Рынок виртуальных карт для арбитража трафика в 1 квартале 2025 года продолжает свой стремительный рост как по совокупному объему транзакций, так и по количеству новых сервисов. В связи с тем, что число конкурентов в отрасли увеличивается, средняя доходность старых игроков на рынке демонстрирует очевидные тенденции к снижению. Виртуальные карты для арбитража трафика являются ярким примером так называемого “красного океана” – это маркетинговая концепция, которая подразумевает высокую конкуренцию на рынке, где борьба за клиентов становится жестче и интенсивнее с появлением новых поставщиков услуг.
Красный океан не щадит никого: ценовая гонка, обусловленная стремлением к повсеместному демпингу, вгоняет на дно уровень качества оказываемых услуг в связи с сокращением издержек провайдеров, а сами сервисы стагнируют в вопросе введения инноваций, ведь они фокусируются на том, чтобы опередить конкурентов хотя бы номинально, забывая о банальном удовлетворении меняющихся запросов преданных потребителей.
Вырваться за пределы красного океана можно двумя основными способами: 1) не меняя продукт, доработать его образ для охвата новой целевой аудитории; 2) модернизировать продукт под нужды желаемой аудитории. Безусловно, никто не запрещает следовать третьему пути – комбинировать стратегии модернизации и игр с образом продукта.
Мы в e.PN долго думали, какой инструмент нам стоит взять в разработку, чтобы прорваться в воды “синего океана”. Сегодня хотим вам рассказать о нашем опыте использования инструментов нейромаркетинга. Сразу скажем, что в данной статье мы не ограничились стандартными “делайте яркие креативы”, “используйте мемы” и рассказами про ай–трекинг, который можно провести только в профессиональной нейро–лаборатории.
Что такое этот ваш “нейромаркетинг”?
Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него эмоциональных и поведенческих
реакций на это воздействие, использующий разработки в областях
маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии.
“А можно, пожалуйста, простыми словами?”
Нейромаркетинг помогает маркетологам:
- Понять эмоции: Как люди действительно эмоционально реагируют на рекламу или продукты.
- Изучить поведение: Почему люди принимают те или иные решения при покупке.
- Создать эффективные кампании: Разработать рекламу, которая действительно влияет на потребителей на подсознательном уровне.
Как бить на тот самый подсознательный уровень? Для начала нужно определиться с тем, что действительно важно для потенциального клиента.
Мы существуем в рамках так называемой поведенческой экономики, где действия экономических агентов обусловлены не только поведенческими моделями, но и иррациональными решениями, совершаемыми из–за когнитивных ошибок и эгоизма в процессе коллективного выбора. В поведенческой экономике главную ценность представляет для покупателя ценность сделки.
Ценность сделки – это совокупность эмоций клиента. Эмоция – субъективная оценка клиентом товара или услуги. На эмоцию клиента влияют три основных фактора: 1) стоимость продукта; 2) качество продукта; 3) продуктовая/рекламная/маркетинговая коммуникация.
Любое маркетинговое действие — от рассылки до баннера — нарушает привычное психологическое состояние клиента. Восприятие таких стимулов зависит от его ресурсов и опыта.
Простой пример, который можно привести: различие в восприятии гемблового креатива байером и потенциальным игроком. Так как байер уже видел сотни похожих друг на друга креосов и понимает, почему они выглядят так, а не иначе, он спокойно на него среагирует, скорее всего, мы не вызовем у него бурной эмоции, которая выбьет его из статики и заставит совершить целевое действие. В то же время игрок может заинтересоваться яркой рекламой и хотя бы дойти до регистрации в казино, где далее его окончательно перегрузят и сделают иррационально мыслящим клиентом мультяшные рулетки и слоты – у него не хватит внутреннего ресурса, чтобы противостоять давлению креатива на его подсознательные желания.
Как же понять, как люди реагируют на нарушения психологического состояния действиями из внешней среды?
Несмотря на кажущуюся сложность человеческих реакций, их можно объяснить через систему Раменского–Грайма. Она описывает, как организмы реагируют на два ключевых фактора: доступность ресурсов и уровень внешних нарушений. Под нарушением понимается любое внешнее воздействие, способное частично или полностью разрушить экосистему.
Каждый человек – это личность. Личность с точки зрения нейромаркетинга определяется как совокупность темперамента человека и его характера. Темперамент передается как по наследству, так и генетически, эволюционным путем. Возьмите тех же итальянцев или испанцев – они эмоциональны и ярко реагируют на любую мелочь. В креосах под ГЕО Испании и Италии отлично работает провокация через шок, так как будучи в общей целостности холериками, они многократно усиливают внутри себя сигнал из внешней среды и дают максимум экспрессии на выходе.
Характер же, напротив, является совокупностью способностей организма к адаптации под меняющиеся условия состояния среды обитания, внутреннему состоянию и культурным нормам территории. Диапазон характера может не совпадать с темпераментом человека и не является стабильной единицей измерения.
Хороший пример взаимодействия с аудиторией через характер мы можем наблюдать на любой зарубежной конференции, особенно в регионах, где общественные нормы не похожи на то, к чему мы привыкли в СНГ. Помещая условного Ивана в культуру, например, Таиланда, скажем, на выставке Affiliate World в Бангкоке, мы ломаем его привычное пространство возможных поведенческих стратегий, и на выходе имеем следующее: Иван начинает думать, что зарубежные конференции лучше, чем в СНГ, так как они действительно про бизнес и коммуникацию, хотя на самом деле Иван просто не успел перестроить свои защитные барьеры и поддался маркетинговым коммуникациям участников выставки.
Как правильно расшифровывать для себя типы личности?
Глобально, тип личности определяется поведением человека, его потребностями и ценностями.
Поведение человека является реакцией организма на стресс. Стресс – неспецифическая адаптационная реакция организма в ответ на воздействие внутренних и внешних факторов, нарушающих его равновесие.
Так, например, когда мы захотели привлечь к себе в сервис ряд крупных команд, мы решили поиграть с образом хищника и придумали в качестве маскота синего снежного барса. Но чтобы захватить клиентов других сервисов, мы использовали подход, который будет понятен для них. Не будем говорить, на кого был нацелен каждый стикер, но полагаем, вполне очевидно, какие подходы наших коллег угадываются в мотивах.
Потребность – специфическое внутреннее состояние
психологического или функционального ощущения стресса, которое проявляется в зависимости от ситуационных факторов.
В ходе многочисленных исследований мы определили, что на самом деле для наших клиентов решающим фактором принятия решения о переходе в наш сервис является статус – им нужно, чтобы наш сервис не просто был функционален, они желают чувствовать причастность к миру люкса.
Будем честны, мы не являемся AMEX и не выпускаем карты Centurion, поэтому выбрали для себя сегмент мастижа – дали клиентам привычные низкие цены, доступные всем, но заморочились над очень дорогой оболочкой.
Ценности – специфические стратегии удовлетворения потребности или совладания со стрессом в зависимости от ситуационных факторов.
Главными ценностями для наших клиентов являются функциональность, понятная логика, время и акценты на инновациях. Проще всего им воспринимать информацию через структурированные списки и, как бы это ни казалось странным, перегруженный с первого взгляда текст – так мы закрываем ценность клиента в самостоятельной обработке информации через собственное исследование.
Нужно сказать, что существует прямая корреляция между поведением человека и выбором его стратегии выживания, то есть адаптации организма к влиянию на стресс.
В своих коммуникациях мы используем механизмы K–стратегии выживания, так как для наших клиентов ценен индивидуализм, а сама стратегия типична для работы в условиях “красного океана”.
Как нейромаркетинг помогает выходить на новые рынки и захватывать привычные?
Как бы не хотелось любому бизнесу выйти на все рынки в мире, невозможно эффективно без региональной адаптации продвигать свой продукт с одинаково высокими ROI. Ресурсы и ценности общества – реальный стоп–фактор в выходе на новое гео.
Для себя мы выяснили, что наш продукт идеально вписывается в рамки Китая и SEA–региона, хотя до исследования полагали, что нужно концентрироваться на MENA. Нет, мы не прекратили свое присутствие в этом регионе, а изменили подход к УТП: стали акцентировать внимание на дешевизне услуг и на том, как именно наши карты делают жизнь людей лучше, попросили обзорщиков больше давать увлекательных историй, а не концентрироваться на нашем продукте. Результат на лицо – прирост в доходности на 65% за квартал из источников в MENA.
Эстетика и этика: как мы меняли логотип и структуру УТП
Попадая в определенную культурную среду, человек бессознательно старается соответствовать той системе правил и ограничений, в которой он находится. Логотип – это ориентир для человека, за который он пытается зацепиться взглядом в потоке рекламных интеграций. Предпочтения в логотипах определяет эстетика – индивидуальные особенности человеческого восприятия и обработки информации с учетом культурных особенностей территории обитания.
Что мы знаем о наших пользователях? Им нужны виртуальные карты, функциональные, чтобы все было в одном месте, о котором можно легко вспомнить просто по иконке. Скорее всего, нам подойдет прямоугольная форма, желательно, указывающая на банковские карты. Как можно показать функциональность и то, что у нас много карт в одном месте, какая может быть первая ассоциация у человека о месте, где есть много карт? Точно, это же кошелек! Но нашим клиентам привычно воспринимать информацию через индексы, что мы можем сделать? А нарисуем для них абстрактный логотип, в котором можно будет увидеть кошелек с картами!
Не будем отрицать, что в большинстве своем маркетинговая коммуникация в нашей сфере проходит через текстовые сообщения. Существует три основных типа кодирования информации в тексте: иконическое, символическое и индексальное.
Иконическое кодирование – описание среды и взаимодействий в ней и с ней с позиции наблюдателя. Пример: “Опять аккаунт словил Risk Payment из–за некачественной платежки?...”
Символическое кодирование – использование метафор, идиом, иронии etc. Пример: “Баланс твоей карты тает на глазах из–за комиссий так же быстро, как сосет пылесос Dyson?..”
Индексальное кодирование – структура изложения «тезис – доказательство – вывод» Пример: “Самая низкая комиссия: с момента пополнения счета e.PN до поступления денег на виртуальную карту вы экономите больше средств, чем при использовании любых других сервисов – комиссия всего 2.5%, выпуск карты – от $2”
Пользователей нашего сервиса больше всего цепляют научный, официально–деловой стиль изложения с индексальным кодированием – именно так мы через текст закрываем ценность пользователя в исследованиях – он видит большой структурированный массив информации, который ему проще воспринимать.
Тут возникает вопрос – а можно ли играться с кодированием, которое не свойственно вашим потенциальным клиентам? В рамках нативных интеграций – да, потому что иначе вы “сломаете” этику взаимодействия площадки с читателем. Это позволяет “трогать” сегменты, которые изначально заточены под конкурентов, но в таком случае следует хотя бы зашить ряд эстетических факторов, свойственных именно вашему бренду.
Архетипы – что это и как с этим работать?
В нейромаркетинге архетипы используются для создания более эффективных маркетинговых стратегий, основанных на психологических моделях, которые резонируют с коллективным бессознательным. Эти архетипы были впервые описаны Карлом Юнгом и позже доработаны Кэрол Пирсон и Маргарет Марк.
Мы используем для анализа реверсивное колесо 12 основных архетипов:
Не будем глубоко погружаться в каждый архетип и его особенности, скажем лишь, что архетип вашего бренда должен резонировать с архетипом вашей целевой аудитории. Настоятельно рекомендуем изучить эту систему тем, кто хочет больше знать о реальных потребностях своих клиентов.
e.PN — это сервис виртуальных карт для арбитража трафика, который олицетворяет собой мудрость, знания и стремление к истине в области виртуальных карт.
Ключевые характеристики архетипа Мудреца в e.PN:
Экспертиза в платежных решениях: Мы глубоко понимаем сложности цифровых платежей и арбитража трафика, предлагая нашим клиентам инновационные решения для оптимизации их кампаний.
Стремление к инновациям: Постоянно совершенствуя наши технологии, мы помогаем нашим пользователям оставаться впереди конкурентов в быстро меняющихся условиях залива на ключевые площадки.
Руководство и поддержка: Наша команда выступает в роли мудрого наставника, предоставляя практические советы и поддержку в использовании наших виртуальных карт для достижения лучших результатов – каждому пользователю помогаем подобрать бин под его задачи.
Примеры того, как e.PN воплощает архетип Мудреца:
Образовательный контент: Поддерживаем бесплатные курсы по арбитражу трафика от реальных практиков.
Инновационные решения: Наша команда разработала уникальные платежные решения, которые позволяют нашим клиентам более эффективно управлять своими расходами и не тратить свое ценное время на нерабочие карты.
Сообщество экспертов: Мы создаем вокруг себя сообщество профессионалов, которые делятся опытом и лучшими практиками в сфере.
Идеальная аудитория для e.PN
Арбитражники и маркетологи, которые ценят знания и экспертизу в области цифровых платежей и оптимизации кампаний, естественно резонируют с архетипом Мудреца, воплощенным e.PN.
Используя архетип Мудреца, e.PN позиционирует себя как надежный партнер в области виртуальных карт для арбитража трафика, что особенно важно для профессионалов, стремящихся к постоянному совершенствованию и росту в своей области.
Нейромаркетинг и жизненный цикл продукта: как это анализировать?
Как мы сказали в начале статьи, для нас важно перейти “из красного океана в голубой”. Переход в “голубой океан” подразумевает как внедрение реальных инноваций в продукт, которые перестраивают его архитектуру, так и перестройку маркетингового образа на рынке, который позволяет значительно расширить охват целевой аудитории.
Первое правило, которого мы придерживаемся — правило Малони. Оно основано на том, как люди принимают новые продукты. Согласно правилу, как только 16% аудитории начинают пользоваться продуктом, нужно менять маркетинговый подход.
- До 16% — делаем упор на дефицит: подчёркиваем эксклюзивность и уникальность, чтобы привлечь инноваторов и тех, кто любит всё новое.
- После 16% — переходим на социальное доказательство: показываем, что продукт уже популярен и им пользуются другие. Это вызывает доверие и привлекает более широкую аудиторию. Так мы помогаем продукту пройти "пропасть" — момент между ранними пользователями и массовым рынком — и ускорить его рост.
В рамках данной стратегии мы перешли к нативным упоминаниям нашего продукта и предпочитаем вкладываться в создание кейсов, концентрируемся на образовательном контенте. Мы успешно преодолели пропасть принятия инноваций и сейчас количество наших постоянных клиентов продолжает активно расти.
Вторая модель, которая помогает нам отслеживать движения на рынке, – модель диффузии инноваций по Гарднеру.
Она показывает, как развивается и воспринимается новая технология: от первых ожиданий до реального внедрения. Это не классическая модель диффузии, но она помогает понять динамику реакции рынка.
Благодаря этой модели мы вовремя распознали “пик завышенных ожиданий” — момент, когда появляется ажиотаж, а потом неизбежно следуют разочарование и негатив в СМИ. Вместо того чтобы свернуть работу, мы, наоборот, усилили разработку и ушли в глубокую аналитику. Сейчас мы сосредоточены на исследовании рынка и лучших практик в нашей нише.
Важно понимать, что модели Гарднера и Роджерса нельзя рассматривать отдельно друг от друга.
Самый сложный этап – выход из “корыта разочарования” – в этот период необходимо продолжать активно вкладываться в рекламу, чтобы не только перебить негативные отзывы о продукте, но и не упустить шанс занять свою рыночную долю.
Именно это объясняет, почему мы вновь начали активно скупать рекламные размещения.
Жизненный цикл рынка – на каком этапе сейчас находится рынок виртуальных карт для арбитража?
По нашим данным, мы находимся на этапе зрелости:
- Рост на текущих рынках замедлился, конкуренция усилилась — это видно по демпингу. Рынок чётко поделен между ключевыми игроками. Количество провайдеров среднее: часть из тех, кто вышел в 2023–2024 годах, уже закрылись или ушли в тень.
- Агентские кабинеты активно развиваются как замена, White Label–решения массово продаются. Уровень охвата рынка — около 87%, до 79% пользователей протестировали большинство доступных платёжных решений.
- Потенциал роста низкий, в 2025 году ожидается закрытие ряда сервисов из–за высоких издержек.
Исходя из жизненного цикла рынка, мы определили для себя необходимость в поиске новых банков–партнеров для сокращения издержек в долгосрочном периоде – на данный момент мы активно наращиваем базу поставщиков трастовых карт, и, как следствие, обеспечиваем плановое снижение цен для своих клиентов.
Структура выстраивания позиционирования в концепции нейромаркетинга
Эта модель полезна для маркетинговых исследований, разработки рекламы и бренд–стратегий. Она помогает определить ключевые точки контакта бренда с аудиторией и усилить их.
Цели модели:
Четкое позиционирование с учетом восприятия целевой аудитории.
Глубокое понимание потребностей клиентов, включая культурные и психологические аспекты.
Комбинация рациональных аргументов и эмоциональных инсайтов для сильного позиционирования.
Структура модели:
Ядро — позиционирование: уникальные характеристики и ценностное предложение бренда.
Рациональные и функциональные свойства: логика + практическая польза продукта.
Инсайты: мотивация, ценности, культура, психология и демография аудитории.
Объект: ролевые модели и ограничения (время, деньги и т.п.).
Пространство: внешний контекст — тренды, нормы, макроэкономика.
Модель помогает строить бренды, которые находят отклик на всех уровнях восприятия.
Данная модель помогает сформировать целостный и понятный образ бренда, который будет конкурентоспособен на рынке.
Цели:
- Структурировать процесс создания бренда — от позиционирования до визуальной айдентики.
- Объединить смысл и креатив в единую систему.
Ключевые элементы модели:
Платформа бренда:
- Позиционирование — определяет место бренда на рынке и его УТП.
- Семантика — ключевые идеи и послания, транслируемые аудитории.
- Метафора — образ, упрощающий восприятие и усиливающий эмоциональную связь.
ДНК бренда:
- Креативная концепция — визуальные и текстовые решения, раскрывающие суть бренда.
- Идентификаторы — постоянные элементы (логотип, цвета, шрифты), обеспечивающие узнаваемость.
Для того, чтобы вам было проще связывать между собой разные элементы нейромаркетинга в процессе выстраивания процесса продвижения, оставим для вас еще несколько полезных схем, которые рекомендуем досконально изучить.
Товарное позиционирование
- Аудитория — физические и соцдем характеристики, ценности, интересы, поведение.
- Продукт — утилитарные, функциональные, эмоциональные и рациональные свойства + RTB (доказательство ценности).
Цель: выстроить стратегию позиционирования на основе анализа аудитории и характеристик продукта.
Семантическая концепция бренда включает три ключевых уровня: сенсорный, вербальный и индексуальный.
Сенсорный (или иконический) образ формируется за счет визуальных и кросс–модальных элементов, создающих первое впечатление о бренде.
Вербальный уровень отвечает за язык, стиль коммуникации и словарь, через которые бренд передаёт свои смыслы.
Индексуальный образ учитывает события, достижения или потери, с которыми может ассоциироваться бренд, формируя эмоциональную связь с аудиторией.
Всё это в совокупности позволяет обогатить восприятие бренда через символы и ассоциации.
Структура метафоры бренда
Включает сенсорные каналы восприятия:
Вкусовая, обонятельная, тактильная, визуальная, аудиальная и вербальная составляющие.
Интенсивность и динамика взаимодействия с аудиторией.
Цель: Формирование многосенсорного восприятия бренда для усиления его уникальности.
Креативная концепция включает сенсорную и вербальную составляющие, бренд–персону и коммуникационный стиль.
Сенсорная часть строится на метафоре бренда, синестетике и визуальной концепции (mood board).
Вербальная включает легенду, нарратив и ключевые сообщения, оформленные через когнитивную карту.
Бренд–персона отражает архетип, характер и задаёт стиль общения.
Цель: создать уникальный образ бренда через культурные коды и многослойное взаимодействие с аудиторией.
Мы дали вам много инсайтов по тому, какие именно инструменты нейромаркетинга использовать при выстраивании общей маркетинговой кампании, теперь перейдем к самому сладкому – к исследованиям.
Исследования в нейромаркетинге: а как это делать на практике?
Многие, кто рассказывает про нейромаркетинг, весело говорят про то, что проводят нейрофизиологические исследования: айтрекинг, считывание движений лицевых мышц, электроэнцефалография и прочие методы.
На самом деле, это ультра сложно, долго и дорого. Во–первых, нужно подобрать респондентов, как правило, мы приглашаем ряд рандомно взятых пользователей, с которыми у нас был ранее проведен качественный custdev через онлайн–интервью и используем своих сотрудников разных отделов, чтобы собрать полную картину по восприятию продукта. Проблема в том, что мы, как и наши клиенты, находимся в разных уголках мира, и привезти их в одну конкретную лабораторию очень тяжело. Для корректных результатов по одному креативу нам необходимо не менее 10 интервью на подключенной аппаратуре.
Во–вторых, для полноты исследования нужно корректно подключить все датчики и на протяжении всего эксперимента поддерживать идеальные условия в лаборатории: респондент должен быть спокоен, трезв, он не может отвлекаться на уведомления на телефоне или другие внешние раздражители.
В–третьих, это долго – на интервью одного респондента с учетом подключения датчиков тратится порядка 2–2,5 часов. При этом сложно за 1 раз проанализировать объем данных по большому количеству креативов.
В–четвертых, все эти замечательные данные нужно качественно собрать в единую картину – для этого мы прогоняем эти big data через нейросети и на протяжении вплоть до 10 дней обрабатываем полученные ответы, чтобы выяснить, что именно зацепило/не зацепило в креосе.
Что мы получаем на выходе:
В среднем, для полноценного утверждения одного рабочего креатива мы тратим:
До 160 рабочих часов сотрудников отдела маркетинга;
85 часов работы в самой лаборатории
Около 25 дней на совершенствование креатива после получения данных исследования
Приблизительно $5000 за одно исследование
Безусловно, мы стараемся исследовать не отдельные баннеры и текста, а общую концепцию, в соответствии с которыми мы будем дорабатывать креативы, чтобы сэкономить средства и рабочее время сотрудников, но вот что мы получаем на выходе:
Рост конверсии из клика в регистрацию – от 45 до 74%
Рост конверсии из регистрации в депозит – от от 67 до 93%
Рост вероятности повторных депозитов – от 31 до 86%
Наш последний баннерный креатив мы делали с применением полного стака технологий нейромаркетинга. Баннер получился ярким и запоминающимся:
Итог: жить ли нейромаркетингу в арбитраже трафика или нет?
Несмотря на то, что дороговизна применения полного стака технологий нейромаркетинга может отпугивать компании от использования данного подхода, рост конверсий с размещений полностью оправдывает вложенные средства.
Мы рекомендуем компаниям хотя бы раз попробовать эту технологию на себе, а в случае, если финансовый вопрос все же стоит во главе угла, то можно на старте ограничиться исследованиями других аспектов, не требующих доступа к специальной аппаратуре и нейро–лаборатории.
Помните, что нейромаркетинг в креативах – это не только про “яркие цвета”, “контрасты”, “кричащие заголовки” и “актуальные мемы” – это научное исследование, которое может поднять ваш средний ROI в долгосрочной периоде.
А для запуска ваших креативов, сделанных с инструментами нейромаркетинга, рекомендуем воспользоваться виртуальными картами e.PN – выпуск карты от $2, комиссия на пополнение от 2,5% и более 52 трастовых бинов для оплаты рекламы и сервисов в одном сервисе – попробуйте наши виртуальные карты уже сегодня!
