Сооснователь SEO-сервиса Moz и стартапа SparkToro, спикер крупнейших отраслевых конференций (SMX East, MozCon, Inbound и не только) и гуру контент-маркетинга Рэнд Фишкин.
С ним мы поговорили о меняющейся роли Google для вебмастеров, устаревших SEO-тактиках и ошибках, которые могут убить стартап в начале пути.
Привет, Рэнд! Нашей аудитории вы в первую очередь известны по Moz, поэтому предлагаем начать интервью с SEO. В вашем блоге недавно вышло исследование, согласно которому половина поисковых сессий не завершается переходами. В результате из «друга», приводящего трафик, Google становится конкурентом вебмастеров – он «забирает» посетителей, выдавая нужную информацию сразу в блоке знаний, локальной выдаче и других расширенных результатах. Как вы относитесь к этой тенденции?
Ситуация неприятная, но это не конец света. Большинство поисковых сессий все-таки заканчиваются кликами: люди сейчас чаще пользуются поиском, поэтому в целом Google обеспечивает даже больше кликов, чем два, три, пять или 10 лет назад.
За происходящим точно интересно будет понаблюдать: возможно, в будущем правительство будет расследовать деятельность Google именно с этой стороны.
Вы чувствуете влияние этой тенденции на своих проектах?
Это как раз одна из причин, почему я решил, что моя новая компания SparkToro не будет зависеть от трафика Google и от поисковых тенденций в целом. Что касается сайта компании, многие посетители до сих пор приходят к нам из Google.
Как вы считаете, можно ли сайтам выиграть от этой ситуации?
Конечно! Просто нужно рассчитывать не на клик, а на внимание пользователей, научиться влиять на них по-другому. Я считаю, что у on-SERP SEO большие перспективы.
On-SERP SEO – оптимизация, заточенная под попадание в дополнительные блоки поисковых систем, отображающиеся в ТОПе выдачи. Например, в Google это расширенные результаты, блок знаний и быстрые ответы.
Какие другие поисковые тренды вы можете назвать?
Их очень много!
Наверное, самая интересная тенденция состоит в том, что Google движется от механического подсчета редакторских ссылок к более подробному анализу каждого упоминания. Особенно это заметно в отдельных категориях запросов – в здоровье, политике и истории, например. Google не раз стыдили за то, что в ТОП попадают ссылки на статьи с отрицанием Холокоста и глобального потепления, пропагандой отказа от прививок и другие результаты, которые не только вводят в заблуждение, но и могут быть опасными. Сейчас заметна работа над алгоритмами, которые смогут очистить ТОП выдачи от недостоверной информации.
Давайте обсудим июньский апдейт Google. Говорят, что из-за него многие контентные проектыпотеряли большую долю трафика. Как вы можете оценить последствия апдейта?
От запуска каждого апдейта одни сайты выигрывают, а другие, наоборот, теряют позиции. Откровенно говоря, судя по реакции SEO-сообщества, июньский апдейт был не таким уж и масштабным. Многие сайты, которые публично рассказывали, что серьезно упали в выдаче, честно говоря, извергали кучу ужасной, вводящей в заблуждение и опасной информации. Я имею в виду DailyMail, Mercola и другие подобные площадки.
По моему мнению, для Google это прогресс – распознавать низкокачественную информацию и понижать в выдаче даже те сайты, у которых очень много ссылок.
А какие SEO-тактики, за которые до сих пор «держатся» специалисты, можно считать устаревшими и неактуальными?
Очень устарел традиционный анализ ключевых слов без учета CTR и определения их сложности или приоритетности. Также устарело классическое внутреннее SEO, когда специалисты просто добавляют ключевики в теги и текст без учета намерения пользователя. Ну и конечно, линкбилдинг, включающий исключительно получение ссылок, часто с неавторитетных и низкокачественных источников.
Судя по вашим ответам, вы продолжаете держать руку на пульсе поискового продвижения, но тем не менее около года назад вы приняли решение покинуть Moz. Почему вы ушли из компании?
По шкале от 0 до 10, где 0 – «уволен и выведен из здания в сопровождении охраны» и 10 – «ушел полностью по своему желанию и на прекрасных условиях» я оцениваю свой уход примерно на четверку. Поэтому сегодня – тяжелый день. Во мне много грусти, горстка сожалений и чуть-чуть обиды. Но я глубоко благодарен всем людям, которые поддерживали меня и Moz на протяжении двух последних десятилетий. Опыт создания такой компании, участия в изменении и взрослении индустрии, подробного знакомства с предпринимательством, маркетингом и собой – все это было для меня большой честью, – говорится в блоге Рэнда.
Рэнд Фишкин в последний день работы в Moz
Вы прошли долгий путь: начав как работник небольшой консалтинговой компании, смогли вырасти до CEO продуктового Moz, ежегодно приносящего многомилионную прибыль, а теперь решились создать новый проект, уже в другом направлении. Исходя из своего опыта, назовите ТОП 5 вещей, которые, по вашему мнению, ни в коем случае не должен делать технический стартап на первых этапах своего развития.
- Привлекая инвестиции, не соглашайтесь на условия, которые могут навредить бизнесу. Изучите, как работают разные формы инвестиций, и, перед тем как соглашаться, убедитесь, что вы готовы ко всем вариантам развития событий.
- Не бойтесь увольнять. В этом нет ничего ужасного, так действительно будет лучше для всех в долгосрочной перспективе. Увольняя «не своих» сотрудников, вы приближаете встречу с более подходящими людьми.
- Не тратьте месяцы или годы, молча прорабатывая продукт, не привлекая клиентов и не выстраивая отношения с сообществом. При запуске у вас уже должны быть сотни или тысячи потенциальных покупателей, заинтересованных в продукте. Отсутствие связи с аудиторией убивает больше стартапов, чем что-либо другое.
- Не запускайте сырой продукт, особенно если у вас большая активная аудитория. Испортить репутацию очень просто – достаточно предложить некачественный инструмент, который запомнится как ваша неудача. Дождитесь момента, когда продукт будет доведен до ума, а участники закрытого тестирования будут от него в восторге.
- Не «упахивайтесь», работая сверхурочно. Спите. Занимайтесь спортом. Хорошо питайтесь. Все это поможет вам принимать верные решения, а ничего важнее этого нет.
Вам удалось избежать этих ошибок при создании SparkToro?
Пока сложно сказать, мы еще даже не запустились. Увидим в следующем году
В своей книге Lost and Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World вы пишете, что компания и продукт обязательно «наследуют» черты характера создателя. Какие ваши черты унаследовал Moz, а какие – SparkToro?
Мне кажется, что Moz унаследовал много моих ранних предпринимательских качеств и предрассудков. Надеюсь, что со временем компании удастся от них избавиться, и Moz станет таким, каким его хочет видеть новое руководство. Что я почти точно дал Moz, так это сильный контент-маркетинговый бренд, одержимость четкими метриками и данными, недостаточно быструю инженерную культуру и стереотип, что сотрудников нужно удерживать максимально долго, а не отпускать их в тот момент, когда это имеет смысл. Что-то из этого хорошо, что-то – плохо, и я надеюсь, что команда уже избавляется от тех проблем, которые я оставил.
Что касается SparkToro, нас там сейчас только двое – я и Кейси (прим. редакции: Кейси Генри, технический директор SparkToro), поэтому пока сложно сказать.
Рэнд Фишкин со своей книгой Lost and Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World
Поговорим подробнее про ваш новый бизнес. SparkToro больше направлен на работу с соцмедиа. Почему вы решили отойти от SEO и как вы выбирали нишу для сервиса, почему решили заниматься контент-маркетингом?
Не совсем так. У SparkToro действительно есть несколько бесплатных инструментов для работы с Twitter, но основное наше направление – исследование поведения пользователей и разработка маркетинговых стратегий. Я выбрал эту область, потому что мне кажется, что ей уделяется слишком мало внимания, несмотря на большой потенциал для маркетологов всех видов.
Почему вы решили стартовать именно с Twitter, а не с Facebook, например?
В большей степени потому что нам нужны токены от Twitter для исследований и потому что API этой соцсети более открыт и доступен. Плюс – наша аудитория очень активна в Twitter.
Когда планируете запустить новые инструменты и выкатить сервис полностью?
Если бета-тестирование сервиса пройдет гладко, скорее всего, запустимся в августе или сентябре. Если отзывы будут неоднозначными, мы притормозим и постараемся сделать так, чтобы продукт действительно отвечал потребностям рынка, и только после этого запустимся. Это все может затянуться до конца года.
Из каких направлений и каналов, по вашему мнению, должен состоять идеальный маркетинг-коктейль?
Мескаль, биттер и что-нибудь пряное :-)
Что думаете о популярности мессенджеров? Как маркетологам использовать их?
Брендам стоит создавать продукты, контент и выстраивать маркетинг таким образом, чтобы пользователям захотелось рассказать о продукте другим. А мессенджеры, на мой взгляд, больше работают как сарафанное радио. Попасть в них и развиваться там, конечно, можно, но в последнее время платформы все больше нацелены на то, чтобы «убивать» любое поведение, похожее на спам.
Вы знакомы с мессенджером Telegram, созданным россиянином Павлом Дуровым?
Да! Популярный мессенджер среди инфлюенсеров и в некоторых отдельных отраслях. Но сам я им не пользуюсь.
Telegram – пример успешного российского стартапа. И вы сейчас снова работаете в стартапе. Привлекали ли вы сторонние инвестиции в SparkToro и если да, то на каком этапе?
Да, $1,3 млн в прошлом году. Я написал об этом в блоге и опубликовал документы в открытом доступе.
В 2018 году SparkToro удалось привлечь $1 299 500 инвестиций от бизнес-ангелов, 104% от ожидаемых $1,25 млн. (После привлечения $29,1 млн в Moz Рэнд решил больше не связываться с венчурными инвесторами. – прим. редакции)
В какой момент, по вашему мнению, компания перестает быть стартапом и становится полноценным бизнесом?
Обычно я использую следующее определение: стартап – это бизнес, который хочет очень быстро вырасти и достичь ликвидности. Таким образом, стартапом компания перестает быть, когда ликвидность достигнута – при IPO или во время продажи.
Создание и развитие бизнеса связано с огромной ответственностью: кто-то не выдерживает слишком высокий темп, кто-то – конкуренцию, а кого-то подводит навязчивое стремление к совершенству. В результате собственные мысли становятся невыносимой ношей, и все заканчивается депрессией. Вы сами были в этом состоянии, смогли выбраться из него и двигаться дальше. Поделитесь своим рецептом выхода из депрессии и дайте несколько советов, которые помогут избежать эмоционального выгорания.
Лучший совет, который я могу здесь дать – работать с умом и не перетруждаться. Для большинства людей 40 часов – оптимальная рабочая неделя. Можно и больше, если вы хорошо себя чувствуете, однако работа по 60 или 70+ часов в неделю приведет к неверным решениям, и, как результат, потребуется еще больше усилий, чтобы выбраться из всех совершенных ошибок. Если вместо этого вы поставите в приоритет сон, спорт и здоровье, то сможете принимать более эффективные решения, а значит вам и вашей команде не придется тратить кучу времени на исправление допущенных ошибок.
Я также ОЧЕНЬ рекомендую психотерапию. По-хорошему, она нужна каждому, а если вы руководите организацией или командой, то вдвойне. Вы не можете «починить» что-то или кого-то, если вы поломаны сами. А мы все хоть чуть-чуть, да поломаны.
Вопросы нашего интервью были посвящены интернет-маркетингу, SEO и IT-стартапам. Было ли у вас когда-нибудь желание заняться чем-то не связанным с интернетом, открыть бизнес? Если да, то какой?
Я бы, наверное, ушел в творчество – это в моей ДНК. Правда пока нет ни одной творческой сферы, в которой я был бы хорош. Может, приложив усилия, я смогу чему-нибудь научиться.
Мы знаем, что вы любите сериал «Время приключений», смотрели каждую серию по три раза. Скажите, какая ваша любимая серия? Почему именно она вам нравится больше всего? :)
Мне нравится этот вопрос :-) Наверное, это Принцесса Печенька.
Печенька, которая очень хотела стать принцессой (из любимой серии Adventure Time Рэнда)
