Бывает, запускаешь рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» — проходит день, другой, неделя — а заявок все нет. Это часто происходит в нишах с длинными сделками или небольшим спросом. Как понять — рекламная кампания неэффективная или сайт не продает? Остановить рекламу или попробовать улучшить?
В статье я расскажу, как анализировать рекламные кампании в «Яндекс.Директ», когда заявок еще нет. Поделюсь, как исправить ошибки и повысить эффективность поисковой рекламы.
Проверяем статус «мало показов» в группах
Если у группы объявлений в «Директе» почти нет шансов на показ, «Яндекс» присваивает ей статус «мало показов». Так бывает, когда заданы слишком узкие настройки таргетинга или суммарная частота группы ключей меньше 10 за последний месяц.
Группа со статусом «мало показов» не участвует в аукционе. «Яндекс» прекращает показы объявлений по всем входящим в нее ключевикам. Если рекламодатель не следит за статусами групп, он теряет драгоценный низкочастотный трафик.
Мне удобно проверять статус групп через «Директ.Коммандер».
Порядок действий:
получить кампании;
отфильтровать поисковые;
получить группы объявлений;
отсортировать группы по статусу «Мало показов».
Что делать со статусом «мало показов»?
Если у вас сезонный спрос и вы поймали «мало показов», расслабьтесь. Придет время, спрос вырастет — статус пропадет.
Для всех остальных придумали много способов избавиться от статуса «мало показов» — от банального «задрать ставку повыше» до экзотических вроде «использовать параметры в ссылке» или «добавить высокочастотный ключ с минимальной ставкой в каждую группу».
Я расскажу только о тех способах, которые использую сама. Они простые, минимально снижают релевантность и не провоцируют конкуренцию между группами.
Сначала проверьте ключевые запросы на минус-слова, блокирующие показы. Убедитесь, что не используете лишние спецоператоры или слишком узкий тип соответствия — они могут сильно ограничить охват.
Если вы настроили рекламу в «Яндекс.Директ» по древнему принципу «одна группа — один ключ», объедините несколько похожих по смыслу ключевиков в одну группу. Например, все ключи со словом «цена» объедините в группу «цены».
Чтобы не потерять релевантность, используйте в заголовке объявления шаблоны. В этом случае вместо заголовка по умолчанию «Яндекс» подставит ключевой запрос пользователя.
Если группировка ключей не помогла, попробуйте поколдовать уже на уровне группы и кампании:
объедините схожие по смыслу группы объявлений — например, с ключами «цена» и «стоимость». Чтобы сохранить релевантность, используйте шаблоны;
расширьте регион показа для группы. Например, вместо таргетинга на город включите таргетинг на область, или вместо одного региона настройте показы на два-три;
смягчите или вообще уберите корректировки ставок: по времени, устройствам, аудиториям;
если ничего не помогает, попробуйте повысить ставку — возможно, она у вас недостаточная для участия в аукционе.
Оцениваем охват, цену клика и CTR
Когда с контекстной рекламы приходят заявки и продажи, несложно посчитать стоимость лида и клиента. Но какие выводы можно сделать, если заявок и продаж еще нет? В таких случаях для анализа я сопоставляю промежуточные результаты рекламной кампаний с их прогнозными и допустимыми значениями. Заполняю своеобразную таблицу «Ожидания — реальность».
Охват, клики и CTR для столбца «Ожидания» я беру из прогноза бюджета рекламной кампании. Предельно допустимую цену посетителя рассчитываю по обратной воронке. Желаемая позиция — усредненное место в выдаче, которое я ожидала занять с учетом ставки и стратегии. Например, если я претендовала на первое место в блоке спецразмещения, в строке укажу цифру 1.
В столбец «реальность» заношу статистику рекламной кампании. Чтобы получить нужные данные, в «Мастере отчетов» выбираю столбцы:
показы;
клики;
CTR;
средняя позиция показа;
средняя позиция клика;
средняя цена клика.
Составьте такую таблицу, и вы поймете реальное положение дел — какую часть трафика недополучаете и насколько адекватны ваша ставка и стратегия.
Проанализируйте полученные данные и сделайте выводы об эффективности рекламной кампании и изменениях, которые вы можете внести.
Например, по сравнению с прогнозом у вас слишком мало показов и переходов. Чтобы получить больше трафика, повысьте ставку, если она еще не превышает допустимую. Поэкспериментируйте со стратегиями показа и настройкой кампании. Если у объявлений низкий CTR — придумайте другие варианты УТП в тексте, проработайте все возможные уточнения и расширения.
Не относитесь к полученным данным слишком строго. Информацию по прогнозным значениям показов, кликов и CTR вы брали из прогноза бюджета «Яндекса» — а это далеко не самый совершенный инструмент для составления плана рекламной кампании. Иногда и он может ошибаться.
Находим нецелевые поисковые запросы
«Чем раньше найдешь нецелевые фразы, тем больше денег сэкономишь», — гласит еврейская народная мудрость. Уже в первую неделю после запуска рекламной кампании я анализирую поисковые фразы в поисках нерелевантных.
Для этого использую отчет по поисковым запросам. Настраиваю его следующим образом:
группировка — за выбранный период;
срезы — поисковый запрос, группы, тип условия показа;
столбцы — показы, клики, отказы.
Просмотрите полученный отчет на предмет показов и переходов по нецелевым ключам. У такого трафика чаще всего высокий процент отказов. Поэтому нерелевантные фразы проще всего найти, отсортировав по убыванию данные столбца «отказы».
Некоторые маркетологи для поиска нецелевых фраз используют «Яндекс.Метрику». Но я рекомендую анализировать данные «Яндекс.Директа»: так вы найдете не только ключевые слова, по которым уже были переходы, но и просто показы по нецелевым поисковым запросам.
Нецелевые ключи добавляем в список минус-слов. Сделать это можно прямо в отчете при помощи кнопки «Добавить в минус-фразы».
Но здесь таится подвох: «Яндекс» по умолчанию предлагает исключить показы по всей фразе целиком. Такой ленивый способ не предотвратит показы по похожим фразам, в которых есть то же самое минус-слово. Поэтому я советую из всей минус-фразы оставлять только одно нецелевое слово без кавычек.
Дополнительно просмотрите поисковые фразы, у которых было меньше всего показов. Среди них могут быть вложенные ключевые запросы, которые раньше пользователи не вводили в поисковике. Поэтому «Вордстат» их не видел, а вы не добавили их в семантическое ядро. Сейчас самое время!
Добавьте вложенные фразы в соответствующую группу объявлений и не забудьте поправить перекрестную минусовку в старой фразе.
Проверяем регионы показа
Иногда рекламодатель слишком поздно узнает, что рекламировался на регион, в котором его компания не работает. Оттого заявок и не было. Проверить регионы показа рекламы можно в соответствующем отчете.
Если реклама показывается в неожиданных для вас регионах — проверьте настройки рекламной кампании и групп объявлений. Отключен ли в настройках кампании расширенный таргетинг? Верно ли выбраны регионы показа?
Анализируем поведение трафика с «Директа»
Даже если вы убедились, что рекламируетесь исключительно в нужном регионе только по целевым запросам, а ваша ставка очень даже ничего, радоваться рано. Нужно посмотреть, как ведет себя рекламный трафик на сайте.
На этом этапе я использую «Яндекс.Метрику». Подойдет обычный отчет по источникам: Стандартные отчеты → Источники → Источники, сводка.
Проанализируйте, как ведет себя трафик с рекламных кампаний по сравнению с другими источниками. Пользователи такие же вовлеченные? Много ли отказов по сравнению с другими источниками?
Если значения в пределах средних по сайту или даже лучше, волноваться не о чем. Если какой-то показатель хуже, разбирайтесь в причине. Благо, возможностей у «Метрики» достаточно много.
Например, если в рекламном трафике много отказов, разберите его весь как матрешку: посмотрите, какие именно кампании, группы, объявления вызвали столько отказов.
Для этого воспользуйтесь отчетом «Стандартные отчеты → Источники → Директ, сводка». Примените группировку «Директ — поисковая фраза + кампания + группа», отсортируйте столбец с отказами по убывающей и проанализируйте, почему трафик с рекламной кампании спешит покинуть сайт. Может быть, в какой-то группе объявлений побилась ссылка? Или объявление уже устарело и не соответствует посадочной странице сайта? Или по какому-то запросу приходят явно нецелевые пользователи?
В соответствии с аналитикой вносите правки в рекламные кампании: улучшайте сами объявления, прорабатывайте семантику и корректируйте настройки.
Аналитика до цены посетителя лучше никакой
Отсутствие заявок и клиентов — не повод игнорировать анализ рекламных кампаний. Даже если лидов нет, вам есть что проверять и что улучшать:
проработайте группы объявлений, чтобы исключить статус «мало показов»;
сравните прогнозные показатели рекламной кампании с полученными;
исключите нецелевые запросы и регионы показа;
проанализируйте, вовлеченный ли трафик приходит с рекламы на сайт.
Если вы избавились от статуса «мало показов», исключили нецелевые запросы, привлекаете трафик в достаточном количестве, а заявок как не было, так и нет — дело не в настройках рекламы. Проблема глубже — в самом сайте или даже в продукте.
А на какие показатели рекламной кампании смотрите вы, когда заявок нет? Делитесь в комментариях.
