Поговорим о трех составляющих результативной рекламы: правильных конверсиях, автоматизации и атрибуции.
Шаг 1: отслеживайте правильные конверсии
Любое действие на сайте может быть конверсионным, но когда мы говорим о правильных конверсиях, то подразумеваем не посещение страницы «Контакты» и не глубину просмотра, а конверсии, которые представляют для нас ценность.
Правильными конверсиями могут быть:
Продажа товара или услуги на сайте, заполненные заявки. И то и другое можно отслеживать с помощью тегов в Google Ads или импортировать конверсии из Google Analytics.
Телефонные звонки. В России работает функция отслеживания звонков-конверсийот Google. Ее можно настроить как для расширения «Телефонный номер» в объявлениях, так и для отслеживания звонков на сайте. Также через Google Analytics можно импортировать данные о звонках из CRM.
Глубокие конверсии. Заказ товара на сайте не означает, что человек действительно его купит. Равно как и заполненная заявка не означает, что пользователь оплатит услугу. Поэтому правильно считать глубокими конверсиями оплаченные покупки (например, для интернет-магазинов) и одобренные заявки (например, для банков или страховых компаний).
Также к глубоким конверсиям можно отнести продажи в офлайн-магазинах. Такие конверсии стоит учитывать, если пользователь увидел вашу рекламу, но покупку совершил не в интернете, а в вашем магазине. Для отслеживания офлайн-конверсий можно связать CRM с Google Analytics или воспользоваться импортом офлайн-конверсий в Google Ads.
Другие действия: установки приложений, покупки в приложениях, микроконверсии.
Важно не только качество конверсий, но и их количество. Если вы получаете не менее пяти конверсий в день с аккаунта, то можно переходить к автоматизации.
Шаг 2: автоматизируйте
Автоматическое управление ставками в Google Ads
Если в целом по аккаунту вы получаете не менее пяти конверсий в день, то в большинстве случаев автоматическое управление ставками будет работать лучше, чем ручное. Просто потому, что человек физически не может учесть все сигналы, которые видят алгоритмы.
Рекомендации по работе с оптимизатором конверсий
Не усложняйте жизнь оптимизатору — используйте для управления ставками не более одного типа конверсии в аккаунте. Оптимизатор конверсий работает со всеми конверсиями, которые попадают в столбец «Конверсии». Если главным конверсионным действием для вас является продажа, то передавайте в аккаунт Google Ads данные именно о продажах.
Не занижайте CPA. Целевая стоимость конверсии не должна сильно отличаться от той, что была у вас при управлении ставками вручную. Если текущая стоимость для вас слишком высока, попробуйте начать с нее, а затем постепенно снижать. Но не торопитесь: снижать целевую CPA стоит не более чем на 20% за период обучения. В среднем период обучения длится 1-2 недели, за которые должно быть зарегистрировано не менее 100 конверсий.
Кампании не должны быть сильно ограничены бюджетом. Можно ориентироваться на десять CPA, в идеале — на 50.
Шаг 3: используйте новые решения Google
Адаптивные поисковые объявления
Чтобы повысить шансы показа рекламы, запускайте не только стандартные поисковые объявления, но и адаптивные. Благодаря им можно показывать каждому пользователю подходящую рекламу. Для адаптивных поисковых объявлений можно добавить до 15-ти заголовков и четырех описаний.
Адаптивные медийные объявления
Обратите внимание на адаптивные медийные объявления — это адаптивные и умные медийные объявления «в одном флаконе»:
Модель атрибуции на основе данных (Data Driven)
Как правило, любая покупка — это не результат одного действия пользователя. Вполне вероятно, что перед покупкой человек уже взаимодействовал с вашей компанией: видел рекламу в КМС, посещал сайт, смотрел видео, т. е. прошел некий путь выбора.
В традиционной рекламной парадигме конверсионным каналом в этом случае будет считаться тот, с которым пользователь взаимодействовал непосредственно перед покупкой. И это не всегда правильно, ведь при анализе могут потеряться каналы, которые сыграли ключевую роль в покупке.
Присваивать каждому взаимодействию пользователя именно ту ценность, которая наиболее приближена к реальности, — именно этого и помогает добиться атрибуция на основе данных (Data Driven).
Особенность Data Driven в том, что различным комбинациям ключевых слов, если говорить о поисковой рекламе, она присваивает разную ценность. Ее система определяет динамически, опираясь на сигналы, которые получает по конверсионности разных ключевых слов.
Что важно знать об атрибуции на основе данных:
- Data Driven эффективно работает только в сочетании с автоматическим управлением ставками.
- Для ее подключения необходимо получить не менее 15 000 кликов и 600 конверсий за всю историю аккаунта Google Ads.
Если у вас пока недостаточно конверсий, чтобы подключить Data Driven, используйте модель атрибуции «По позиции». Она присваивает равнозначную ценность первому и последнему клику, а между всеми остальными распределяет ценность равномерно.
Подводя итог
- Отслеживайте правильные конверсии — те, что действительно важны для вас.
- После накопления данных переходите к автоматизации.
- После накопления внушительной статистики — протестируйте атрибуцию на основе данных (Data Driven).
- Независимо от первых трех шагов, даже если конверсий пока мало — запускайте адаптивные поисковые и адаптивные медийные объявления.
