В условиях повсеместной конкуренции и нестабильности глобального рынка вопрос охвата относительно свободных сегментов аудитории становится как никогда актуальным. В прошлой статье цикла «нестандартные аудитории» мы уже писали о сливе на ЦА 60+, в этой же — речь пойдет о сливе на подростков.
Дети и школьники, в особенности, если речь о ГЕО из Tier-1, не только выступают в качестве аудитории потенциальных покупателей, но и влияют на решения, принимаемые их родителями, что актуально уже и для Tier-2. В сегодняшнем материале мы в деталях разберем, как лить трафик на «школоту» и подростков, в каких случаях это стоит делать, а в каких нет, какие офферы и креативы лучше конвертят и как получить от слива на такую аудиторию максимум профита.
Лить на подростков: выгодное решение или гарантированный слив?
Согласно данным из Википедии, общее по миру количество детей в возрасте до 15 лет на 2018 год, без учета сегмента 15-18 лет, составило 1,96 млрд. То есть примерно каждый третий житель планеты — ребенок. И хотя далеко не всех их можно рассматривать как потенциальную ЦА, так как большая часть их живет в странах третьего мира и не имеет доступа к Интернету, — это все равно огромный пласт аудитории.
Что касается России, количество детей в возрасте до 17 лет составляет примерно 21,8%. И хотя среди них тоже далеко не все являются активными пользователями Рунета, можно смело допускать, что в большинстве стран мира как минимум 15% от общей аудитории интернет-пользователей — дети.
Отчет Лаборатории Касперского о том, какие темы чаще всего интересовали интернет-пользователей детского возраста в 2021 году.
При этом по возрастным группам распределение от общего количества населения следующее:
- 0-4 года — 6,1%;
- 5-12 лет — 10,2%;
- 13-17 лет — 5,5%.
Кроме самих детей, следует также учесть ЦА родителей. Особенно актуально влияние этого сегмента аудитории в странах СНГ и постсоветского пространства, где понятие «карманные деньги» не так распространено, как на западе, а решение о покупках, по большей части, принимают родители. В основном — мамы.
Примечательно, что, согласно данным Билайн.Аналитики, мамы детей дошкольного возраста потребляют на 65% больше интернет трафика, чем мамы детей школьного возраста.
Также обратите внимание на исследование НИУ ВШЭ. Согласно выводу их социологов, около 78% школьников России посещают дополнительнее занятия. Причем 62% из них — вне школы, в том числе — с помощью онлайн-курсов. Привет, эссе-вертикаль!
Средний возраст, начиная с которого родители перестают контролировать то, чем занимается их ребенок в Интернете — отчет ESET.
Проще говоря, аудитория огромная, ее потенциал очень мощный, источников для слива и вертикалей, куда можно сливать — более чем достаточно. И все это на фоне сравнительно небольшой конкуренции. Единственное, что нужно — разобраться с особенностями ЦА и настроить таргетинг соответствующим образом. Впрочем, это нужно делать при работе с любой аудиторией.
Особенности аудитории детей, подростков и молодых мамочек
В связи с влиянием детей на принимаемые их родителями решения в вопросе выбора товаров и услуг, в маркетинге эта аудитория вынесена в отдельную категорию. Ключевыми факторами при формировании бизнес-процессов, а в нашем случае — при планировании рекламной кампании, являются:
- Понимание особенностей и отличий детской психологии от взрослой.
- Понимание нюансов развития детей разных возрастных групп.
Если по-простому — дети более впечатлительны, импульсивны и динамичны. Они более подвержены влиянию общественного мнения, менее дотошны при принятии решений, а их выбор зависит в первую очередь от того, как подана информация, а не от того, как она соотносится с реальностью.
Но есть и обратная сторона медали — рожденные в информационном веке дети пресыщены информацией. Если информация подана без учета специфики подростковой психологии — их практически невозможно удивить чем-либо, даже если это реально новый и интересный продукт. Кроме того, у них сформировано интуитивное «сопротивление» рекламе — зачастую они видят ее даже там, где ее нет.
Данные исследования РАН — 2020 год
Что касается мамочек — с ними все обстоит кардинально противоположным образом. Для них в приоритете не столько то, будет ли ребенку интересно, сколько то, безопасен ли продукт и даст ли он практическую пользу. Поэтому строить рекламную кампанию следует одним из двух способов:
- Сначала заинтересовать детей, а затем — убедить родителей в пользе и безопасности.
- Сначала заинтересовать родителей, а затем — убедить детей в том, что им не будет скучно.
Обе эти схемы актуальны, но есть закономерность — чем меньше возраст ребенка, тем больший упор следует делать на обработку родителей при создании креативов. И наоборот, чем ребенок старше — тем больше внимания нужно уделять работе с ним.
Как создавать креативы для слива на школоту?
Исходя из специфики детской психологии и физиологии, маркетологи разделяют эту ЦА на следующие подгруппы:
- 0-3 года — фактически их родители;
- 3-6 лет — также в большей степени представлены родителями, но дети этого возраста уже понемногу воспринимают информацию из Интернета;
- 6-10 лет — влияние детей и родителей на решение о покупке примерно равнозначно;
- 11-18 лет — здесь уже решение принимают скорее дети, нежели родители, и работать нужно именно с ними. Родителей же нужно лишь убедить в безопасности и пользе оффера.
Теперь пройдемся подробнее по каждой группе и тому, какие нюансы следует учитывать при создании ориентированных на них креативов:
0-3 года — дети и их мамочки
Это особый сегмент аудитории. Фактически, работа здесь проводится именно с родителями, в силу того, что дети этого возраста еще попросту не осознают даже самих себя, не то что свои желания или потребности. В рациональной составляющей креативов следует делать упор на безопасности, полезности и удобстве.
В эмоциональной — на нежность, которую испытывают родители к своим детям. Это может быть приятная музыка, мягкие цвета и иные образы, символизирующие теплые чувства. Необходимо делать упор на позитив и подчеркивание чувства безусловной любви.
Изображение счастливой семьи, акцент на ассортимент в тексте — хороший креатив для этого сегмента аудитории.
Плохой креатив для этого сегмента аудитории — дизайн ориентирован на детей, в тексте никакой полезной информации.
Вместе с тем, следует понимать, что в возрасте около 3-х лет дети уже понемногу высказывают свои желания. Поэтому если товар не для младенцев, а для малышей, то эмоциональную часть креатива уже можно потихоньку начинать переориентировать на них. Вместо мягких цветов использовать яркие, вместо нежной музыки — динамичную. Рациональную часть менять не нужно — она для родителей.
3-6 лет — детсадовцы
Здесь уже можно работать с детьми напрямую — через эмоциональную часть креатива. Лучшим вариантом для креоса при работе с этим сегментом ЦА являются яркие, красочные и динамичные анимационные ролики. Дети их запоминают, активно показывают родителям и просят «купи». Через рациональную же часть креатива, которым обычно выступает текст, нужно убедить уже родителя (как правило, маму ребенка) в том, что покупка действительно целесообразна, удобна в использовании и, самое главное, — безопасна.
6-10 лет — младшая школа
Дети этого возраста уже понемногу начинают зависеть не столько от мнения семьи, сколько от мнения общества. Им важно быть, как минимум, не хуже сверстников. Их главный мотиватор в желании обладать чем-либо — престиж в глазах друзей, одноклассников или участников их кружка.
Чтобы привлечь их внимание, уже недостаточно просто ярких красок и динамики — им нужен сюжет. При этом сам сюжет должен быть простым, так как речь о детях, но в то же время интересным и захватывающим. Этой аудитории очень хорошо заходит персонализация через образы героев или необычных персонажей. Причем это может быть как анимация, так и статичная картинка.
Плохой креатив для данного сегмента аудитории. Весь эмоционал ориентирован на родителей, а должно быть наоборот. Для 3-6 еще подойдет. У детей возраста 6-10 скорее вызовет негатив, из-за того что закончились каникулы, чем желание попросить родителей купить что-то.
Хороший креатив — хоть речь и о скучных занятиях, ребенка развеселит подача на фотографии. Текстовая информация для родителей подана уже на лендинге.
Что касается родителей — для них все также важны удобство и безопасность. Польза отходит на второй план — при условии, что ребенок очень сильно хочет продвигаемый товар или услугу. Проще говоря, здесь нужно по полной обрабатывать ребенка. Информация для родителей же все больше превращается в справочную, нежели в полноценное расписывание всех важных им преимуществ оффера.
Но есть одно «но» — если речь об обучалках, то заинтересовать ребенка вряд ли получится. Здесь нужно работать уже с его родителями. Ребенка же нужно убедить лишь в том, что ему не будет скучно, чтобы он не устроил истерику своим родителям из-за того, что его заставляют заниматься тем, чем он не хочет.
11-18 — подростки
Для этой подгруппы ЦА мнение родителей уже не столь важно. В особенности, если речь о странах Tier-1. А вот мнение общества — влияет на них еще сильнее, чем на предыдущую группу. У подростков уже более выражена конкуренция, нежели у детей. Им хочется быть не просто «не хуже», а «лучше» сверстников.
Также у них подключается процесс социальной принадлежности к той или иной группе. Формируется модель «свой-чужой». В особенности этот нюанс выражен, если речь об одежде или гаджетах. С родителями же нужно работать либо при сливе на обучалки, либо если специфика оффера подразумевает слив на не самые обеспеченные семьи, где вопрос финансов все же зависит от возможностей родителей, а не «хотелок» детей.
Что касается креативов — чем старше ребенок, тем больше они должны быть похожи на обычные крео, а не быть «яркими и детскими». А вот динамика и простота важны. Например, очень хорошо заходят ролики с инфографикой — так как в колоссальном потоке информации, поступающей в мозг подростка изо вех сторон, инфографику воспринимать проще.
На что лить? Какие офферы лучше конвертят при сливе на школьников
В этом вопросе следует учитывать три нюанса:
- Возраст.
- ГЕО или скорее даже социально-территориальные особенности общества.
- Особенности родителей.
Для лучшего понимания пройдемся по каждому пункту.
Возраст — разделение по возрастам такое же, как и ранее:
- 0-3 года — а точнее, их мамы. Здесь стоит лить исключительно на детские товары — например, на одежду для малышей и игрушки, а также на специфические продукты вроде детского питания. Также можно лить на специальные тренинги для родителей — но это актуально скорее для Tier-1, в других ГЕО игра не стоит свеч;
- 3-6 лет — здесь на первый план выходят игрушки и различные кружки по интересам. Во втором случае целесообразнее работать по ревшаре, если уверены в качестве оффера, так как подобные увлечения у детей обычно затягиваются на несколько лет. Но важно правильно настроить таргетинг, так, чтобы попасть именно в тех детей, которым действительно интересно продвигаемое увлечение;
- 6-10 лет — в случае с этим сегментом ЦА можно лить и на игрушки, и на кружки по интересам, и на одежду, и на прилки, и на гейминг, и на обучалки. С оговоркой, что в последнем случае таргетировать лучше на родителей;
- 11-18 лет — этой аудитории хорошо заходит реклама гейминга, прилок и одежды. Эти три типа офферов конвертят лучше всего. В особенности гейминг — подробнее о сливе на него вы можете прочесть здесь. Также неплохо конвертит реклама гаджетов, косметики, спортивных секций и обучалок. С обучалками все также лучше таргетировать на родителей, так как у детей хоть уже и появляется сознательность, они все же думают не об учебе. Также неплохо заходят свипы, но нужно внимательно читать условия оффера — реклам большинства свипов дети крайне редко интересны. В предпраздничные дни на аудиторию 15-18 лет можно лить так же, как на взрослых. Например, с учетом нюансов слива на 14 февраля, описанных здесь.
ГЕО — расписывать особенности каждой страны мы не будем. Если вы уже льете на какую-то конкретную ГЕО, вы скорее всего и так в курсе местных традиций и особенностей. А вот то, на какие офферы стоит лить, а на какие нет, в зависимости от Tier — распишем:
- Tier-1 — здесь можно лить на все, что актуально для детей. Игрушки, гейминг, прилки, одежда, косметика, гаджеты, праздничные товары, безделушки, обучалки — все это пользуется спросом. Причем, если речь об аудитории 10-18 лет, то акцент в креативах и таргетинге можно делать именно на самих детей. У большинства из них уже есть банковские карты или карманные деньги, и они сами распоряжаются теми деньгами, которые им дают родители. Исключение — дорогостоящие покупки, вроде смартфонов;
- Tier-2 — здесь лучше заходят детские товары, игрушки, гейминг-офферы, прилки и одежда. Меньшим спросом пользуются гаджеты, косметика и праздничные товары. Хотя и эти офферы покупают, но не столь активно и свободно, как в Tier-1. Влияние родителей сильнее, даже если речь о 17-летних подростках. Иногда они принимают решение о покупке, даже если их ребенок совершеннолетний. Поэтому с ними работать в креативах, или хотя бы на ленде, нужно обязательно. Тем не менее, общая тенденция, чем старше ребенок — тем меньше влияние родителей, имеет место быть. При сливе на обучалки — обязательно упор на родителей;
- Tier-3 — здесь все сложно. В некоторых странах третьего мира все финансовые вопросы решают исключительно родители. В других же дети вынуждены работать с 8-10 лет и уже имеют свои деньги. Внимательно изучите особенности страны, на которую планируете лить трафик, чтобы не слить бюджет впустую. Что касается офферов — лучше всего заходят игрушки, одежда и гаджеты. Прилки и гейминг конвертят хуже, чем в странах Tier-1 и Tier-2. На дорогостоящие товары и услуги лучше не лить — вне зависимости от типа оффера. Да, их покупают и в третьем Tier, но единицы. Игра не стоит свеч. С обучалками все ситуативно — в одних странах популярны, в других не пользуются спросом совсем.
Особенности родителей — нюанс, в котором очень много переменных, который очень плохо прогнозируется, но без учета которого лучше не лить. В целом, можно выделить следующую классификацию родителей:
- Богатые — наибольшее их количество в Tier-1. Они могут как быть строгими в финансовых вопросах, так и потакать любым прихотям своих детей. Однако в общем случае им достаточно понять, что товар будет полезным и безопасным, чтобы они согласились его купить своему ребенку. Вопрос стоимости их практически не интересует, если оффер окажется полезным. Идентифицировать их можно по поиску дорогостоящих товаров и интересу к тревел вертикали. Также у них нередко бывает 2 или даже 3 высших образования. Поэтому, в крео не «играйтесь» — пишите только правдивую информацию.
- Обеспеченные — в основном живут в Tier-1 и в Tier-2. Для них вопрос стоимости более актуален, но не первостепенен. Упомянуть этот момент в креативах можно, но иной раз лучше делать упор на качестве и эксклюзивности, нежели не дешевизне. Могут оплатить любой оффер, но сильного дорогие покупки делают редко. Обычно имеют одно высшее образование. Также активно интересуются тревел-тематикой.
- Малообеспеченные — для них вопрос стоимости важен. А потому нужно акцентировать внимание не только на пользе и безопасности, но и на дешевизне. Причем дешевизна для них даже приоритетней безопасности. А фактор пользы становится еще важнее, потому как любые траты — ограничены финансовыми возможностями. Лить на дорогие офферы категорически не стоит. Да, они совершают такие покупки, но оно себя не оправдает.
- Бедные — для них цена вопроса критична. Поэтому, если решите охватить и эту аудиторию, обязательно акцентируйте внимание на доступной стоимости. Вопрос пользы для них также крайне важен. Вместо игрушек или виртуальных товаров они скорее потратят деньги на онлайн-курсы для ребенка, даже если ребенок против. Однако обязательно отфильтруйте тех родителей, кто активно интересуется микрокредитами, гемблингом и беттингом. Как правило, они сливают деньги именно туда.
Взаимосвязь между наличием образования у родителей и интересами ребенка в России - отчет НИУ ВШЭ.
Пара советов напоследок
Учтите, что если родители ждут от оффера практической пользы, то дети ждут удовлетворения своих потребностей. Причем эти потребности не всегда могут быть реальными. Так, например, если для родителя важны технические характеристики гаджета, то для ребенка важнее то, как этот гаджет воспринимается сверстниками.
Другой пример — обучалки. Родителям важно, чтобы ребенок смог заполнить школьные пробелы и при этом успел воспринять подаваемую в курсе информацию. Школьникам же важно, чтобы процесс обучения не был нудным.
Поэтому на родителей стоит воздействовать утверждениями в стиле:
«Подготовиться к экзамену? Всего час в неделю и сдадите на 5+!»
А детей же лучше успокаивать фразами в вроде:
«Индивидуальный подход к каждому ребенку — занятия проходят в интерактивном формате и ученикам гарантированно не будет скучно».
Вывод
Надеемся, наша статья помогла вам понять, стоит ли сливать трафик на школоту и как это делать, чтобы получать профит. Уделять внимание этой ЦА или нет — решать вам. Но практически полное отсутствие конкуренции создает исключительно благоприятные условия для слива — нужно лишь учитывать специфику аудитории и сопоставлять их с особенностями продвигаемых офферов.
0
0
