Вступившие в силу изменения закона о рекламе, связанные с маркировкой, могут существенно повлиять на продвижение и монетизацию в Телеграме. Эти изменения коснулись администраторов каналов, размещающих объявления, и их заказчиков-рекламодателей. Роскомнадзор, ФАС, ФНС и другие органы контролируют корректность запуска кампании, проставление токенов и отчёты. Если допущена ошибка в этом процессе, рекламодателям, блогерам и всем другим участникам рекламной цепочки грозят штрафы в размере полмиллиона рублей.
Разберем, как реализуется маркировка рекламы в Телеграм, что обязательно нужно маркировать, какие ОРД поддерживают ТГ и как упростить процедуру.
Нужно ли маркировать рекламу в Телеграм
С 01.09.2022 начали официально действовать поправки к ФЗ-38 «О рекламе». Эти поправки регламентированы ФЗ-347.
Федеральный закон № 347-ФЗ обязывает каждого, кто занимается продвижением продуктов в Интернете, маркировать любую рекламу. Правильная маркировка подразумевает получение токена или ID, указание этого ID на креативе, проставление пометки «Реклама». В рамках этой процедуры рекламодателю необходимо предоставить корректные акты и отчеты о своей рекламной кампании.
Закон напрямую касается продвижения в мессенджере Telegram. С 1 сентября 2022 года нужно маркировать все рекламные сообщения и посты:
- объявления, запущенные с помощью Telegram Ads;
- объявления, запущенные через блогеров, посевные объявления;
- все публикации, в которых рекламируется какой-либо продукт: тексты, изображения, видео, кружки, подкасты, ссылки;
- нативные интеграции;
- взаимопиар и бартерные посты;
- саморекламу.
Если чьё-то объявление публикует физлицо у себя в Telegram-канале, оно должно приобрести статус налогового агента: стать самозанятым, ИП или юрлицом. Без этого статуса размещать и маркировать рекламу по закону не получится. Однако, физлицо может обратиться к посреднику — тому же самозанятому, ИП или агентству, и делегировать задачу по размещению рекламы, заключить соответствующий договор. Тогда заказчику-физлицу не понадобится менять налоговый статус.
Есть исключения в части маркировки рекламы в Телеграмм каналах, которые касаются определенного типа сообщений. Что маркировать пока не требуется:
- социальную рекламу;
- объявления, размещенные до 01.09.2022;
- публикации о деятельности компании или рассказ об услугах блогера;
- посты про ассортимент, при условии, если контент представлен единообразно;
- однообразно оформленные карточки с объявлениями на каналах-досках объявлений и в чатах-досках объявлений;
- публикации о том, как использовать продукт;
- анонсы своих внутренних мероприятий;
- публикации на собственном ТГ-канале или в собственном чате с просьбой подписаться на другие свои площадки;
- информирование о своих товарах, услугах на личных ресурсах — например, человек делает handmade товары, ведет свой ТГ-канал и там рассказывает об этих товарах;
- ссылки, которые ведут на ресурсы собственных продуктов — например, человек, делающий handmade товары, на личном ТГ-канале дает ссылки на свой личный сайт;
- обзоры, отзывы на какие-либо продукты, не содержащие ссылки и призывы к заказу или покупке;
- иные информационные и аналитические материалы про несколько товаров или брендов, где не выделяется ни один из них и не привлекается внимание к конкретному товару из списка.
Каждый рекламодатель, публикующий рекламу, должен ее промаркировать, передать сведения о своей кампании в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Отчеты и токены-идентификаторы невозможно направить в реестр напрямую, поэтому нужно использовать услуги оператора рекламных данных или ОРД.
ОРД — организация, уполномоченная Роскомнадзором проверять, фиксировать и направлять все сведения о кампаниях в Телеграме в ЕРИР. ОРД фиксирует и предоставляет ID всем объявлениям, направляет в Реестр акты и отчеты, предъявленные рекламодателем по окончании рекламной кампании.
Как зарегистрироваться в ОРД и получить токен
У Telegram нет собственного ОРД, как у ВК Рекламы, Озона или Яндекса. Поэтому, чтобы запускать свои рекламные кампании легально, рекламодатель обязан выбрать ОРД, поддерживающий работу с Телеграм, и отправлять туда все отчеты.
Какие ОРД поддерживают Telegram:
Лицо, размещающее объявление, может зарегистрироваться в любой из данных 3 организаций. Стоимость услуг у МедиаСкаут и Первый ОРД составляет 1% от ежемесячной суммы рекламных бюджетов. Минимальный ежемесячный платеж — от 5 000 руб. Стоимость услуг ОРД-ЛАБ до 31.12.2023 — 1 руб. в месяц, c 01.01.2024 стоимость будет соответствовать таблице на официальном сайте.
Лицо, которое занимается размещением объявлений и отвечает за маркировку рекламы в ТГ, должно после регистрации на сайте выбранного оператора передать следующие данные:
- кто является заказчиком, кто исполнитель, кто подрядчик, посредник, агент или контрагент;
- подробную информацию по каждому договору с участниками размещения: номер и дата заключения, цены за рекламные услуги, сроки открутки объявления или кампании, что является предметом договора, что конкретно делают посредники;
- детальное описание объявления: текст, графические и видеоматериалы, по какой модели происходит оплата — за 1 000 просмотров, за лиды или по иной модели;
- информацию, куда ведет ссылка, при ее наличии в объявлении — например, ссылка может вести на другой ТГ-канал, в ТГ-бот, на конкретный сайт.
Еще один вариант получить токен и уменьшить процент рутинной работы — обратиться к провайдеру рекламных услуг. Например, eLama, OneSpot и другие сервисы предоставляют платные услуги по маркировке, помогают получить токены, передают данные по кампании в ОРД.
Рассмотрим на примере eLama, как маркировать рекламу в Telegram с помощью сервисов-посредников с ОРД:
- Войти в сервис, связать свой Telegram Ads с личным кабинетом сервиса. В сервисе уже должны быть заполнены данные обо всех участниках рекламной цепочки.
- Зарегистрировать рекламные объявления, получить ID (токены). Понадобится указать коды ОКВЭД, выбрать формат, тип рекламной кампании, например, CPM, предоставить ссылку на целевую страницу, предоставить информацию про объект рекламы. Через несколько минут будет присвоен токен. Токен затем добавляется в объявление внутри Telegram Ads.
- Предоставить отчет. Его требуется подгрузить в течение 30 дней после окончания месяца, в котором объявление было размещено. В сервисе нужно предоставить информацию по затратам маркетингового бюджета, по статистике просмотров, актам, указать корректные ID. Сервис направит отчет Оператору в нужную дату.
Если размещением рекламы в ТГ занимается агентство, например, оно размещает объявления для нескольких сторонних клиентов, то это агентство должно передать сервису-посреднику или ОРД сведения о договорах с каждым клиентом. Если агентство работает с субагентством — промежуточным звеном, то также понадобится предоставить договора всех участников цепочки: и субагентств, и конечных клиентов.
Если объявление размещается в рамках взаимопиара, например, блогер А размещает рекламный креатив блогера Б, а блогер Б размещает креатив блогера А у себя, то предстоит заключить 2 договора. Блогеры должны произвести взаиморасчет. Информацию о стоимости каждый блогер в ОРД передает сам. Указывается предмет договора — услуги по распространению рекламы.
Примеры маркировки рекламы в ТГ-каналах
Пункты 11 и 12 Требований к идентификатору Роскомнадзора разъясняют, что токен требуется добавить к указателю страницы сайта. Если такой возможности нет в силу рекламного формата, то ID нужно указать в самом начале текстовой публикации, поверх изображения, в случае с видео - поверх этого видеоролика или в самом его начале. Важно, чтобы токен был чётко видимым и читабельным. После текста необходимо обязательно написать, что это реклама.
Важный момент: требуется писать только слово «Реклама». Нельзя использовать синонимы вроде «спонсорская публикация», «рекламное сообщение». Это будет преследоваться по закону как нарушение.
Обязательно в конце объявления после пометки нужно указать:
- наименование компании-рекламодателя или ИП;
- ИНН рекламодателя;
- ссылку на личный или корпоративный собственный сайт рекламодателя.
Многим рекламодателям не удобно помещать токен в начале публикации, потому что заголовок в списке каналов плохо читается. В итоге erid:ТОКЕН проставляют в конце. Пока не было зафиксировано случаев наказания за это нарушение, и в связи с этим рекламодатели так делают на свой страх и риск.
Например, так должна выглядеть маркировка для текста согласно требованиям Роскомнадзора, то есть Erid правильно указан в начале объявления.
Erid в конце объявления считается ошибкой, и на ноябрь 2023 года нет информации, на сколько за такую ошибку рекламодатель будет оштрафован.
Если у публикации есть изображение и текст, и при этом нет никаких ссылок, то можно разместить токен и пометку «Реклама» на изображении. Это пример маркировки для поста, содержащего изображение и текст.
Если же в публикации содержится ссылка, она должна быть тоже промаркирована в формате https://ssylka.net/?erid=ТОКЕН.
Для рекламного видеоролика требуется указывать ID в начале видео и поверх его. Если видео показывалось зрителям в виде прямой трансляции и не получается его скачать, чтобы отредактировать и указать ID, то допускается указывать ID в отдельной публикации под видео. Пример маркировки для видеокреатива и сторис.
Если объявление запущено в виде круга или подкаста, то промаркировать объявление следует в описании подкаста, а для круга сделать отдельную публикацию с Erid и пометкой «Реклама». Пример маркировки круга на скрине из ТГ.
Как маркировать объявления в Telegram Ads
В рекламном кабинете Telegram Ads можно промаркировать креативы вручную: самостоятельно получить Erid и помечать ими свои объявления:
- Подобрать подходящий ОРД, зарегистрироваться там.
- Предоставить договор, загрузив в Telegram Ads.
- Загрузить креативы.
- Получить ID (токены), добавить в каждое объявление в поле Other information.
- Предоставить акты и отчеты с информацией о показах, расходов через ОРД.
Чтобы добавлять ID или токены к своим креативам в Telegram Ads, необходимо заполнить данные о рекламодателе. Вот как и где это сделать.
Перейти в раздел Управление бюджетом или Manage budget, а далее - во вкладку Info.
Перейти в пункт Юридическое название рекламодателя или Advertisers’ legal name. Добавить там реквизиты юрлица, наименование и ИНН. Также понадобится указать возрастной рейтинг - на кого рассчитан целевой канал или товар. Чтобы выбрать правильный возрастной рейтинг, нужно обратиться к рекомендациям Роскомнадзора.
После того, как все сведения в этих полях заполнены, в настройках объявления в правом нижнем углу можно будет найти поле Other information. Там необходимо указать ID в виде фразы «Erid:ТОКЕН».
Объявление должно пройти модерацию два раза: после добавления сведений о компании-рекламодателе и после добавления ID.
Если в рекламном креативе есть внешняя ссылка, ведущая на целевой сайт, лендинг, то эту ссылку нужно промаркировать таким образом: tselevoysait.com/?erid=ТОКЕН
Чтобы посмотреть наличие ID на уже запущенной рекламе в ТГ, нужно:
- на мобильном телефоне долго держать палец на рекламной публикации;
- на ПК — использовать правую кнопку мышки.
После нажатия появится меню, и там можно увидеть сведения о промаркированной рекламе.
Автоматическая маркировка в Telega.in
Автомаркировка, реализованная на бирже Telega.in, позволяет упростить запуск кампаний. Она полностью бесплатна для рекламодателей и администраторов каналов (блогеров).
Чтобы воспользоваться автомаркировкой, рекламодатель должен иметь статус юридического лица, например ООО, или ИП. Физлица и самозанятые на ноябрь 2023 года не могут использовать эту услугу. Однако разработчики на официальном сайте Telega.in обещают добавить такой функционал для физлиц в ближайшие месяцы.
Система автоматической маркировки сама создает токены. Когда рекламодатель запускает кампанию в Telega.in, система регистрирует креативы и проверяет, чтобы токены были корректно использованы в рекламных публикациях. Telega.in анализирует данные по кампании, собирает статистику для отчетности. Этот отчет Телега ин затем в нужные даты направляет в ОРД.
Как маркировать рекламу в Телеграм с помощью Telega.in.
Зарегистрироваться на бирже, указать свой статус юрлица. Выбрать пополнение баланса в качестве юрлица.
Перейти в открывшемся окне в пункт «Добавить организацию», указать данные кампании максимально подробно. В предоставляемой информации не должно быть ошибок и неточностей, так как она будет отражена в отчете для ОРД, ЕРИР и проверяющих органов.
Принять оферту, согласиться с условиями, сохранить введенные данные.
Пополнить баланс, заполнить платежные реквизиты, выставить счет.
Создать проект: перейти в каталог, выбрать необходимые каналы, где планируется размещать рекламу.
Добавить текст, изображение, ссылку креатива. На этом этапе можно указать пожелания и замечания по необходимости. Важный момент: креатив должен быть создан и загружен корректно, потому что после загрузки его невозможно будет поменять.
Выбрать, где будет размещаться токен: в ссылке или сверху над публикацией.
Запустить рекламу. На этом этапе все данные об объявлении направляются в ОРД, токен будет присвоен и встроен.
Далее заказ возьмут в работу администраторы каналов.
Доступна функция предпросмотра. Необходимо перейти во вкладку «Мои проекты», чтобы посмотреть, как выглядит маркировка рекламы в Телеграм.
Предоставление отчетности ОРД по РК
Акты для ОРД за прошедший месяц нужно успеть предоставить до 30 числа текущего месяца. Пример: реклама откручивалась в феврале. Следовательно, акт нужно успеть подать до 31 марта.
Отчеты и акты для ОРД должны включать в себя информацию:
- по статистике, просмотрам, переходам по объявлению;
- по суммам, на которую реклама открутилась и по суммам, которые получил рекламораспространитель от своего заказчика;
- по ID (токену);
- ссылку на площадку, где размещался креатив — например, ссылку на канал или группу.
В ОРД может отчитываться как прямой рекламодатель, так и рекламораспространитель, либо агентство. По факту отчитываться должен тот, кто получал токен. Например, рекламодатель может заключить с посредником договор о передаче полномочий на маркировку. Посредник размещает рекламу, получает токен — следовательно, этот посредник и должен отчитываться. Если рекламодатель разместил рекламу самостоятельно, без посредников, то отчитывается он сам.
Если реклама была показана, она рано или поздно должна быть закончена или снята с публикации. В противном случае придется отчитываться за неё каждый месяц, даже если оплата была уже произведена единоразово. Если всё же по договору с рекламодателем предполагается бессрочное, «вечное» размещение, то нужно будет подавать нулевые отчеты каждый месяц.
Ответственность и штрафы
Сведения о маркировке рекламы в Телеграмм в 2023 году проверяют Роскомнадзор, ФАС, ФНС и при необходимости другие госорганы. За нарушение закона о рекламе, несанкционированную, непромаркированную или неправильно промаркированную рекламу все те, кто участвовали в процессе размещения, подвергаются санкциям в виде штрафов.
То есть штрафы должны будут платить все участники рекламной цепочки — рекламораспространитель, владелец канала, рекламодатель, посредник, агентство. Так как с момента утверждения 01.09.2022 закон апробировался и дорабатывался, санкции за нарушение вступили в силу спустя год — с 01.09.2023. Ряд вопросов касательно штрафных санкций сейчас на рассмотрении в Госдуме, предполагается, что окончательно штрафы утвердят и начнут повсеместно взимать в 2024 году:
- для физических лиц — до 100 000 руб.;
- для должностных лиц — до 200 000 руб.;
- для юридических лиц — до 700 000 руб.
Заключение
Маркировка рекламы в Telegram необходима для любых рекламных объявлений. Есть несколько способов промаркировать свои креативы — зарегистрироваться в ОРД напрямую самостоятельно, воспользоваться услугами сервисов-посредников, маркировать объявления внутри Telegram Ads или Telega.in. Выбор способа зависит от того, как и в каком формате подается реклама — это официальное продвижение через личный кабинет Telegram Ads, либо посевы у блогеров. Что значит маркировка рекламы в Телеграмме: это получение токена (ID), проставление пометки «Реклама», указание юридических реквизитов рекламодателя на объявлении, своевременное предоставление актов и отчетов в ОРД.
FAQ
