Для рекламодателей Facebook — новый мир, в котором действует строгий режим данных Apple, что затрудняет даже простой анализ конверсии. В начале сентября представители Facebook заявили, что проблемы были следствием ошибки, которую они уже исправили, и рекламодателям уже доступны точные значения конверсии.
Джефф Ричардс, платный медиаконсультант, управляющий цифровой рекламой нескольких брендов, говорит, что у рекламной платформы Facebook есть «белые пятна» с тех пор, как Apple в этом году начала бороться с отслеживанием на своих iPhone. По словам Ричардса, проблема выходит за рамки «ошибки», о которой Facebook сообщил на прошлой неделе, что повлияло на кампании по установке приложений.
Нечеткость в системе возникает не из-за одного сбоя, о котором заявляли представители компании в начале сентября. Социальная сеть занижает количество загрузок от рекламы, размещенной на определенных iPhone. Ричардс раскрывает широкую проблему для брендов на недавнем примере: один его клиент зарегистрировал 20 покупок на своем сайте, но Ads Manager сообщил о нулевых конверсиях.
FB опирается на статистическое моделирование в тех случаях, когда не получает прямых данных от Apple. Появился пробел, и ФБ пытается восполнить его с помощью альтернативной технологии, делая предположение о том, сколько конверсий получает рекламодатель.
Проблемы с отслеживанием конверсий на устройствах Apple
Apple обновила программное обеспечение до iOS 15 и добавила в него функции для предотвращения отслеживания. Официальный релиз назначен на 14 сентября, с июня 2021 года обновление доступно в бета-режиме. Новый iOS заставляет приложения получать разрешение от пользователя на отслеживание активности.
По данным провайдера аналитики приложений Flurry, только 23% пользователей Apple во всем мире согласились на отслеживание данных.. Если потребитель отклоняет отслеживание, рекламные объявления, ведущие на веб-сайт, теряют часть показателей конверсии.
Представитель Facebook заявил, что компания общается с брендами и покупателями рекламы по мере того, как платформа адаптируется к меняющимся стандартам. Компания также работает над новыми программами измерения, используя то, что они называют «технологиями повышения конфиденциальности», применяющими концепции шифрования анонимизированных данных об аудитории.
Брайан Кано, старший директор по медиастратегии в Stitcher Ads, говорит, что большинство рекламодателей на Snapchat, TikTok и Pinterest сталкиваются с аналогичными проблемами, но Facebook исторически считается наиболее эффективным каналом, поэтому потеря кажется более масштабной проблемой.
Статистическое моделирование, используемое Facebook, призвано восстановить доверие брендов и показать, что реклама по-прежнему работает. Данные измерений помогут понять, в какие кампании вкладывать больше средств, а какие объявления приостанавливать.
Но статистическое моделирование Facebook показывает неточную информацию. Если компания не улучшит работу функции, маркетологам будет непросто настраивать рекламу и анализировать результаты для аудитории, которая представляет большую ценность.
В некоторых случаях Facebook работает напрямую с брендами для тестирования таких программ, как Private Lift Measurement, которая анализирует пулы данных о покупках от бренда, непривязанных к одному человеку, чтобы сообщить о показателях конверсии по рекламным кампаниям.
Функции конфиденциальности от Apple
Apple не ограничила количество устройств с поддержкой iOS 15, как ожидалось ранее. Установить его смогут владельцы моделей, выпущенных позже iPhone SE первого поколения.
Панель мониторинга конфиденциальности
Разработчики создали панель мониторинга приложений, имеющих доступ к фотографиям, микрофону, контактам. В новом разделе настроек будут отображаться запрашиваемые типы данных и то, сколько раз приложения включали аппаратные средства.
Запрет отслеживания пользователей по электронной почте
iOS 15 запретит маркетологам отслеживать электронную почту по невидимым пикселям в письмах. Изменение повлияет только на почту, доступ к которой осуществляется через приложение Apple.
Частная ретрансляция Private Relay
Функция станет доступна в рамках предложения Apple iCloud+. Private Relay — встроенный в Safari продвинутый VPN с двумя промежуточными серверами. Первому серверу доступен только IP-адрес, второй получает информацию о запрашиваемом ресурсе. Отчет по трекерам будет доступен в приложении Safari.
Для обычного пользователя это означает то, что сайты не смогут отслеживать его активность в сети, создавать цифровой отпечаток. По подписке Apple iCloud+ также будет доступна поддельная электронная почта для регистрации на сомнительных сервисах.
Что это значит для рекламодателей
Изменения коснутся в большей степени рекламодателей, которые продвигают игры и приложения через таргетированную рекламу ФБ и email-маркетинг. Маркетологи часто используют электронную почту для ретаргетинга или рассылки, когда выстраивают воронку продаж.
С блокировкой пикселя на iOS 15, отслеживать активность и дальше сегментировать аудиторию по реакции станет сложнее. Функция защиты конфиденциальности почты скрывает информацию от отправителей, полностью блокируя пиксели.
Рекламодатели встраивают пиксели в письма для измерения эффективности кампаний. Когда адресат открывает электронное письмо, пиксели автоматически загружаются вместе с изображениями. Отправитель узнает, с каких адресов электронной почты было открыто письмо, дату, время, частоту запуска сообщения, IP-адрес.
Вывод
Часть специалистов считает, что изменения Apple в области конфиденциальности являются частью нездорового корпоративного сотрудничества с Facebook, другая часть считает, что это маркетинговый ход в свете меняющихся реалий. Независимо от причины, Apple меняет правила игры, и новые правила повлияют не только на FB, но и на других Интернет-гигантов.
Меры безопасности, принятые Apple, являются продолжением растущей тенденции, которая сохранится и впредь. Google тоже делает шаги с 2020-го года в сторону обезличивания пользователей. Компания постепенно избавляется от cookie и тестирует технологию «Federated Learning» of Cohorts в браузере Chrome.
