7 января 2022-го года издательство Forbes опубликовало интервью с Ваге Тарикяном – генеральным директором и основателем бурж-компании MD Logica. MD Logica – это ведущее маркетинговое агентство, специализирующееся на интернет-рекламе для фармакологических компаний.
Напомним, что мировой фармакологический рынок входит в ТОП-3 самых прибыльных сегментов глобального бизнеса, конкурируя лишь с производством оружия и наркоторговлей. Поэтому опыт создателя и непосредственного руководителя одного из лучших маркетинговых агентств, обслуживающего интересы данного бизнеса, как минимум, достоин внимания.
А если учесть, что речь в интервью идет исключительно о механике работы с Google Ads, без привязки к особенностям самой ниши, то получается и вовсе подробное пошаговое пособие по улучшению ROI.
Шаг 1 – внедряйте в рекламные кампании бид-стратегии
Грамотное ситуативное использование ставок – гарантирует повышение ROI. Многим кажется, что лучший способ увеличить конверсию – влить больше денег в рекламный бюджет. Но чаще всего достаточно просто сделать корректировку ставок под разные ситуации – это более рациональное и эффективное решение.
В Google Ads есть множество целевых стратегий рекламной кампании – выбирая наиболее подходящую для той или иной ситуации стратегию, можно достичь максимального показателя окупаемости инвестиций. Не нужно следовать за трендами – уместной может быть как CPA-модель, так оплата за показы. Все зависит от ситуации.
Шаг 2 – прежде, чем вникать в особенности интернет-маркетинга, сделайте нормальный лендинг
Вы уверены, что ваша посадочная страница отображается так, как вы задумали, на мобильных устройствах? Вы это проверили? Адаптация под мобильные устройства и кроссбраузерность – это уже не конкурентное преимущество, а вежливость по отношению к аудитории.
В проведенном компанией Google опросе, 79% пользователей заявили, что наиболее частая причина, почему они покидают веб-ресурс – отсутствие адаптации под смартфоны. При этом если такой пользователь попал на сайт через рекламную ссылку в объявлении, то вам придется заплатить за его привлечение. В итоге бюджет будет расходоваться впустую.
К счастью, сегодня есть множество сервисов, для проверки того, как ваш сайт будет отображаться на разных устройствах – не забывайте ими пользоваться. Убедитесь, что ваш сайт загружается достаточно быстро, что все элементы находятся на своих местах, что форматирование текста не поплыло, а навигационные кнопки можно легко найти, даже не зная, где они находятся.
Также проверьте, не возникает ли у пользователя эффект паралича выбора – когда вариантов настолько много, что он не знает, с чего начать.
Это едва ли не профессиональная болезнь многих арбитражников. Подняли лендинг или прелендинг, посмотрели со своего смартфона и все – я молодец. Чтобы посмотреть, как сайт будет оборжаться на разных типах устройствах и ОС, можно использовать следующие сервисы:
- Google Mobile Friendly;
- Яндекс Вебмастер;
- Mattkersley;
- Bing;
- Responsinator;
- Ipadpeek и iPhone Tester;
- Screenfly;
- Gomez;
- Testmysite;
- Responsivedesign.
Шаг 3 – используйте QS-анализ для повышения релевантности в Google Ads
QS-анализ, или, как его еще называют, показатель качества – один из наиболее всеобъемлющих аналитических инструментов Google. Эта метрика учитывает множество различных факторов, и позволяет определять рейтинг объявления в соответствии с актуальными поисковыми запросами пользователей.
Да, вы не сможете узнать, как каждый из факторов, учитывающихся в QS-анализе, влияет на конверсию. Но оценка релевантности объявления по шкале от 0 до 10 дает наглядную картину его эффективности. Точно известно, что при составлении оценки используются следующие факторы:
- Релевантность целевой страницы;
- Качество целевой страницы;
- Внутренний рейтинг кликов;
- Релевантность ключевых слов по группе объявлений;
- История эффективности аккаунта, с которого было опубликовано объявление.
Однако есть еще, как минимум, 5 неизвестных факторов.
Тем не менее, видя оценку релевантности объявления, можно сделать вывод о том, насколько эффективно расходуется рекламных бюджет. Если оценка ниже шести – нужно принимать меры. Например:
- Перераспределить и сгруппировать ключевые слова для отдельных объявлений;
- Проверить согласованность ключевых слов и их соответствие целевой странице;
- Изучить актуальные поисковые запросы и скорректировать список ключевых слов так, чтобы они соответствовали фактическим условиям поиска;
- Внедрить минус-слова для отсечения нерелевантного трафика.
- Внедрите минус-слова, чтобы избежать нецелевого расходования средств на рекламу.
Ну и, в конце концов, если даже эти меры не помогают – необходимо лично пройти путь пользователя по воронке. В этом случае нужно проверить каждый его шаг, начав с ввода поисковых запросов и получения показа объявления, и заканчивая попаданием на целевую страницу.
Дельный совет. Этим инструментом пользуется лишь малая часть арбитражного комьюнити. А зря – он действительно поможет улучшить результаты.
Шаг 4 – автоматизируйте рекламу, показывающую высокую эффективность
Если какие-то ключевые слова или объявления показывают высокую эффективность – автоматизируйте процесс их использования. Это позволит сэкономить время и даже немного повысит коэффициент конверсии. Но такая практика – ситуативный инструмент, использование которого уместно лишь при наличии достаточного количества статистических данных.
Если по конкретному ключевому слову Google Ads собрал достаточно информации об его эффективности, автоматизация сработает правильно. Если же данных недостаточно, алгоритмы платформы будут оценивать коэффициенты конверсий для всей группы слов или даже для всей кампании.
Проще говоря, автоматизация уместна лишь тогда, когда все налажено и хорошо работает. Учитывая объемы трафика в арбитраже – вряд ли применимо. Но, в целом, если охват достаточно большой и получилось собрать нужный объем информации, то попробовать можно.
Шаг 5 – группируйте ключевые слова по объему привлекаемого ими трафика
При группировке ключевых слов нужно отталкиваться не от их смысловой нагрузки, а от надежных факторов. Например, коэффициентов конверсии, стоимости продукта или принадлежности продукта к конкретной товарной линейке.
Такой подход позволяет получить более адекватную метрику по ключевым словам, улучшить эффективность автоматического управления бидами и, как следствие – повысить ROI.
Суть в том, что алгоритмы Google постоянно сопоставляют показатели эффективности ключевых слов группы между собой:
- Если какое-то из слов группы будет генерировать меньше трафика, чем остальные – Google перестанет использовать его для вывода объявлений в рамках конкретной рекламной кампании, что позволит сэкономить рекламный бюджет.
- Если же слова сгруппированы, скажем, по смысловой нагрузке – будут учитываться другие факторы, влияние которых спрогнозировать сложно.
- Если же группировки в принципе нет – Google будет использовать данные для каждого слова в отдельности, и бюджет будет расходоваться неэффективно.
Здесь важно уточнить, что нужно не просто брать готовые шаблоны групп ключевых слов, а регулярно изучать актуальную статистику поисковых запросов. Потому как запросы пользователей постоянно меняются, и очередная эксклюзивная база может оказаться неактуальной уже через неделю-две.
Шаг 6 – переходите на ручное управление в праздники
Автоматические алгоритмы Google – отличный инструмент для управления рекламной кампанией в обычные дни. Но в такие дни как предновогодний период, День независимости, Черная пятница, алгоритмы не способны адекватно корректировать ставки, что приводит к существенному увеличению расходов, без получения прогнозируемого ими трафика. Чтобы увеличить конверсию, нужно переходить на ручное управление в такие сезоны, и корректировать биды в соответствии с актуальной ситуацией.
В качестве альтернативы, если вы хотите сохранить автоматизированное управление, можно на время праздников перейти на CPA-стратегию управления ставками. Но если вы хотите быть впереди конкурентов и выжать максимум профита из трафика – уделите время изучению того, как вручную управлять подобными процессами в праздничные дни.
Этот совет будет актуален лишь при наличии достаточно большого опыта слива трафика с Google. Новичкам же лучше использовать автоматизированную CPA-стратегию, так как есть большой шанс сделать лишь хуже при ручном управлении. Ну и, разумеется, нужно учитывать особенности ГЕО, с которого льется трафик. В Китае, например, новогодние праздники начинаются в феврале, а не в декабре-январе.
Вывод
Инструменты Google Ads имеют огромный потенциал, но далеко не все вебмастера и маркетологи могут интуитивно понять, как ими пользоваться. Используйте написанные выше шаги, и вы гарантированно заметите разницу в показателях ROI своих рекламных кампаний.
