шанса.
- Повторный акцент на возможности получения желаемого здесь и сейчас.
Основная арбитражная идея заключается в том, что под каждый тип ЦА нужна своя пачка креосов и соответствующий преленд, на котором и будет стимулироваться FOMO.
Примеры использования FOMO в арбитраже
В той или иной степени все это и так используется самими реклами или партнерками, но часто это делается по дефолту, без соответствующего диалога с веб-мастерами. Для того чтобы использовать FOMO на полную, нужно провести ряд A/B-тестов.
Сначала нужно в обычном режиме отобрать креосы, которые конверят. Затем выявить, какую из болей ЦА они могут триггерить. И после этого провести еще A/B-тесты, но уже для выявления того, какие преленды подходят под ту или иную пачку креосов.
Это довольно муторно, и новичкам тратить на это время мы не советуем. Но если у вас есть соответствующая инфраструктура и бюджеты — надо тестить!
А теперь давайте разберем подгонку ледингов под FOMO в каждом случае.
- Финансовая безопасность — на креосе есть акцент на стоимости (товарка) или возможности выигрыша (гембла). Соответственно, и на преленде должна быть инфа о скидках, акциях или бонусах — финансовой выгоде. Также можно обратить внимание на эффективность продукта или на наличие лицензий у казино.
- Стремление к продуктивности — под этот триггер крео делают минималистичные, ведь те, кто стремится к продуктивности, не любят распылять внимание. Однако простота креоса не означает простоту лендоса. Преленд в данном случае должен быть удобным, а не простым. Информация должна быть исчерпывающей, но лаконичной. А ее местоположение должно быть интуитивно понятным.
- Социализация и адаптация — в этом случае сам оффер часто подразумевает получение новых навыков, либо крео акцентирует успешный успех. На прелендинге могут зайти инфлюэнсеры, отзывы либо демонстрация количества клиентов.
- Негативный опыт покупок — создать креос под такую ЦА специально может быть проблематично, так как заход через негатив используется редко. Тем не менее в вертикалях вроде финансов, нутры или прилок это практикуется. Но здесь есть и хорошая сторона: так как акцент на негативном опыте обычно конкретизирован, то и на преленде достаточно просто уточнить, что этой конкретной проблемы с вашим оффером можно будет избежать.
- Неудобная воронка — эта боль частично переплетается с описанной выше, но наполнением преленда ее уже не решить. Здесь нужно, чтобы воронка была реально удобной. Со стороны веб-мастера это можно компенсировать удобством расположения инфы и кнопок, арендой быстрого сервера. Но если лендинг оффера неудобный, проще сменить оффер или отказаться от идеи монетизировать данный сегмент ЦА.
Описанное выше — лишь ориентиры, и в каждом конкретном случае нужно рассматривать вопрос предметно. Основная идея: триггерить FOMO-боли через креосы и делать акцент на возможности их избежать на прелендах. Да, это усложнит процесс залива, ведь придется делать несколько пачек крео и готовить несколько прелендов под каждую боль. Но и аудиторию вы сможете охватить куда большую.
Подводные камни
Чтобы все это реально дало плоды, также следует учесть несколько нюансов:
- Не создавайте искусственные запинки на пути к конверсии. Таймер — это прекрасный FOMO-триггер, но если отсчет закончится раньше, чем человек решится на покупку, вы просто потеряете лид.
- Не перегибайте с давлением. Человек должен предвкушать решение своей проблемы, а не чувствовать себя ущербным. Любые негативные эмоции на дистанции приведут к тому, что офферу найдут альтернативу, даже если продукт отличный.
- Эксклюзив должен быть эксклюзивом. Не стоит продвигать под соусом уникальности то, что в другом месте можно получить без каких-либо проблем и в любое время. Это снизит траст к продукту.
Подводя итоги
FOMO — это очень мощное ощущение, управляя которым можно повысить конверсию и дожать ранее неиспользуемые сегменты ЦА. Однако заниматься таким стоит лишь в том случае, если у вас уже выстроена необходимая инфраструктура и есть бюджеты на множество A/B-тестов. Новичкам же лучше не углубляться во все это настолько сильно и лить по принципу «законвертило — и ладушки». Что, впрочем, не запрещает держать все это в голове и использовать в будущем.
