Каждый день миллиарды людей ищут что-то в сети. Самый популярный поисковик — Google, его выбирают почти 92% пользователей.
С одной стороны, благодаря такому объему трафика Google-реклама очень эффективна. С другой, если промахнуться с настройками, можно слить весь бюджет. Настроек очень много, и наделать ошибок рискует даже профессионал, не говоря уж о новичке.
В этой статье мы собрали частые и обидные промахи в чек-лист. Проверьте себя перед запуском — не допускаете ли вы одну из них?
Ошибка №1: цель и тип кампании не соответствуют задаче
Цель кампании нужно выбирать в соответствии с глобальной задачей, которую предстоит выполнить. Например, продвигая товарку, выбирайте «Продажи», а не «Узнаваемость бренда и охват» или «Трафик сайта». Для приложений есть отдельная цель «Приложения». Если стоит задача достичь сразу нескольких целей, создавайте отдельные кампании под каждую из них.
Тип кампании следует выбирать в зависимости от вертикали оффера. Для товара со сформированным спросом хорошо подойдут текстовые объявления в поиске, но если вы продвигаете новый для аудитории продукт, выбирайте медийную рекламу в КМС, которая позволит показать его со всех сторон. Для рекламы интернет-магазина сделайте товарные карточки Google Merchant Center.
Помимо стандартных типов вроде «Поисковой» и «Контекстно-медийной (КМС)», в Google Ads появились Discovery и Performance Max. Discovery показывает объявление в ленте Google, а также в YouTube и Gmail, чем напоминает КМС. Но объявления Discovery показываются в основном на мобильных устройствах и таргетируются на людей с более оформленным интересом в товаре, поэтому лучше подходят для продаж.
Performance Max — автоматизированная кампания, которая показывает объявления во всех каналах: YouTube, КМС, на поиске, в Discovery, Gmail и Картах, распределяя бюджет динамически, в зависимости от эффективности каждого из них. Pmax хорош, когда нужно достичь конкретную маркетинговую цель (продажи, новые клиенты), охватить аудиторию больше, чем предлагают стандартные форматы, или масштабировать одну из прошлых удачных кампаний.
Ошибка №2: неверно заданы типы соответствия ключевиков
Для выбора наиболее релевантных ключей в Google используется алгоритм BERT, что дает больше кликов. Но на обучение нейронной сети требуется время, в течение которого понимание интента запроса будет не на максимальном уровне. Поэтому не стоит гнаться за кликами, выбирая широкое соответствие, и для продаж и инсталлов выбирать точное или фразовое соответствие. А чтобы не промахнуться с формулировкой запроса, ее следует тщательно протестить (об этом ниже).
Ошибка №3: плохо настроен трекинг конверсий
Нет отслеживания — нет сведений, откуда пришли конверсии. Непонятно, какое объявление в группе работает лучше других, какой ключевик конвертит, как распределен трафик.
Чтобы отслеживать прогресс, в рекламном кабинете есть функция автоматической метки, с помощью которой веб-мастер собирает данные в Ads и Analytics.
Однако UTM-метки, настраиваемые вручную, дают больше возможностей. Метки добавляются в URL после знака «?» и состоят из параметра и его значения. Три минимальных необходимых параметра — это utm_source (источник трафика), utm_medium (тип трафика) и utm_campaign (название рекламной кампании). Значения задает веб-мастер: utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign={campaignid}&utm_content={adgroupid}&utm_term={ключевое слово}
По этой метке, помимо обязательных параметров, отслеживаются группа объявлений и ключевое слово. С помощью UTM веб-мастер может определить эффективный вариант объявления, формат рекламы, ключевик и его тип соответствия, увидеть позицию объявления на странице поисковой выдачи и тип устройства пользователя. Собранная статистика отправляется в Google Analytics.
Еще один плюс UTM-меток в том, что при запуске следующего проекта не придется все делать с нуля. На основе собранной аналитики будет легче запустить следующий проект.
Ошибка №4: некачественный таргетинг
Чтобы не тратить клики впустую, следует как можно точнее настроить целевое ГЕО. В Google-геотаргетинге можно указать страну, отдельные области или радиус территории. Также есть возможность исключить зоны из охвата. Однако в разных странах правила могут различаться. Помимо ГЕО, обязательно определите язык своей ЦА.
Если у вас есть КМС-кампании с большим запасом собранных данных, советуем попробовать новую функцию автоматического расширения таргетинга. Таргетинг на сегмент аудитории позволяет показывать рекламу пользователям с определенными интересами, привычками, а также исходя из истории поисковых запросов и взаимодействия с компанией. Этот инструмент хорошо работает для привлечения новых клиентов, а также для увеличения охвата без повышения бюджета и ставок.
Ошибка №5: пустые списки минус-ключей
Чтобы не платить за пустые клики, рекомендуем запретить показ объявлений по словам, не приносящим конверсий.
Для продаж товаров и услуг есть универсальные минус-фразы: «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «что это», «wiki/вики» и т. п. Люди вбивают их вместе с ключевиками, когда заходят не для покупки, а в поиске информации или бесплатного способа что-то получить.
Но чтобы отсечь как можно больше праздных кликов, придется сесть и продумать все возможные минус-слова, релевантные для конкретной кампании. Чтобы составить список нежелательных слов, вы можете сделать парсинг ключей в Планировщике Google или платных сервисах вроде KeyCollector, где из предложенных вариантов есть минус-слова. Также в помощь себе веб-мастер может использовать специальные сервисы: Prodalet.ru сгруппирует слова из общего списка запросов, отберет нерелевантные слова из всех запросов по теме и просклоняет минус-фразы; Sinonim.org подберет синонимы.
Ошибка №6: низкое качество креативов и текста
Банально, но картинки и видео должны быть в хорошем качестве — лучше поработать над ними заранее. Текст должен быть написан без грамматических и логических ошибок — они отталкивают и вызывают недоверие.
Очень важно сделать креативы так, чтобы удовлетворить интересы целевой аудитории и учесть ее особенности. Здесь веб-мастеру поможет в первую очередь опыт, а во вторую — изучение матчасти: в некоторых странах или регионах могут быть запрещены определенные слова и темы, а символы и цвета — иметь неожиданные значения.
Ошибка №7: недостаточное тестирование
Чтобы тщательно протестировать все параметры кампании, придется потратить время, силы и бюджет. Вам предстоит найти наиболее удачные формулировки рекламного текста, параметры таргетинга, ключевики. Все это невозможно сделать без грамотно настроенного трекинга (см. выше). Впрочем, когда вы найдете максимально результативную связку, все потраченные ресурсы вернутся с лихвой. Еще один аргумент в пользу тестов — возможность определить самый эффективный ключевик и смело лить на точное соответствие.
Ошибка №8: игнорирование ремаркетинга
Ремаркетинг позволяет снова обратиться к пользователям, которые уже переходили по объявлению, но не совершили конверсию. Возможно, человек был не в настроении или передумал тратить деньги. Но он уже проявил интерес к вашему предложению и вполне может изменить решение, еще раз увидев рекламу.
Для КМС-кампаний в Ads есть динамический ремаркетинг, работающий на алгоритмах. Он показывает клиентам не заранее подготовленный креатив, как в обычном ремаркетинге, а создает объявление именно с тем товаром, который просматривал пользователь.
Ошибка №9: неосторожное использование авторекомендаций по оптимизации
Некоторые из них действительно экономят время. Например, расширения — ссылки, уточнения, телефоны, цены и прочее — повышают CTR. Атрибуция на основе данных привлекает новых лидов.
Но прежде чем автоматически изменять ставки и бюджет, нужно хорошо разобраться, как предложенная оптимизация скажется на показателях. Например, если выбранная вами стратегия интеллектуального назначения ставок по target CPA привела к уменьшению числа кликов, Google предложит повысить CPA и израсходует весь бюджет.
Также стоит внимательно относиться к предложениям Google по ключевикам. Если настройки типов соответствий окажутся неудачными, некоторые рекомендуемые ключи приведут к нецелевым расходам.
Не стоит настраивать автоприменение сразу на несколько параметров — лучше выбрать и подключить сначала один и внимательно отслеживать прогресс. Так вы успеете оперативно отменить неудачное изменение.
Еще рекомендации и советы:
Для поисковой рекламы и КМС используйте расширения для объявлений. Дополнительная информация — цена товара, номер телефона, акции — позволит увеличить CTR.
Анализируйте успешные кампании. Так вы найдете лучшие стратегии запуска, составите покупательский путь с распределением ключей по нему и найдете самые эффективные подходы в распределении ставок.
Убедитесь в хорошем качестве лендинга. Обидно потратить столько сил на то, чтобы привести пользователя на запутанный и неинформативный лендинг.
Научитесь собирать данные без куки. Большинство рекламных платформ переходят на стратегию защиты личной информации. Для этого рекомендуем установить Google Analytics 4 и использовать специальную программу для самостоятельного сбора и интеграции данных.
Вместо заключения
Успех бизнеса не может зависеть целиком от рекламы. Даже самая продуманная кампания не принесет ощутимых результатов, если продукт на самом деле неинтересен. Так что последний совет — выбирайте, что продвигать.
