Мобильный трафик за последние два года вырос до колоссальных высот. Более 5.22 миллиарда людей по всему земному шару используют мобильный телефон, что в процентом соотношение к общей популяции составляет 66%. Причем общее количество подключений в 2021 году достигает уже 8 миллиардов.
Показатели Digital сегмента в 2021 году
Социальными сетями же сейчас пользуется уже 4.2 миллиарда людей. И примечательно, что из них более 98% (4.15 миллиарда) – это пользователи с мобильных устройств.
Показатели в сегменте Social media в 2021 году
Все эти сведения говорят об одном, мобильный трафик становится наиболее глобальным источником новых клиентов, лучшим вариантом для маркетинга и рекламных кампаний любого бренда.
Вот почему все чаще заходит речь об усовершенствовании контроля, отечности и функциональности сбора данных в мобильной среде. Что повлияет не только на оценку верности принятых маркетинговых решений, но также и скажется позитивно на пользовательском опыте по отношению к конкретному бренду.
И одни из действующих инструментов подобного рода оптимизации и является мобильная атрибуция. Нужна ли она конкретно вам в 2021 году? С этим вопросом мы и разберемся в текущем обзоре.
Что такое мобильная атрибуция
Давайте начнем отвлеченно. Вы любите завтракать в каком-то конкретном месте? Может в уютном кафе, куда вы заходите перед работой? У меня такое есть. И как только я появляюсь на пороге, официант обычно точно знает, какой у меня будет заказ в тот или иной день. Предпочитаю я сладкий кофе или умеренный, отдаю предпочтение капучино или рафу. Да и то, что я уважаю булочки с корицей знают все, от официантов до поваров.
Откуда появилась эта информация? Сбор пользовательского поведения в социальных сетях не даст таких ответов, моя история браузера – тоже. Ракурс покупок на Amazon не станет помощником, там я кофе с булочками не приобретаю. Очевидно, что это следствие компиляции данных, собранных из нашего личного взаимодействия с брендом. Я и кафе. И при этом никаких сведения не были упущены, вот почему информация всегда точная и верная. Это удобно и мне, и коммерческой компании, мы нашли свою оптимизацию.
Но секрет тут не в грамотной работе сотрудников, а в том, что это кафе одно и не имеет филиалов. А если бы я каждый раз заходил в новое заведение этого бренда? Да сотрудники меня бы даже не запомнили.
И в такой момент и становится необходима атрибуция. Чтобы точность нашего взаимодействия сохранилась в любой точке продажи, в любом пункте контакта. А также компания знала не только, что я люблю, что хочу и в каком виде, а также сколько ей конкретно придется денег потратить, на получение моих денег. И сравнить, окупят ли мои финансы затраты на меня же.
Мобильная атрибуция
Таким образом, мобильная атрибуция – это весь вариатив взаимодействия бренда с клиентом от самой первой точки (обычно под ней подразумевается клик по рекламной ссылке) до последний на текущей момент. Весь путь, который проходит клиент за это время. И подобная информация компилируется в единый массив, включается в общую экосистему. Она позволяет принимать решения о нашем дальнейшем сотрудничестве, анализирует существующие данные.
Но в узком смысле, мобильная атрибуция – это связь между маркетинговыми усилиями и конечным результатам. То есть, способ ответить на вопросы, какой именно канал привел меня как клиента, что послужило основной выбора, какие препятствия существовали. И тогда становится наглядно видно, какие рекламные каналы работают более эффективно, а какие менее.
Как появилась мобильная атрибуция
Атрибуция существует довольно давно. Она есть и в веб формате ― файлы cookie, в банковской системе и во многих других. Не было ее только у мобильных приложений, которые от этого в значительной мере страдали. Ведь получается, что маркетологи в этом случае просто тыкали пальцем в воздух. Они не могли точно сказать, какая конкретно рекламная кампания была успешной, а какая посредственной. Какие креативы ведут новых клиентов, а какие работают в убыток. Нет полной информации о продуктивных каналах.
Клиент же страдал не меньше. Мало того, что ему приходилось иметь дело с рекламой, которая ему не нравится и не удовлетворяет его интересам, так еще и одну и ту же услугу или рекламу он видел несколько раз, даже если уже ей воспользовался.
Поэтому атрибуция добралась и до мобильных устройств. Сейчас она воплощается через целый ряд качественных инструментов, которые мы обсудим ниже.
Принципы работы мобильной атрибуции
Давайте немного копнем в техническую часть. Как же все это воплощается на практике.
В первую очередь следует понять, что для подключения мобильной атрибуции нам понадобится специальный трекер, он же Mobile Measurement Partner. Именно он и будет выполнять большую часть работы. И он же будет отслеживать все клики по нашим рекламным объявлениям, вне зависимости от точки их расположения. То есть, плейсмент не играет роли – какая-то социальная сеть, Google Ads, партнерская реклама на конкретном сайте, даже рекламная интеграцию у блогеров. После клика пользователь получает свой уникальный идентификатор. Он состоит из массы параметров. Это и конкретный девайс, операционная система, текущее время на его мобильном телефоне и еще масса иных факторов. В зависимости от конкретного выбранного вами трекера, их может быть до 60 штук.
Принцип работы мобильной атрибуции
Теперь, когда пользователь сохранен, мы можем отследить все его шаги. Представим, что он закрыл ссылку без покупки, потом зашел через другую систему/платформу и скачал приложение. Без мобильной атрибуции мы считали его уже новым клиентом, даже не подумав, что просто предыдущая реклама, скрипт или воронка продаж его не устроила. Или даже он скачал приложение в первый раз, а значит, второй раз ему это предлагать на другой рекламной платформе – точно не нужно.
Важно понять, что в момент, когда пользователь в первый раз открыл приложение, включается система SDK. Именно она и считывает все полученные данные, а значит, может присвоить пользователя определенному каналу, откуда он и пришел.
И это простейший способ понять, какая платформа работает лучше. Или может креативы на другой платформе оказались неэффективными, не сумевшими зацепить целевую аудиторию. А давайте посмотрим на этот принцип на примере.
Допустим, вы решили обзавестись новой машиной. Открыли пару рекламных ссылок салонов, а потом нашли прекрасное приложении с подбором наиболее подходящего транспорта. Посидев в нем со своего смартфона, вы решили временно отложить выбор и вернуться к нему потом. Дома же вы открываете уже сайт компании, а не приложение, чтобы совершить заказ, потому что вам так удобнее.
На следующей день вы снова заходите в приложение, чтобы через него подобрать атрибуты для новой машины – чехлы для сидений, например. Но вместо рекламы чехлов, видите опять же рекламу машин. Причем даже той самой позиции, которую вы уже заказали. Почему?
Ведение клиента без мобильной атрибуции
Все просто, сервисы работают обособленно. Нет той самой экосистемы, которая и позволяет отслеживать действия клиента на каждой стадии. Знать, когда ему нужна информация, когда он хочет купить машину, а когда ему нужен уже чехол. Что мы получаем в итоге? Трату рекламного бюджета в пустоту, да еще и не понимающего, что происходит, клиента. А в абсолютных цифрах – это огромное количество ненужных расходов.
Ведение клиента с мобильной атрибуцией
Отслеживание событий с помощью инструментов
Теперь давайте поговорим о самих инструментах, которые позволяет использовать мобильную атрибуцию. На рынке сейчас их уже довольно много. Причем они делятся и на собственные внутренние категории.
Сам трекинг осуществляют, очевидно, трекинговые платформы. Самые популярные – AppMetrica, AppsFlyer, Tune, Mixpanel, Branc, Adjust или Kochava. А вот внутренней аналитикой занимаются уже другие инструменты – Amplitude, Flurry, Voluum или Google Analytics.
Существуют и системы, которые объединяют сразу все функции, например, AppMetrica. Но как водится, пара из трекера и сервиса для аналитики обычно оказывается более функциональным вариантом, чем комплекс из 2 в 1. Правда, и более дорогостоящим тоже.
Чтобы познакомиться с инструментами более детально, давайте посмотрим на основные преимущества на примере самого популярного из них – AppsFlyer. И раз уж речь зашла об инструментах, то для успешной рекламной кампании понадобится полный джентльменский набор. Трекеры, SPY-сервисы, конструкторы лендингов и креативов, хостинги и биддеры для рекламы.
Итак, чем нас порадует AppsFlyer:
- детальный трекинг. Практически нет серьезных аналогов для сервиса именно в этом компоненте;
- возможность поддержки диплинков. Подробнее о них читайте тут;
- поддержка view атрибуции. Это весьма удобная функция, которая позволяет отслеживать не только переходы через клики, а также и через форму CPM. Одновременно помогает понять какая форма выгоднее конкретно для этой рекламной кампании, CPM или CPC;
- игнорирование фрода. Соответственно, фрод не влияет на статистику, не добавляет некорректных данных, которые могут привести к неверным выводам.
Но не будем ссыпать только плюсами, AppsFlyer, например, не поддерживает аналитику аудитории по ГЕО, социальному фактору, демографии. А многие аналоги это могут. Да и дашборд в AppsFlyer упрощенный, у аналогов есть и более функциональные. То есть, компании примерно уравновешивают друг друга по возможностям. И выбирать стоит исходя из ваших персональных предпочтений и удобной стоимости. AppsFlyer, кстати – не из дешевых.
Мобильная аналитика и конфиденциальность данных
Это интересный вопрос. Особенно в свете последних событий. Ведь с весны 2021 года на версиях операционной системы iOS 14 и старше установлены новые параметры конфиденциальности. И теперь пользователи сами решают, открывать ли рекламодателям доступ к их конфиденциальной информации при рекламных переходах или нет. А большинства, если верить статистики – не соглашаются на это. В итоге в трекер попадет пустой юзер, идентификатор которого отследить невозможно. Максимум что можно сделать, это передать в SDK не идентификатор пользователя, а номер рекламной кампании. Чтобы хотя бы понимать, откуда в общих чертах пришел пользователь. Но точных данных, как вы понимаете, не будет.
И эта проблема будет только расти. Ведь трекеры на самом деле ходят по тонкому льду, они обладают массой сугубо конфиденциальных данных о клиентах, которые в случае ЧП могут просто «уйти» в сеть. Да, сервисы день ото дня повышают меры безопасности и системы защиты, но теоретическая возможность утечки все равно сохранятся. А это пугает клиентов, по крайней мере тех, кто понимает принципы работы мобильной атрибуции.
Но, несмотря на эти не самые радужнее новости, потенциал мобильной атрибуции растет пропорционально с ростом мобильного трафика. А значит, возможно техническая составляющая и изменится, но сам факт использования мобильной атрибуции останется неизменным.
Нужна ли вам мобильная аналитика
А теперь, проведя это небольшое исследование, вернемся к вопросу из начала нашего обзора. Так нужна или нет мобильная атрибуция? Что же, давайте взглянем что будет без нее, исходя из всех озвученных в статье тезисов:
- разрозненность данных. Действия, совершенные на различных каналах не связаны между собой, не компилируются в общий массив для отчетности. В результате, не отображаются даже покупки через различные источники, например приложение/сайт;
- данные из рекламных кабинетов и от общего трекинга зачастую противоречат друг другу, возникает путаница;
- итоговая отчетность содержит некорректную информацию, невозможно верно оценить рекламный перерасход;
- нет информации о том, какая рекламная кампания и какое конкретно объявление привели пользователя в систему;
- невозможно точно оценить эффективность тех или иных маркетинговых действий, конкретных рекламных кампаний и креативов;
- огромный перевес в сторону ручной сборки данных, совмещение отчетности для аналитики. Количество ручного труда увеличивается, временные затраты – тоже;
- дублирование рекламных объявлений и предложений для клиентов, которые уже ими воспользовались;
- показ нерелевантной рекламы для пользователя, не то, что он уже ищет в данный момент.
Да список только навскидку получается громоздким. Если вы хотите всего этого избежать, то да, мобильная аналитика вам действительно нужна. Но, с другой стороны, не будем фанатичны. На самом деле весь объем преимуществ мобильной атрибуции раскрывается исключительно для средних и крупных брендов. Приложения, которые продвигаются исключительно по одному каналу и работают с узкой группой целевой аудитории большей части обозначенных выше проблем лишены. Поэтому дополнительные сервисы для мобильной атрибуции, возможно, окажутся для них излишней роскошью. Но с расширением оборота компании, рано или поздно, к этому придется прийти.
