Суть эффективного маркетинга сводится к 3-м основным действиям: убедить, повлиять, подтолкнуть к действию. Воздействовать на принятие решения можно с помощью отзывов и гарантий. Заставить совершить целевое действие помогут классические таймеры – ограничения по времени и количеству продукта. А вот с убеждением дело обстоит намного сложнее. Не так ли?
Действенным инструментом для уверения пользователя в необходимости приобретения вашего продукта может оказаться сторителлинг. Также этот метод действует и в случае с остальными двумя задачами. Что это такое? Как освоить техники сторителлинга и его приемы, а затем продуктивно использовать для продвижения товаров и услуг? Обо всем этом расскажем в данной статье.
Что такое сторителлинг
Перечисленные выше 3 основных положения маркетинга базируются на психологии потребителя. Клиенту нет дела до вас, прежде всего его волнуют свои проблемы, боли и комплексы. Ему интересно лишь то, какую конкретную пользу принесет ваш продукт, как поможет улучшить жизнь, исполнить желания и закрыть потребности.
Причем человеку приятно не только удовлетворять все эти желания, но также очень интересно почитать или посмотреть, как это уже сделали другие. Это и есть та точка, где начинается убеждение, потому что первое использование продукта происходит внутри сознания потребителей, когда они «примеряют» на себя опыт посторонних.
Storytelling в переводе с английского — рассказывание историй. Это способ донести важную информацию не сухим изложением фактов, а с помощью рассказа, вызывающего эмоции. Суть сторителлинга в маркетинге ─ создать убедительную, яркую и образную историю о том, как кто-то уже чудесным образом решил свою проблему с помощью вашего продукта. Такая стори должна, прежде всего, задеть, зацепить читателя. Она должна вдохновлять, окрылять и побуждать к немедленному действию, одновременно подсказывая способ решения проблем.
Сторителлинг отлично работает в бизнесе, маркетинге, психологии и многих других сферах деятельности. Вы можете использовать сторителлинг при написании постов в соцсетях, блогах, в презентациях, на сайтах, в комментариях, в вопросах и ответах, в рекламе, в видеороликах, в статьях, в общем, в любых сообщениях о ваших продуктах или компании. Сделайте каждый ваш пост небольшой историей о применении вашего продукта. Снимите увлекательное видео, создайте презентацию продукта с использованием слайдов, подбором интересных картинок и фото.
В продажах истории помогут вам не только рассказать о товаре или услуге, но и привести аргументы, доказать эффективность продукта, заинтересовать. С помощью историй можно добиваться большей узнаваемости бренда, повышать лояльность клиентов, уровень доверия, увеличивать вовлеченность, расширять круг заинтересованных пользователей и подписчиков.
Техники и приемы сторителлинга
При средней продолжительности концентрации внимания в восемь секунд трудно заставить пользователей сосредоточиться на каком-либо сообщении и дочитать его до конца. И если вам все-таки удастся удержать внимание потребителей, как заставить их больше не думать ни о чем другом? Для рассказывания захватывающих внимание историй существуют несколько техник и приемов. Рассмотрим самые популярные техники, используемые для сторителлинга в продажах.
Мономиф
Мономиф ─ это история о путешествии Героя, который покидает родной дом и вступает на путь испытаний, а затем благополучно возвращается с наградой. Это техника уходит корнями в устное народное творчество. Впервые она была описана Джозефом Кэмпбеллом.
Каждая компания пытается увеличить количество потенциальных покупателей, уменьшая негативные эмоции, заменяя их позитивными. Мономиф может быть хорошим подспорьем в процессе превращения читателя в покупателя. Люди любят такие истории и вдохновляются ими. Структура рассказа такая:
Начало истории: герой живет в привычном мире, где ничего не предвещает бед.
Зов приключений. Происходит событие, которое выбивает героя из привычной колеи.
Поддержка. Герой не справляется, ему нужен совет мудрого наставника.
Отправление. Здесь наш главный персонаж должен взвесить все за и против, принять решение: оставить все как есть или бороться. Конечно, он решается на перемены.
Испытания. На пути к развязке герой должен столкнуться с массой трудностей, испытать свои силы, победить страхи.
Награда. После самого тяжкого испытания он наконец получает бонус, который и поможет ему решить свои проблемы.
Результат. Герой достигает цели, возвращается в привычный мир. Но теперь он уже не тот, что был раньше. Он переосмыслил ценности, открыл для себя новые истины.
Развязка. Герой возвращает статус-кво, жизнь продолжается.
Каждое решение о покупке ─ это похожее путешествие. Но самое главное ─ это память об этом опыте. Техника мономифа может быть особенно эффективна для сохранения в памяти Героя положительного опыта о «путешествии». Важно: нужно добиться того, чтобы потенциальный покупатель обязательно ассоциировал себя с Героем.
Гора
Метод «гора» в сторителлинге используется для того, чтобы усилить драматизм рассказа. Здесь есть начало и развитие события, как в путешествии героя. Отличительная черта ─ это постоянные взлеты и падения.
С помощью этих взлетов и падений вы можете подчеркнуть, насколько труден путь к достижению желаемых результатов, но по нему надо идти, не сдаваясь. Для достижения результата нужно пройти весь путь. Эта техника постепенно увеличивает напряжение, что делает результат более впечатляющим.
Фальстарт
Это история с обычным началом, но непредсказуемым и даже шокирующим продолжением. Это мощная техника позволяет привлечь внимание аудитории к вашему сообщению. Этот метод подходит для рассказа о неудачах, уроках, извлеченных из негативного опыта, и новых способах решения бизнес-задач.
Лепестки или Рамка
Расскажите несколько историй, напрямую не связанных друг с другом. Объединять их будет способ решения проблемы. Это напоминает цветок ромашки со множеством лепестков вокруг желтой серединки. Эта техника повествования работает на конференциях, где несколько спикеров рассказывают свои истории, объединенные одной основной темой.
Спарклайн
Сравните здесь две истории ─ «что есть» и «что могло бы быть». Это позволяет рассказчику привлечь внимание к проблемам и подогревает желание перемен. Спарклайн ─ это излюбленный прием рекламодателей, потому что он визуален и очень эмоционален. Он мотивирует аудиторию, побуждает к действию.
Начать с середины
Суть: начинаем рассказ с действий героя, которые он совершает вынужденно, к которым привели некие события. А вот эти некие события будут изложены гораздо позже, когда читатель погрузится в историю полностью и уже не сможет уйти, не узнав, в чем же корень проблем.
Как написать интересную историю
Основные критерии истории, которая будет продавать:
Она актуальна, то есть отвечает запросам потребителям, ее тема злободневна и вызывает интерес.
Она полезна, так как помогает пользователю решить проблему, ответить на волнующий вопрос, узнать что-то новое.
Она эмоциональна. Вызывает живой отклик, задевает, делает читателя сопричастным событиям, вызывает желание поделиться.
Она адресна. Обращается к конкретной целевой аудитории, то есть к тем потребителям, кому это будет интересно.
Она хорошо структурирована. Повествование логично и последовательно.
Она понятна. Основная мысль проста. История легко и быстро воспринимается аудиторией.
Она образна. Хорошая история ─ это образное отображение действительности. Возникает ли яркий запоминающийся образ у читателя после прочтения вашего текста?
Она подталкивает к действию. Выбрал ли пользователь после прочтения истории ваш бренд или продукт навеки?
Существуют определенные правила сторителлинга. У любого рассказа есть содержание и форма.
Содержание ─ это то, о чем вы пишете. Оно включает тему вашего рассказа; цель повествования; идею; главную мысль; героев; обстановку, где происходит действие, то есть фон происходящего действия; конфликт героя и обстоятельств, конфликт мнений и пр.
Форма ─ это то, как вы доносите содержание до читателя. Это структура, композиция рассказа, сюжетная линия повествования. Рассмотрим элементы содержания и формы подробнее.
Идея
У любого текста должна быть цель, он должен приводить к определенному выводу, а затем к действию. Почему важно определить цель? Чтобы не сбиться с пути и легче достичь результата.
Например, целью истории может быть:
Рассказать о продуктах компании, помочь с выбором.
Повысить уровень доверия к продуктам компании.
Рассказать о проблеме и путях ее решения.
Добиться большей узнаваемости бренда и лояльности пользователей.
Когда вы сформулируете цель, вам станет понятна тема и идея истории – они вытекают из цели. Например, ваша цель — рассказать о проблеме клиента, с какими трудностями он сталкивался при ее решении и как ее решил с помощью вашего сервиса. Идея ─ показать пути решения проблемы с конкретным сервисом. Это же будет и главной мыслью истории. Причем, обратите внимание, главная мысль должна быть одна, распыляться нельзя. Она, что называется, «красной нитью» должна проходить через всю вашу историю. Только в этом случае вы получите сфокусированного на теме читателя, которому в итоге будет просто и быстро сделать правильный выбор.
Аудитория
Ваше повествование должно быть обращено к определенным людям. Вам необходимо составить портрет целевой аудитории. Подумайте, кто может быть потенциальным потребителем ваших продуктов/услуг: мужчины или женщины, какого возраста, с каким образованием и достатком и так далее. Правильный таргетинг очень важен для продвижения.
Портрет и мир героя
Герои или персонажи истории ─ это действующие лица. Благодаря им происходит развитие сюжета и достигается цель рассказа.
Повествование может вестись от 1-го лица, то есть используются местоимения «я» или «мы». В этом случае историю рассказывает главный герой. Также рассказчиком может быть автор. Тогда это будет история, например, о друге, родственнике. Герои истории должны быть узнаваемыми читателями. Их проблемы должны быть сопоставимы с трудностями пользователей, близки и понятны им. Только в этом случае читатель сможет уподобить себя герою, представить себя на его месте, сочувствовать ему, переживать за него, вместе с ним искать выход из сложной ситуации и радоваться его победам.
Чем больше герой совершает ошибок, принимает неверных решений, огорчается и терпит поражений, тем ближе ваше повествование будет к реальной жизни, и тем больше доверия оно будет вызывать у читателей. Ваш герой будет более правдоподобен, если действие будет разворачиваться в условиях реального города, места. Продумайте, где будет действовать герой, какая обстановка будет его окружать, на каком фоне будут разворачиваться события.
Монологи и диалоги действующих лиц оживляют любое повествование, делают его динамичным и простым для восприятия. Пропишите разговоры, включите авторские описания персонажей и лирические отступления. Теперь, когда вы определили ключевые позиции содержания рассказа, можно перейти к определению его структуры. Зачем нужен план? Чтобы изложение было логическим и структурированным.
Самый простой план включает:
Вступление. Что предшествовало описываемым событиям. Возникновение проблемы.
Главную часть. Развитие действия. Кульминация.
Заключение. Чем все закончилось.
Выбор формата
Для своей истории вы можете выбрать разные форматы. Вы можете написать чисто текстовый сторителлинг, снять видео или записать аудио. Можете составить коллаж из картинок или фото. Форматы также можно комбинировать. Например, для сторителлинга в Инстаграм популярным форматом стали короткие видео. Большие кампании пишут посты с использованием отзывов клиентов.
Оформление
При выборе шрифта надо учитывать, что он всегда несет дополнительную смысловую нагрузку. Если это женская история, например, о косметике или нижнем белье, то лучше использовать легкий воздушный шрифт. Если это мужская история, то стиль можно выбрать более грубый, четкий. Согласно исследованиям, для более легкого онлайн-чтения больше подходят шрифты без засечек. Например, Verdana или Ariel. Не рекомендуется использовать более 2-х шрифтов. Цвет букв лучше выбирать черный, а фон ─ белый.
Использование картинок оживляет текст. Всегда лучше увидеть, чем просто прочесть. Картинки можно собрать в коллаж или использовать слайдер. Хорошо использовать интерактивные картинки, схемы, тексты. Это способствует усилению вовлеченности пользователя. Призыв к действию должен быть понятен и прост. Это может быть кнопка, ссылка.
Рекламная история Nike завоевала гран-при фестиваля "Каннские львы"
Страховая компания превратила свой сайт в целую историю о том, как важно страховать свое имущество и жизнь.
Что почитать о сторителлинге
В освоении техники убеждений с помощью историй помогут и книги. В них можно найти советы по созданию увлекательных сториз, примеры и прочую полезную информацию.
«Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем», Льюри Джайлс
Книга советов по сторителлингу от Джайлса Льюри. Он советует несколько форматов:
Истории о бренде и продукте.
Полезные истории для мотивации.
Личные истории, в том числе от руководителей компании.
Съёмка мини-фильмов.
Честные истории реальных людей.
Презентация — сюжет и повествование вместо пустой статистики и шаблонных фраз.
Далее разбирает, как используют рассказывание историй мировые бренды.
«Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», Роберт Макки и Том Джерас
Практические советы по написанию историй от Роберта Макки и Тома Джерас. Автор советует, как применять рассказывание историй в условиях, когда популярные форматы рекламы не работают. На примере известных брендов автор показывает, как взаимодействовать с потребителем, как привлечь больше заинтересованных пользователей и удерживать их внимание, как потенциальных клиентов превращать в покупателей.
«Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй», Пол Смит
Более 100 историй от Пола Смита. Автор рассказывает, как вызвать эмоции у ваших читателей, как повысить вовлеченность пользователя. Дает пример шаблона, который поможет написать любую историю.
Сторителлинг - мощный инструмент, который позволит привлечь внимание потенциальных клиентов и подтолкнуть их к покупке. Не стоит зацикливаться на одной технике, нужно протестировать каждую, чтобы найти как можно больше точек соприкосновения с аудиторией.
Желаем высокого профита!
FAQ
В каких соцсетях можно использовать сторителлинг?
В Фейсбуке применяются в основном 2 формата: текст и видео. Более популярным форматом является текст. В Инстаграм лидирующие позиции занимает сторис. В других сетях, например, ВКонтакте, сторителлинг менее популярен.
Сторителлинг – это рассказ обязательно про себя?
Нет, это не обязательно рассказ про себя. Можно рассказывать и о ком-то.
Откуда брать идеи для историй?
Наблюдайте за тем, что интересно вашим клиентам. Какие отзывы пишут, о чем спрашивают, что считают наиболее важным. Побольше общайтесь со своими пользователями. Хорошие идеи приходят из реальной жизни. Также попробуйте применять тактику мозгового штурма. Читайте истории других авторов, делайте подборку из наиболее понравившихся.
