UTM-метки: что это, зачем нужны и как использовать без ошибок

Каждый сайт нуждается в детальном анализе собственного развития: как меняется динамика посещаемости на нем и откуда приходят новые пользователи. К счастью, современный интернет-маркетинг позволяет отследить трафик практически из любых источников, и здесь нам пригодятся UTM-метки: руководство по использованию этого инструмента уже ждет вас ниже!

Что такое UTM-метки — объяснение простыми словами

Итак, UTM-метки — что это такое? С английского термин UTM (расшифровка) переводится как Urchin Tracking Mobile. По сути, это маленький кусочек кода, который добавляется в URL (ссылку) сайта или определенной страницы для отслеживания и определения трафика по источникам. Информация, которую дают UTM-метки, далее подгружается в сервис аналитики, где с ней можно производить различные манипуляции.

Зачем нужны UTM-метки в маркетинге и аналитике

Маркетологи, арбитражники, SMM-специалисты и другие интернет-работники обращаются к помощи ЮТМ, чтобы отслеживать эффективность и отдачу от проведения рекламных кампаний. Они закрывают сразу множество актуальных вопросов:

• ведение и сортировка аналитических данных,

• отслеживание трафика по различным источникам,

• понимание результативности рекламных кампаний в соцсетях и поисковиках,

• изучение альтернативных способов поиска новых клиентов.

В зависимости от того, какие данные выдают ЮТМ-метки, можно определять и выстраивать дальнейшую стратегию продвижения любого сайта или продукта. Фактически это незаменимый инструмент для всех сегментов электронной коммерции.

Где применяются UTM-метки: примеры каналов

Создание ЮТМ-метки имеет смысл при выполнении одного ключевого условия: вы ведете трафик на свой сайт со сторонних источников. В частности, ими могут быть:

• другие сайты,

• соцсети,

• различные платформы,

• рассылки по электронной почте,

• трафик из мобильных приложений,

• контекстная реклама и другие источники.

При этом внутренняя перелинковка не требует использования UTM. Это объясняется очень просто: в статистике у вас отразится ложный трафик, а истинный источник визита может потеряться. Таким образом, ваша аналитика перестанет отражать реальность и внесет значительный сумбур в разбор стратегии продвижения веб-ресурса.

Структура UTM-метки: из чего она состоит

Итак, в целом УТМка может состоять из пяти параметров:

1. utm_source — это источник, с которого человек пришел на ваш ресурс.
2. utm_medium — тип трафика, к примеру, соцсеть или дайджест в электронной почте.
3. utm_campaign — кампания. Здесь содержится отсылка на конкретное рекламное размещение.
4. utm_content — место размещения ссылки, если их несколько на одной странице. К примеру, это топ страницы или футер.
5. utm_term — пригодится для PPC-размещений и дает понять, какой из ключей дал конкретную конверсию.

Важно понимать, как работают UTM-метки — первые три параметра в них являются обязательными и используются всегда. Четвертый и пятый опциональны и характерны для некоторых специфических видов рекламных размещений.

Как создать UTM-метку вручную: пошагово

Вы уже знаете теорию, но еще кое-что осталось неоткрытым про UTM-метки: как использовать их на практике. Чтобы сгенерировать такую ссылку своими руками, можно прописать все маркеры вручную, разграничивая их значком аперсанда — «&». В конечном счете линк будет выглядеть следующим образом:

https://www.site.com/?utm_source=referal&utm_medium=social&utm_campaign=friday

И тогда ни одна конверсия не потеряется в ходе работы. Впрочем, важно понимать, что для того, чтобы у вас функционировала полноценная отчетность по всем лидам, необходимо будет создавать много ссылок, что технически выглядит достаточно геморно. У человека всегда будет более низкая производительность, поэтому лучше воспользоваться сервисами, которые создают такие ссылки автоматически.

Топ-генераторы UTM-ссылок и как ими пользоваться

Для того, чтобы создавать неограниченное количество линков под любые цели, вы можете воспользоваться разнообразными сервисами генерации, каждый из которых обладает отличительными преимуществами и особенностями. Рассмотрим их поочередно и кратко опишем.

Tilda

Это базовый сервис для генерации UTM, который легко может использовать любой человек без особенных сложностей. Бонусом идет краткая справка о сущности меток и их возможностях, а также указано, как править классические ошибки, которые возникают в процессе заполнения.

Tilda предлагает шаблоны под большинство классических трафик-сорсов, в том числе:

• Google Adwords,

• Яндекс.Директ,

• Facebook,

• ВКонтакте,

• MyTarget.

Также здесь можно сгенерировать короткую ссылку для получения более привлекательного внешнего вида.

GCUTM

Помимо того, что это очень простой и базовый генератор, он еще и ничего не стоит, то есть полностью бесплатен. А для Adwords, Директа и Facebook присутствуют справки по части динамической вставки.

Шаблоны GGUTM затрагивают все те же источники трафика, которые подойдут под подавляющую часть запросов. Каких-либо дополнительных функций на сервисе не обнаружено.

Utmurl

Данная площадка предоставляет базовый функционал и легка в освоении. Важно заметить, что здесь мало популярных шаблонов: представлены только Google и Яндекс.Директ.

На Utmurl можно быстро создать короткую ссылку под новую UTM. А еще сервис позволяет преобразовать любой линк в QR-код, и это актуально для ссылок любой длины.

Yaroshenko.tools

Выбрав данную платформу, вы получите ровно те же функции, что и на всех остальных генераторах. Бонусом вы также получите минималистичный дизайн, с которым разберется даже новичок в интернет-маркетинге.

Но на сайте отсутствуют любые справочные данные по тому, как генерировать UTM-метки: руководство по использованию нужно будет найти и применить самостоятельно. Зато есть все популярные шаблоны для различных онлайн-источников, а также функция преобразования ссылки в короткую.

Unisender

Простой, удобный и user-friendly — именно так можно описать данный сервис, с которым легко и приятно работать. В комплекте идет справка по тому, как применять динамические переменные по различным трафик-сорсам.

Дополнительных функций на Unisender нет. С другой стороны, присутствуют шаблоны под Яндекс, Google и другие площадки — словом, затруднений у вас не должно возникнуть.

Yagla

Еще один функциональный генератор UTM к вашим услугам. Для новичков здесь есть настоящее руководство в видеоформате по тому, как создавать новые ссылки, чтобы ничего не потерялось в процессе.

Для пользователей администраторы платформы Yagla добавили FAQ-раздел с ответами на частые вопросы и разборами популярных ошибок. А если вдруг что-то не задалось, в чате или комментариях можно уточнить свою проблему и быстро получить ответ.

Prodalet

Отличительная черта данного сервиса — мультифункциональность: есть целых 20 шаблонов под источники, в том числе Авито, Telegram, Viber, WhatsApp, WeChat и другие платформы. Здесь у вас точно получится создать рабочие UTM-метки: руководство по использованию на сайте максимально подробное и включает в себя рекомендации даже для опытных юзеров.

Если вы решили обратиться к услугам Prodalet, по части минусов придется смириться с постоянно всплывающей рекламой, которой там очень много. Зато у сайта есть специальное расширение под Google Chrome.

Динамические параметры в UTM: что это и зачем нужны

Отдельные рекламные кабинеты на различных источниках позволяют подставить в ссылки динамические переменные: их изначальная настройка может меняться, и тот или иной параметр может принять новое значение. Пример UTM-метки такого рода легко найти в том же Яндексе: пропишите в ссылке utm_term={keyword}, и Директ отправит информацию, по какому именно ключевому слову был сделан показ и переход по ссылке.

Динамические переменные в том виде, какой мы показываем на скринах, характерны именно для контекстной рекламы. При всем этом важно помнить, что в Гугле и Яндексе действуют несколько разные данные для них: тег под ключевое слово одинаковый, но другие могут существенно различаться. Выше вы могли видеть основные значения под Google Adwords, а ниже мы приведем популярные теги под Яндекс.Директ.

Примеры UTM-разметки для разных рекламных каналов

Предположим, что вы продаете крыши и другие подобные товары в Интернете, используя различные трафик-сорсы. Вам нужно реализовывать их в двух источниках: Яндексе и Гугле. В первом случае ссылка могла бы выглядеть следующим образом:

https://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=roofs

Source показывает источник — в данном случае это Директ. CPC указывает на формат платных размещений в контекстной рекламе, а кампанию мы назвали Roofs, чтобы отразить ее связь с реализуемым товаром.

Для Google Adwords ссылка будет очень похожей, но все же несколько другой:

https://www.site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=roofs

Остались неизменными все параметры, кроме Source: очевидно, что он указывает на принадлежность будущего лида к Гуглу.

Как использовать UTM-метки в email-рассылках и SMM

Использование ЮТМ в письмах по электронной почте принципиально почти ничем не отличается от работы с ними по другим источникам. Полезный совет: вводите такие метки, которые читаются нормально и не вызывают у пользователей смущения, поскольку с большой вероятностью они будут видеть всю ссылку целиком. Также варьируйте названия рекламных кампаний: если они не будут меняться, вам придется долго сортировать лиды по датам, и аналитика по такой статистике будет достаточно проблематична.

Чтобы видеть, какую отдачу дает ваша реклама в SMM, также прекрасно подойдут UTM-метки: руководство по использованию в таком случае будет идентичным и с теми же советами. И не забывайте, что применение меток в таком случае обязывает вас менять источник (Source), если ранее ссылка была сделана под контекст или какую-либо еще другую платформу. А отбитие данных в метриках будет происходить с такой же скоростью, как и если вы будете работать с прочими источниками, поэтому за этот момент не стоит переживать.

UTM-метки и SEO: как не навредить сайту

При работе с поисковым продвижением не имеет смысла устанавливать UTM-метки: руководство по использованию направлено на разграничение источников, чтобы замерять каждый из них, но ни отдельных объявлений, ни кампаний здесь нет. Это так работает, потому что идет анализ трафика напрямую с поисковых систем Google и Yandex.

Чтобы анализировать SEO-трафик, вам нужно выполнить два простых действия:

1. Подключить Google Search Console и Яндекс Вебмастер.
2. Поставить счетчики Google Analytics 4 и Яндекс Метрики.

Так вы сможете получать полный расклад по тому, с каких запросов пользователи приходят на ваш сайт. Разумеется, при желании процесс анализа можно максимизировать с помощью дополнительных сервисов, но это уже совсем другая история.

Где смотреть статистику по UTM-меткам: Метрика и GA

Чтобы видеть абсолютно полный набор данных, приходящих по UTM-разметке, вы можете использовать все те же инструменты, о которых мы говорили выше. В Google для этого потребуется зайти в отчет по источникам и привлечению трафика. На выбор доступны такие параметры, как источник сеанса, канал и кампания, которая связана с сеансом.

В Яндекс Метрике тоже потребуется отчетный раздел:

А в разделе группировок можно выбрать нужную метку, по которой необходимо отсортировать имеющуюся на руках статистику:

Вот как это может выглядеть на практике:

Обратите внимание, что вся получаемая на выходе информация группируется в довольно-таки сыром виде. Чтобы было удобнее работать с этими данными, можно воспользоваться дополнительными аналитическими сервисами.

Нужно ли сокращать ссылки с UTM и чем это удобно

Объемная ссылка со множеством меток по вполне очевидным причинам может вызвать недоверие у пользователя и стать причиной, по которой он не кликнет: такими длинными линками часто пользуются мошенники и лица, не заслуживающие доверия. Кроме того, много в каких плейсментах есть лимит на количество символов, и очень важно не превысить его, а проще всего укоротить текст за счет лаконичного линка. Именно поэтому многие вебмастера и арбитражники стремятся работать только с короткими ссылками. Для этого есть разнообразные сервисы по сокращению ссылок, по которым мы подробно проходиться не будем. Но несколько популярных платформ все равно выделим:

• cutt.ly,

• to.click,

• clck.ru.

Работа с подобными сервисами максимально проста: вы входите на главную страницу сайта, вводите изначальный URL и просите сервис сократить его. На выходе получается не просто удобоваримый, но и в целом красивый линк. При этом ЮТМ-метки работают все так же исправно и продолжают передавать в метрики всю информацию о пользователях, которым продукт был интересен.

Типичные ошибки при работе с UTM-метками

Важно с самого начала правильно оформлять и выкладывать в ссылках UTM-метки: руководство по использованию не всегда уделяет достаточное внимание всем ключевым моментам. Вот примеры, что точно нельзя делать с такими ссылками:

• ставить пробелы,

• ставить знак # в середине ссылки до других параметров,

• не ставить знак ? или использовать его больше одного раза (должен быть один раз перед всеми метками).

Иногда данные по ссылке становится проблемно найти в Метрике, и слишком много времени уходит на не слишком продуктивную деятельность. Чтобы не допустить такую ситуацию и иметь все данные под рукой, воспользуйтесь этой фотоинструкцией:

Классическая ошибка в работе с UTM заключается в том, что новички всегда торопятся запустить первые кампании. Только потом вылазят какие-то моменты: например, ссылка оформлена неправильно, в том числе недописаны нужные URL-параметры или просто есть некорректный ввод данных. Чтобы избежать такого сценария, внимательно перепроверяйте линк перед заливом трафика.

Автоматизация работы с UTM: инструменты и подходы

Для того, чтобы максимально автоматизировать сбор данных, важно заняться этим до того, как вы приступаете к конкретной рекламной деятельности. Когда в базе уже собрана определенная статистика, переход на автоматизацию вряд ли получится быстрым и безболезненным: вы рискуете увязнуть в нескольких источниках данных, а время, которое можно было использовать для креативной деятельности, будет безнадежно потеряно.

Убрать человеческий фактор из работы с UTM важно и по той причине, что это устраняет большинство гипотетических ошибок: люди всегда могут вписать что-то не то, а системы при правильной настройке работают безошибочно. Поэтому рекомендуем вам с самого начала протестировать различные генераторы меток и выбрать тот, который лучше всего решает задачи и оптимально подходит по интерфейсу и удобству использования. Другими словами, опыт является главным критерием истины и поможет вам принять правильное решение по выбору нужного инструмента.

Советы по организации UTM-меток: порядок и логика

Не старайтесь писать длинные и непонятные имена в метках: это создаст проблемы в будущем, когда вы будете анализировать данные по трафику из различных источников и кампаний. Ограничивайтесь одним-двумя слогами в словах, поскольку это удобно, практично и понятно на глаз при дальнейшем анализе.

Также помните про правило трех параметров: в ссылке при любом раскладе должны фигурировать источник, тип трафика и кампания. Это минимально необходимый набор данных, с которыми можно работать, чтобы в точности видеть, откуда к вам приходит свежий трафик.

Также некоторые сервисы по генерации UTM предлагают платные тарифы, заманивая пользователей разнообразными плюшками. Мы не ставим под сомнение их пользу, но заметим, что базовый функционал UTM много где доступен бесплатно. Поэтому для начала воспользуйтесь подобными версиями, которые отлично работают вкупе с бесплатными сокращалками ссылок. И только потом уже, когда вы получите определенную компетенцию в теме, стоит задуматься о платных генераторах UTM-меток, если это вообще будет необходимо.

Наконец, у вас есть две не совсем обязательных, но крайне полезных метки:

• utm_content,

• utm_term.

Первая из меток значительно упрощает сплит-тестирование различных рекламных креативов и может применяться, чтобы дробить объявление на более мелкие уровни. А term отобразит условие, на котором вы закупили и показали данный адсет, что тоже весьма полезно при анализе большого массива данных.

Чек-лист перед запуском: проверка UTM-ссылок

Итак, предположим, что вы хотите создать ссылку с корректными параметрами UTM с нуля. В таком случае пропишем, какие действия вы должны сделать:

1. Вписать в ссылку нужные параметры или добавить их с помощью автоматического генератора.
2. Сделать тестовый переход по появившейся ссылке.
3. Проверить, как параметры отбиваются в статистике, что можно сделать с помощью одной из метрик.
4. В случае, если переход виден, вы можете использовать эту ссылку. Если же что-то идет не так, значит, вы напортачили с параметрами UTM.

По факту создание ссылки с параметрами не должно вызывать трудностей как у опытных маркетологов, так и новичков: важно лишь ваше внимание и концентрация в моменте генерации. Дальше вы будете осуществлять это действие на автомате, работая с любым количеством рекламных кампаний и объявлений в них.

Заключение

Каждому специалисту по работе с интернет-рекламой важно и полезно знать, как работают UTM-метки: руководство по использованию данного инструмента мы полностью предоставили в данном материале. Если какой-либо информации недостаточно, воспользуйтесь справочными службами на сайтах генерации ссылок: дополнительно там можно задать вопросы, на которые ответит техподдержка или другие пользователи. Удачи вам в деле онлайн-продвижения!