Работая с трафиком, арбитражники часто имеют дело с текстовым контентом. Это тексты объявлений, постов, статьи на сайте, лендинге или прелендинге. Каждая такая единица контента имеет метрики, которые нужно отслеживать и анализировать, чтобы понять, насколько текст эффективен, насколько хорошо он привлекает внимание потенциальных клиентов.
Поговорим о таких метриках, разберем, как их рассматривать и использовать.
Анализ эффективности текстового контента
Арбитражники могут публиковать тексты не только на лендингах и своем сайте, предназначенные для продаж. Это может быть контент для подогрева — например, посты на Fan Page или публикации в Instagram, когда аккаунт используется как УБТ. Во всех случаях каждая единица контента должна быть подчинена конкретной цели, публиковать текст бездумно или «для галочки» нецелесообразно.
Примеры целей:
получить клики и переходы на лендинг, либо на следующий этап воронки;
подогреть интерес читателей — получить просмотры, лайки, подписчиков;
получить продажи оффера.
Текстовые метрики помогут оценить, будет ли достигнута цель, и что нужно поменять, чтобы получить более выдающиеся результаты. Например, не просто просмотры поста или статьи — а покупки.
Некоторые стратегии продвижения, например УБТ, SEO, предполагают более долгий прогрев пользователей. Особенно это касается офферов, где решение не принимается спонтанно. Человек сначала видит статью или пост, и если пост заинтересовал — он может подписаться. Потом, если он видит другие подогревающие посты у себя в ленте, он может сформировать решение, что да, оффер интересен. И потом — совершить конверсию. Поэтому стратегию и контент-план нужно адаптировать под свой способ залива. Во всех случаях должна поддерживаться воронка продаж.
Какие метрики нужно оценивать
Важный момент, о котором следует помнить всегда — необходимо делать комплексную оценку. Некоторые новички, видя огромное число просмотров и кликов (высокий CTR), начинают радоваться раньше времени и думают, что дела идут хорошо. Пока бюджет не заканчивается и по итогу выясняется, что продаж — ноль. Нужно смотреть не на одну какую-либо метрику, а на их набор. Итак, при работе с текстовым контентом смотрим на:
Число просмотров. Или, если это сайт или лендинг, число уникальных посетителей. Высокие цифры говорят об актуальности контента, интересе аудитории: статья или пост касается острой темы, обещает закрытие неких болей. Важно понимать, что происходит с просмотрами — они растут от поста к посту, или их количество остается на уровне нескольких десятков.
Количество реакций. Это лайки, комментарии, репосты, оставление в закладках. Если говорить о SEO, в статьях для повышения вовлеченности и сбора реакций можно настраивать интерактивную шкалу с оценками или «звездочками», либо плашку «вам понравилась статья? да/нет», а также собирать комментарии. Реакции помогают не только узнать интерес аудитории, но и повысить ее вовлеченность, лояльность, собрать информацию о предпочтениях.
Время на странице. Эта метрика актуальна для сайтов, лендингов, прелендингов. Каждый текст имеет оптимальное время прочтения, можно ориентироваться на него, чтобы понять, хорошо или плохо идут дела. Пример: на сайте размещена статья со сторителлингом, где человек рассказывает, как ему помог оффер от паразитов. Время прочтения этой статьи — 5 минут. Если время на странице сильно ниже — это повод пересмотреть структуру статьи, понять, на каком этапе клиенты перестают читать и уходят с сайта, что их смущает. Возможно, они не видят выгод для себя в первом абзаце, либо текст некорректно переведен — может быть несколько причин.
Дочитываемость. Метрика тесно связана с предыдущей. Если человек дочитал публикацию до конца — это указывает на интерес. На таких людей можно настраивать ретаргетинговые кампании, а также стараться собрать их контакты для Email-рассылок, если мы говорим о сайте (SEO-источнике).
Отказы. Эта метрика тоже больше применима к SEO, сайтам, лендингам, нежели чем к постам в соцсетях. Она показывает, как долго люди находятся на странице. Если они часто покидают ее в течение первых секунд, стоит провести тщательный анализ причин.
Конверсии. Важно считать число активных действий потенциальных клиентов, их соотношение с общим числом посетителей или пользователей. К конверсиям относятся переходы на последующие этапы воронки. Например, когда человек, читая пост в соцсети, кликает по предлагаемой ссылке и попадает на лендинг или сайт, заполняет лид-форму, оставляет контакты, подписывается на рассылку. Каждую ссылку важно снабжать utm-меткой для отслеживания, откуда пришел покупатель.
ROI. Эту метрику можно рассчитать, зная, сколько денег принесли пользователи, почитавшие рекламную статью на сайте или пост. Формула: доход от тех, кто прочел контент / стоимость создания контента плюс стоимость продвижения или распространения контента.
Уникальные пользователи. Этот показатель позволяет узнать, сформировалась ли лояльная аудитория — «ядро» читателей, которые постоянно возвращаются на страницу или сайт. По уникальным пользователям можно выделять сегменты — определять, из каких регионов они пришли на сайт, с каких устройств, браузеров.
Также то, чем больше уникальных посетителей, чем быстрее растет их число, может говорить о хорошем распространении контента. Здесь важно проанализировать другие метрики, в частности, приносят ли эти уникальные пользователи конверсии.
Соотношение уникальных и вернувшихся посетителей, пример из Яндекс.Метрики
Какие инструменты помогут собирать метрики
При работе с SEO-источником, лендингом, прелендингом собирать данные по этим метрикам можно с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics. Если это УБТ-источник, рекламные и продающие посты в соцсетях, нужно анализировать реакции, просмотры и ориентироваться на utm-метки. Также каждая соцсеть предоставляет свою внутреннюю аналитическую сводку.
Полезно также задействовать сервисы, которые показывают тепловые карты и то, как распределяется внимание посетителя по странице. Например, это Вебвизор, Карта Скроллинга и модуль Аналитика контента в Яндекс.Метрике, либо аналогичные инструменты в других сервисах. Такие данные дадут понимание, на каком месте клиенту становится скучно и он уходит с сайта, а какие разделы текста на странице наоборот привлекают больше внимания.
Например, если люди внимательно читают первые абзацы, потом пролистывают и читают лишь то, что в конце, то целесообразно убрать неинтересный блок текста из середины или заменить его полезной инфографикой. 
Также можно оценить, из каких гео, устройств, ОС приходят посетители на страницу или сайт
Как использовать полученные показатели
Рассмотрим, как использовать собранную информацию по метрикам контента:
Выявлять тенденции в поведении и предпочтениях пользователей. Собранные данные дают возможность выяснить, какие виды контента, темы, типы подачи показывают лучшее взаимодействие с аудиторией.
Сравнить данные с целями. Получив показатели, можно соотнести их с поставленными целями, а также сравнить с результатами прошлых публикаций и кампаний. Важно понять, есть ли прогресс, либо необходимо внести улучшения.
Проанализировать конверсии. Здесь ключевая задача — оценить, какие темы контента или статьи приносят больше всего заказов и покупок оффера.
Проводить тестирование и экспериментировать. Используя данные от анализа текстовых метрик, можно выдвигать новые маркетинговые гипотезы, проводить A/B-тесты. Например, менять стиль подачи материала, тему, время публикации, и отслеживать, как это влияет на показатели.
Обновлять контент. Метрики помогут выяснить, что не актуально и не приносит конверсий. Также чем чаще обновляется контент и темы, тем больше новых групп аудитории можно охватить.
Таким образом, важно не просто собирать цифры, но и менять стратегию на основе них. Например, в процессе исследований метрик может выясниться, что для оффера А отлично работают тексты в виде сторителлинга, а для оффера Б — информативные статьи. Анализ текстовых метрик помогает сделать контент и креативы более продуманными, цепляющими, бьющими в цель.
Вывод
Метрики контента, их анализ полезны для каждого арбитражника, особенно для тех, кто использует УБТ, SEO и другие способы залива, где требуется подогревать аудиторию текстами. Понимание метрик поможет работать с рекламными текстами и постами более осознанно, а также может указать на интересные инсайты или своевременно выявить проблемы.
Желаем вам успешных кампаний! А также мы в MetaCPA подготовили горячие нутра-офферы, которые помогут выйти на отличный профит в кратчайшие сроки. Запросить офферы и узнать по условиям вы сможете у наших менеджеров Лины и Марии.
