Каждый маркетёр хочет идеально настроенную систему аналитики. Чтобы данные без ошибок собирались изо всех каналов, связывались с CRM-системой и готовили на завтрак яичницу.
Такая система стоит огромного труда и много денег. Если всё пойдёт гладко, настроят за полмиллиона рублей и полгода.
В этом посте я расскажу, как посчитать эффективность интернет-маркетинга на пальцах. Обратная воронка за десять минут покажет, нормально всё работает или пора что-то менять. Читать полезно руководителям компаний, директорам по маркетингу и маркетёрам.
Как оценить интернет-маркетинг прямо сейчас без дорогой системы веб-аналитики?
Считать с погрешностью — лучше, чем не считать
Когда идеальной системы сбора статистики нет, ошибки и погрешности — это нормально. Это лучше, чем вообще ничего не считать и тратить деньги вслепую.
К сожалению, наши новые клиенты понимают эффективность рекламы лишь приблизительно. Например, трубный завод тратил на рекламу в «Яндекс.Директе» по 60 000 рублей в месяц, никак не отслеживая эффективность. «Ну мы прозрачно считать не умеем. Проще вообще не считать!» — говорил новый клиент на первом созвоне. Эффективности при таком подходе предсказуемо не было, контекстная реклама работала в минус.
Чтобы так же не швыряться деньгами, нужно рассчитать допустимую цену за клиента, лида и посетителя сайта. Для этого потребуется знать, сколько было посетителей на сайте, сколько человек обратились в отдел продаж и сколько купили услугу.
Пример подсчёта обратной воронки
Считаем конверсии сайта и продаж
Для начала мне потребуются:
- количество посетителей сайта,
- количество заявок,
- количество проданных мест.
Места в ноябрьский набор мы продавали с начала августа по конец октября. За это время страницу Школы посетили 2 918 раз, а 53 человека оставили заявку на обучение. Конверсия страницы — 1,8 %.
Всего мы поговорили с 105 потенциальными клиентами. Это были и привлечённые впервые 53 человека, и 52 старые сделки. Ведь некоторые по полгода размышляют, стоит ли поступать в Школу. В итоге мы продали 10 мест. Конверсия продаж — 9,5 %.
Считаем идеальные цены за посетителя, лида, клиента
Чтобы посчитать допустимую цену клиента и допустимую цену посетителя нужно понимать:
- идеальную цену за клиента,
- конверсию сайта,
- конверсию продаж.
Мы решили, что хотим привлекать участников курса по 3 500 рублей.
Конверсия продаж — 9,5 %. Значит, допустимая цена лида — 333 рублей.
Конверсия лендинга — 1,8 %. Значит, допустимая цена посетителя — 6 рублей.
Как я чуть не ошибся с выводами
Продвижение набора длилось не все три месяца, а только две недели — с 5 по 20 октября. За это время мы потратили 13 000 рублей на маркетинговые кампании. Продали все 10 мест курса. Себестоимость клиента — 1 300 рублей.
На первый взгляд всё супер! Кардинально ничего менять не потребуется, нужно расширять активность. Мы продали все места на курсе. Были готовы платить за клиента по 3 500 рублей, а заплатили по 1 300.
На самом деле всё не так радужно. Чтобы объяснить это, я детально посчитаю пользу от платного продвижения за две недели октября.
Чтобы уменьшить цену посетителей, лидов и клиентов, выбирайте задачи с помощью матрицы идей.
Теперь считаем реальный эффект от интернет-маркетинга
Реальная цена посетителя
Посетители приходили на целевую страницу и без продвижения. Чтобы вычислить реальную цену привлечённых посетителей, нужно считать только прирост во время маркетинговых кампаний.
Всего за три месяца на сайт пришли 2 970 посетителей. А за две недели продвижения — 1 188 посетителей. Значит, за десять недель без продвижения на сайт пришли 1 730 посетителей. Это по 173 в неделю. 346 посетителей за две недели пришли бы на сайт и без моей помощи.2
Результат от моих двухнедельных кампаний — прирост в 842 посетителя. На маркетинговые кампании я потратил 13 000 рублей. Каждого посетителя привлёк по 15 с лишним рублей. Вдвое дороже желаемого!
Реальная цена лида
Лиды тоже были до кампаний. Чтобы посчитать реальную цену привлечённых лидов, я буду учитывать только прирост лидов во время маркетинговой активности.
За две недели кампаний появились 37 новых лидов. А обычно — по 7 в неделю. Прирост — 23 лида. Бюджет кампаний — 13 000 рублей. Каждая дополнительная сделка обошлась в 565 рублей. В полтора раза дороже, чем я бы хотел!
Реальная цена клиента
Чтобы вычислить реальную цену клиента, придётся отследить, сколько из привлечённых лидов стали покупателями.
Бюджет кампаний — 13 000 рублей. Среди лидов, пришедших во время кампаний, клиентами стали 4 человека. Каждый дополнительный клиент стоил 3 250 рублей. Вот тут я уместился в идеал.
Ожидания и реальность
Выходит, что я привлекал посетителей вдвое дороже, чем хотел: по 15 рублей вместо 6. Конечно, они конвертировались лучше, но цена лида всё равно получилась в полтора раза больше допустимой: по 565 рублей вместо 333. Зато менеджеры настолько хорошо продавали, что каждый клиент получился дешевле ожидаемого: не 3 500 рублей, а 3 250.
В продвижении следующего набора буду снижать цену посетителей. Для этого постараюсь использовать бесплатные каналы. Например, этот пост.
Проблемы в расчёте обратной воронки
Нужна какая-то статистика
Для расчёта обратной воронки нужна статистика: посещаемость сайта и количество продаж. Данных за месяц или два достаточно для хорошего подсчёта. Но что-то можно посчитать даже по обрывочным цифрам.
Информации должно быть достаточно, чтобы рассчитать средние значения. Если в месяц у вас 100 посетителей сайта и 2 заявки, то оценить эффект от недельной рекламной кампании не получится.
Фокус в том, что статистика по сайту и по продажам может быть за разные периоды. Когда мало посетителей и заявок, считайте по данным за полгода или год. Погрешность будет высокой, но это лучше, чем ничего.
Воронка показывает прошлое
Для следующего набора я буду покупать посетителей и лидов по статистике, накопленной в прошлом. Но с тех пор могли измениться и интересы аудитории, и конверсия страницы, и конверсия отдела продаж. В итоге я возможно привлеку посетителей, лидов и клиентов дороже, чем хотелось бы. Зато мне будет на что ориентироваться во время работы. Это лучше, чем работать вслепую.
Это проблема всех ретроспективных методов анализа. Поэтому пересчитывайте воронку почаще. Хотя бы раз в месяц.
Считаем обратную воронку за 7 формул в 4 этапа
Чтобы не сливать бюджет, важно понимать общую эффективность интернет-маркетинга. Но внедрять системы супердетальной аналитики — долго и дорого. А результаты работы надо как-то оценивать уже сейчас.
Обратная воронка за 10 минут покажет, что происходит в интернет-маркетинге даже по обрывкам данных о посещениях сайта и работе отдела продаж.
Любые продажи можно свести к простой воронке в три этапа: посетитель → лид → клиент.
Этап первый: считаем конверсию сайта и отдела продаж
Этап второй: определяем идеальные цены
Теперь придумайте, сколько готовы платить за клиента. И посчитайте идеальную цену за лида и посетителя.
Итак, вы получили идеальную цену, которую готовы платить за клиента, лида и посетителя.
Этап третий: считаем реальные цены
Теперь посчитайте цены за посетителя, лида и клиента для реальных кампаний.
Этап четвертый: сравниваем ожидания и реальность
Реальная цена за посетителя, лида и клиента меньше идеальной? Вы — молодец. Продолжайте в том же духе.
Посетители, лиды или клиенты обходятся дороже? Вы теряете деньги! Надо что-то менять: дешевле привлекать на сайт, лучше конвертировать в лиды или эффективнее продавать.
Правильно выбрать задачи, которые изменят ваш интернет-маркетинг, поможет матрица идей.
