В мире просто огромное количество шрифтов, и при этом большая часть интернет-ресурсов использует все-таки более известные и уже «устоявшиеся» шрифты, но почему они так делают и как влияют на пользователя шрифты, знают единицы. В этой статье мы разберемся, как шрифт влияет на восприятие текста, насколько важно выбрать правильный шрифт и способен ли шрифт поднять конверсию на сайте.
Как происходит процесс чтения
Для начала разберемся, как человек читает текст и как в этом процессе работает мозг. Практически везде текст читается слева на права (за исключением некоторых народов). Диаграмма Гутенберга говорит о том, что при большом объеме контакт с текстом начинается с левого верхнего угла и ослабевает по определенным законам. Отсюда и появились известные партерные виды чтения, такие как Z- и F-паттерны. То есть существует определенная схематика, как человек в принципе читает текст.
Z — схематика, когда человек заинтересован в написанном и читает все.
F — когда интерес человека не так велик, и он ищет что-то интересное, «пробегая» по тексту глазами.
В 1928 году немецкий типограф Ян Чихольд пришел к выводу, что человек не хочет читать объемные тексты. Поэтому сначала поверхностно пробегается по материалу, смотрит, «зацепило» ли его что-то — и если да, то уже тогда начинает вчитываться.
Такого же мнения придерживается и Якоб Нильсен — он отметил, что люди не читают текст, а сканируют. Нильсен провел исследование, которое показало, что 20% текста люди реально читают, а остальные 80% просто сканируют. В ходе исследования людям давались тексты разного объема.
Поэтому, предлагая пользователю много текста, нужно учитывать, что процесс чтения для мозга — достаточно сложная задача, ведь приходится поддерживать определенный уровень концентрации. Ученые пришли к выводу, что префронтальная кора мозга, которая как раз и отвечает за чтение, достаточно быстро утомляется. Поэтому текст должен подаваться интересным и «легким» способом, не вызывая затруднений в прочтении, иначе пользователь его бросит. Как раз отсюда и появились правила про длину строки и межстрочный интервал — все это попытки облегчить мозгу процесс чтения.
Шрифты и зачем они нужны
Теперь перейдем к самим шрифтам. Шрифт — это такой же элемент визуального дизайна, как и цвет. С помощью шрифтов также можно выделить какие-то объекты, привлечь внимание, повлиять на восприятие посетителя и сделать акценты. Отсюда можно сделать логический вывод: если правильно подобранный шрифт влияет на восприятие контента, то и показатели конверсии будут выше, ведь, как минимум, пользователь прочитает больше информации и углубится в ее изучение.
Основное отличие шрифтов — засечки, высота краев, интервалы, ширина и высота. Например, в типографике есть даже разделение шрифтов по «семейству», то есть все шрифты с засечками относятся к отдельному семейству.
Типографика, под которой мы и подразумеваем выбор шрифта, помогает не только красиво оформить сайт, где даже шрифты будут выделяться, но и дает возможность повлиять на эмоции посетителя. Помимо этого, правильно подобранный шрифт поможет внести баланс в дизайн сайта и повысить его привлекательность.
Грамотно подобранные шрифты помогают закрыть сразу несколько целей:
Выделиться среди конкурентов и заявить о себе как о бренде.
Повлиять на эмоции и восприятие текста читателем.
Привлечь внимание к деталям.
В качестве хорошего примера по веб-типографике (оформлению шрифтов, их чередованию, грамотному использованию) обратите внимание на сайт Smashing magazine, который славится своим оформлением и занимается различными экспериментами и исследованиями в типографике.
Обязательно учитывайте, что не все шрифты хорошо читаются на всех устройствах. Поэтому, прежде чем сливать трафик, всегда перепроверяйте преленд/ленд на всех устройствах. И не забывайте, что шрифт — одна из составляющих дизайна сайта. Общий единый стиль положительно повлияет на конверсию, в то время как разные шрифты по сайту вызывают только отторжение и путают пользователя.
Основные виды шрифтов
Шрифты с засечками — самые популярные в этом семействе Times New Roman и Georgia. Шрифты с засечками чаще всего используются в книгах и других физических носителях (именно поэтому на подсознательном уровне этот шрифт вызывает у нас доверие). Например, каждый, кто делал доклады, рефераты или писал диплом, использовал именно шрифт с засечками Times New Roman.
Шрифты без засечек. Фавориты этого семейства — Arial и Calibri. Шрифты без засечек лучше подходят для современных устройств, ведь буквы занимают меньше места и приятнее читаются. Это семейство символизирует простоту, ясность и даже прямолинейность, облегчая пользователю процесс прочтения.
Рукописные шрифты — Alex Brush, Pacifico. Это необычные и креативные шрифты, которые помогают подчеркнуть что-то в дизайне, но не очень подходят для обычного прочтения. Считаются элегантными и творческими.
Декоративные шрифты — Phosphate, Graffiti. Подобные шрифты используются исключительно в рекламе. Их преимущества — выделение бренда среди остальных, уникальность и творческий подход.
Арбитражный кейс, где шрифт увеличил конверт на 23,6%
В 2020 году автор паблика CPAguru в ВК поделился кейсом, где байер перестал юзать шрифт с засечками, а именно Georgia, и коэффициент конверта объявлений вырос на 23,6%.
Результаты теста показали, что шрифт влияет на весь контент, который читает пользователь — это касается как лендинга, так и креатива. Здесь очень важно заметить, что пользователи открывали объявления на телефоне, и когда на ленде вместо Georgia с засечками использовался обычный Arial, конверт был выше.
Причина кроется в том, что пользователи мобильных устройств привыкли читать шрифты без засечек (если обратите внимание, то даже стандартный шрифт у Айфона и Андроид без засечек), поэтому шрифты без засечек аудитория читает полноценно, проявляя к ним больше доверия (подсознательно пользователи мобильных устройств привыкли, что таким шрифтам можно доверять, в то время как аудитория, которая использует больше ПК и книжные носители, привыкла к шрифтам с засечками).
Использовать засечки или нет
Компания Psychophysics of Readings провела исследование, в ходе которого измерялась скорость чтения и восприятие текста. После эксперимента провели опрос пользователей, чтобы узнать, какие тексты читаются лучше, с засечками или без, и какие тексты воспринимаются лучше. По итогу люди говорили, что текст с засечками читается быстрее и понимается лучше, но вот результаты исследования показали, что именно шрифты без засечек показывают лучший результат. Отсюда можно сделать вывод, что мнение людей — иллюзия.
Издатель бумажных и электронных книг Smashing magazine тоже провели эксперимент относительно контента с засечками. Они взяли 50 популярных веб-сайтов, где типографика имеет большое значение (газеты, журналы и блоки). По результатам шрифты без засечек одержали верх и в основном контенте, и в заголовках.
Основываясь на этих результатах можно заметить, что шрифты без засечек все больше «входят» в жизнь людей, а шрифты с засечками в основном используют сайты, которые ведут какую-то серьезную и ответственную деятельность, и хотят с этим ассоциироваться, например The New York Times.
Как использовать шрифты для акцента
Акцент внимания в типографике осуществляется либо сменой шрифта, либо выделением слов или даже предложений. Например, текст выделяется жирным/курсивом/подчеркивается/меняется его размер и цвет.
Порой увеличить конверсию на сайте можно элементарно увеличив шрифт, не меняя ничего более. Подобный кейс был у компании Click Laboratory, когда к ним обратилась фирма и попросила повысить конверсию на сайте. Ребята, просмотрев сайт, решили сразу увеличить размер шрифта с 10 до 13 — в результате конверсия увеличилась на 133%, помимо этого выросли показатели просмотра на 19% и количество просмотренных страниц на 24%.
Объяснить подобный результат можно исследованием, которое провели немецкие специалисты. В ходе эксперимента людям показывали слова разных размеров, после чего измеряли активность мозга.
По результатам получилось, что если шрифт маленький — эмоционального вовлечения нет, но чем больше увеличивается шрифт, тем больше вовлечение. Феномен берет свое начало со времен, когда человек видел большого хищника, что вызвало бурную реакцию в организме и мозге. Как оказалось, подобное отношение сохранилось, поэтому когда мы видим большие буквы (объекты), мозг сразу реагирует особым образом.
Можете обратить внимание, какими размерами делаются шрифты и буквы на обложках журналов, чтобы привлечь внимание.
В Usability News было проведено исследование, где решили проверить, насколько влияет размер шрифта на прочтение текста. В эксперименте приняли участие 8 шрифтов: Courier New, Georgia, Arial, Century Schoolbook, Times New Roman, Comic Sans, Tahoma, Verdana. Все шрифты были в 3 размерах: 10, 12 и 14.
Результаты показали, что Verdana, Arial и Comic Sans читаются лучше остальных при размере шрифта 10, 12 и 14. Что касается скорости чтения, то быстрее всего люди читают Times New Roman и Arial. При этом Arial (14 размера) и Courier (12 размера) лучше всего повлияли на восприятие текста, а вот Comic Sans, наоборот, не вызвал доверия у людей (худший результат).
Для подбора шрифта и понимания, как он будет смотреться, можно использовать сайт Typescale.
Как оформление текста влияет на его восприятие
Еще один эксперимент провел Кевин Ларсон. Группе людей дали два текста с разным оформлением. В ходе эксперимента проверяли скорость чтения, понимание текста и эмоции (понравился текст или нет).
Результаты удивили: скорость чтения примерно идентична (хотя люди, которые получили «хороший текст», считали, что они потратили меньше времени на прочтение. Объяснение простое — хорошо оформленный текст увлекает читателя), но вот настроение людей разное. Люди, которые читали плохо оформленный текст, чувствовали себя хуже, и он понравился им меньше, чем людям, которые читали хорошо оформленный текст.
С биологической точки зрения это объясняется тем, что люди, читая плохо оформленный текст, чаще хмурятся, пытаются сосредоточиться, а мозг связывает лицевые мышцы с эмоциями.
Простой пример: если целый день хмуриться — вы будете чувствовать себя хуже, а если будете улыбаться и радоваться — начнете чувствовать себя лучше. Поэтому учитывайте, что плохая типографика вызывает у людей больше негативных эмоций, а те, в свою очередь, будут ассоциироваться с вашим продуктом/сайтом, а это может подтолкнуть пользователя отказаться от продукта.
Подобный эксперимент под названием «Вы оптимист или пессимист?» провели 10 лет назад в The New York Times. Суть эксперимента заключается в прочтении одного и того же абзаца из книги, который написан 6 разными шрифтами, и в ответе на 2 вопроса после (ответы простые — да или нет). Сами вопросы не сильно интересовали исследователей; они хотели выяснить, как люди отреагируют на шрифт, какие эмоции испытают и повлияет ли шрифт на доверие к тексту.
Шрифты, которые приняли участие в эксперименте: Baskerville, Helvetica, Comic Sans, Computer Modern, Georgia, Trebuchet. Сразу стоит отметить, что, например, Comic Sans — один из самых критикуемых шрифтов среди профессиональных дизайнеров (проблема в его кривом начертании).
Результаты эксперимента показали, что наибольшее несогласие вызвал именно Comic Sans, в то время как тексты, написанные Baskerville, вызвали доверие со стороны участников. По мнению психологов, Баскервиль победил, так как он выглядит надежнее и формальнее.
Одна из наиболее известных личностей, которая была убеждена в значимости типографики, — Стив Джобс. Сам Стивен увлекался типографией в университете, даже не подозревая, что когда-то она ему пригодится для создания компьютера Macintosh.
Вывод
По итогу можно сказать, что типографика способна повлиять на каждого покупателя и его намерение, вызывая в нем необходимые эмоции и паттерны поведения. Поэтому прежде чем экспериментировать и использовать случайные шрифты — посмотрите, чем пользуются конкуренты, какие лендинги и сайты работают в ГЕО, которое выбираете для работы.
Запомните, что 2 наиболее привлекательных шрифта — Times New Roman (шрифт с засечками) и Arial (шрифт без засечек), эти шрифты более привычны аудитории и вызывают наибольшее доверие. Также, резюмируя все вышесказанное, рекомендуем запомнить:
- Шрифты с красивым дизайном не лучшие в прочтении и удобстве для юзера.
- Шрифт оказывает значительное влияние на восприятие текста.
- Прочитав текст, люди должны запомнить не шрифт, а текст. Цель шрифта — увлечь пользователя.
- Если решите использовать 2 разных шрифта, то используйте парные шрифты (одного семейства, например оба шрифта с засечками), иначе у пользователя возникнет ощущение, что его «оторвали» от прочтения.
