Мобильный трафик за последние два года вырос до колоссальных высот. Более 5.22 миллиарда людей по всему земному шару используют мобильный телефон, что в процентом соотношение к общей популяции составляет 66%. Причем общее количество подключений в 2021 году достигает уже 8 миллиардов.
![banner](https://trafficcardinal.com/uploads/images/cache/webp_filter/uploads/images/banner_image/38/38bb0f7deafdfecfc15f4d078793da3e67e880bf.webp?1721995726)
![banner](https://trafficcardinal.com/uploads/images/cache/webp_filter/uploads/images/banner_image/32/32148719e27dfd8fc070ed3c2b91f6c5c4f5fe94.webp?1721995726)
![Показатели Digital сегмента в 2021 году](https://trafficcardinal.com/uploads/images/cache/webp_filter/uploads/images/cache/post_image_optimize_filter/uploads/images/post/7e3/7e9/7e37e9e297c3b42d0aa56155c593fa4f3d210cfe.webp?1721995726)
Показатели Digital сегмента в 2021 году
Социальными сетями же сейчас пользуется уже 4.2 миллиарда людей. И примечательно, что из них более 98% (4.15 миллиарда) – это пользователи с мобильных устройств.
![Показатели в сегменте Social media в 2021 году](https://trafficcardinal.com/uploads/images/cache/webp_filter/uploads/images/cache/post_image_optimize_filter/uploads/images/post/4f8/41d/4f841dc7c5dc6d157f6252dd24dacc9d479a7503.webp?1721995726)
Показатели в сегменте Social media в 2021 году
Все эти сведения говорят об одном, мобильный трафик становится наиболее глобальным источником новых клиентов, лучшим вариантом для маркетинга и рекламных кампаний любого бренда.
Вот почему все чаще заходит речь об усовершенствовании контроля, отечности и функциональности сбора данных в мобильной среде. Что повлияет не только на оценку верности принятых маркетинговых решений, но также и скажется позитивно на пользовательском опыте по отношению к конкретному бренду.
И одни из действующих инструментов подобного рода оптимизации и является мобильная атрибуция. Нужна ли она конкретно вам в 2021 году? С этим вопросом мы и разберемся в текущем обзоре.
Что такое мобильная атрибуция
Давайте начнем отвлеченно. Вы любите завтракать в каком-то конкретном месте? Может в уютном кафе, куда вы заходите перед работой? У меня такое есть. И как только я появляюсь на пороге, официант обычно точно знает, какой у меня будет заказ в тот или иной день. Предпочитаю я сладкий кофе или умеренный, отдаю предпочтение капучино или рафу. Да и то, что я уважаю булочки с корицей знают все, от официантов до поваров.
Откуда появилась эта информация? Сбор пользовательского поведения в социальных сетях не даст таких ответов, моя история браузера – тоже. Ракурс покупок на Amazon не станет помощником, там я кофе с булочками не приобретаю. Очевидно, что это следствие компиляции данных, собранных из нашего личного взаимодействия с брендом. Я и кафе. И при этом никаких сведения не были упущены, вот почему информация всегда точная и верная. Это удобно и мне, и коммерческой компании, мы нашли свою оптимизацию.
Но секрет тут не в грамотной работе сотрудников, а в том, что это кафе одно и не имеет филиалов. А если бы я каждый раз заходил в новое заведение этого бренда? Да сотрудники меня бы даже не запомнили.
И в такой момент и становится необходима атрибуция. Чтобы точность нашего взаимодействия сохранилась в любой точке продажи, в любом пункте контакта. А также компания знала не только, что я люблю, что хочу и в каком виде, а также сколько ей конкретно придется денег потратить, на получение моих денег. И сравнить, окупят ли мои финансы затраты на меня же.
Мобильная атрибуция
Таким образом, мобильная атрибуция – это весь вариатив взаимодействия бренда с клиентом от самой первой точки (обычно под ней подразумевается клик по рекламной ссылке) до последний на текущей момент. Весь путь, который проходит клиент за это время. И подобная информация компилируется в единый массив, включается в общую экосистему. Она позволяет принимать решения о нашем дальнейшем сотрудничестве, анализирует существующие данные.
Но в узком смысле, мобильная атрибуция – это связь между маркетинговыми усилиями и конечным результатам. То есть, способ ответить на вопросы, какой именно канал привел меня как клиента, что послужило основной выбора, какие препятствия существовали. И тогда становится наглядно видно, какие рекламные каналы работают более эффективно, а какие менее.
Как появилась мобильная атрибуция
Атрибуция существует довольно давно. Она есть и в веб формате ― файлы cookie, в банковской системе и во многих других. Не было ее только у мобильных приложений, которые от этого в значительной мере страдали. Ведь получается, что маркетологи в этом случае просто тыкали пальцем в воздух. Они не могли точно сказать, какая конкретно рекламная кампания была успешной, а какая посредственной. Какие креативы ведут новых клиентов, а какие работают в убыток. Нет полной информации о продуктивных каналах.
Клиент же страдал не меньше. Мало того, что ему приходилось иметь дело с рекламой, которая ему не нравится и не удовлетворяет его интересам, так еще и одну и ту же услугу или рекламу он видел несколько раз, даже если уже ей воспользовался.
Поэтому атрибуция добралась и до мобильных устройств. Сейчас она воплощается через целый ряд качественных инструментов, которые мы обсудим ниже.
Принципы работы мобильной атрибуции
Давайте немного копнем в техническую часть. Как же все это воплощается на практике.
В первую очередь следует понять, что для подключения мобильной атрибуции нам понадобится специальный трекер, он же Mobile Measurement Partner. Именно он и будет выполнять большую часть работы. И он же будет отслеживать все клики по нашим рекламным объявлениям, вне зависимости от точки их расположения. То есть, плейсмент не играет роли – какая-то социальная сеть, Google Ads, партнерская реклама на конкретном сайте, даже рекламная интеграцию у блогеров. После клика пользователь получает свой уникальный идентификатор. Он состоит из массы параметров. Это и конкретный девайс, операционная система, текущее время на его мобильном телефоне и еще масса иных факторов. В зависимости от конкретного выбранного вами трекера, их может быть до 60 штук.
![Принцип работы мобильной атрибуции](https://trafficcardinal.com/uploads/images/cache/webp_filter/uploads/images/cache/post_image_optimize_filter/uploads/images/post/77f/59a/77f59aba3779173c5867b5c086c4694659c354ce.webp?1721995726)
Принцип работы мобильной атрибуции
Теперь, когда пользователь сохранен, мы можем отследить все его шаги. Представим, что он закрыл ссылку без покупки, потом зашел через другую систему/платформу и скачал приложение. Без мобильной атрибуции мы считали его уже новым клиентом, даже не подумав, что просто предыдущая реклама, скрипт или воронка продаж его не устроила. Или даже он скачал приложение в первый раз, а значит, второй раз ему это предлагать на другой рекламной платформе – точно не нужно.
Важно понять, что в момент, когда пользователь в первый раз открыл приложение, включается система SDK. Именно она и считывает все полученные данные, а значит, может присвоить пользователя определенному каналу, откуда он и пришел.
И это простейший способ понять, какая платформа работает лучше. Или может креативы на другой платформе оказались неэффективными, не сумевшими зацепить целевую аудиторию. А давайте посмотрим на этот принцип на примере.
Допустим, вы решили обзавестись новой машиной. Открыли пару рекламных ссылок салонов, а потом нашли прекрасное приложении с подбором наиболее подходящего транспорта. Посидев в нем со своего смартфона, вы решили временно отложить выбор и вернуться к нему потом. Дома же вы открываете уже сайт компании, а не приложение, чтобы совершить заказ, потому что вам так удобнее.
На следующей день вы снова заходите в приложение, чтобы через него подобрать атрибуты для новой машины – чехлы для сидений, например. Но вместо рекламы чехлов, видите опять же рекламу машин. Причем даже той самой позиции, которую вы уже заказали. Почему?
![Ведение клиента без мобильной атрибуции](https://trafficcardinal.com/uploads/images/cache/webp_filter/uploads/images/cache/post_image_optimize_filter/uploads/images/post/b9a/17b/b9a17b2f9e1041a6fbfb012ef6e3761a6f50d74e.webp?1721995726)
Ведение клиента без мобильной атрибуции
Все просто, сервисы работают обособленно. Нет той самой экосистемы, которая и позволяет отслеживать действия клиента на каждой стадии. Знать, когда ему нужна информация, когда он хочет купить машину, а когда ему нужен уже чехол. Что мы получаем в итоге? Трату рекламного бюджета в пустоту, да еще и не понимающего, что происходит, клиента. А в абсолютных цифрах – это огромное количество ненужных расходов.
![Ведение клиента с мобильной атрибуцией](https://trafficcardinal.com/uploads/images/cache/webp_filter/uploads/images/cache/post_image_optimize_filter/uploads/images/post/9c1/3a4/9c13a49cb3040bbc8f5bf96e9ec68d34b2ca299e.webp?1721995726)
Ведение клиента с мобильной атрибуцией
Отслеживание событий с помощью инструментов
Теперь давайте поговорим о самих инструментах, которые позволяет использовать мобильную атрибуцию. На рынке сейчас их уже довольно много. Причем они делятся и на собственные внутренние категории.
Сам трекинг осуществляют, очевидно, трекинговые платформы. Самые популярные – AppMetrica, AppsFlyer, Tune, Mixpanel, Branc, Adjust или Kochava. А вот внутренней аналитикой занимаются уже другие инструменты – Amplitude, Flurry, Voluum или Google Analytics.
Существуют и системы, которые объединяют сразу все функции, например, AppMetrica. Но как водится, пара из трекера и сервиса для аналитики обычно оказывается более функциональным вариантом, чем комплекс из 2 в 1. Правда, и более дорогостоящим тоже.
Чтобы познакомиться с инструментами более детально, давайте посмотрим на основные преимущества на примере самого популярного из них – AppsFlyer. И раз уж речь зашла об инструментах, то для успешной рекламной кампании понадобится полный джентльменский набор. Трекеры, SPY-сервисы, конструкторы лендингов и креативов, хостинги и биддеры для рекламы.
Итак, чем нас порадует AppsFlyer:
- детальный трекинг. Практически нет серьезных аналогов для сервиса именно в этом компоненте;
- возможность поддержки диплинков. Подробнее о них читайте тут;
- поддержка view атрибуции. Это весьма удобная функция, которая позволяет отслеживать не только переходы через клики, а также и через форму CPM. Одновременно помогает понять какая форма выгоднее конкретно для этой рекламной кампании, CPM или CPC;
- игнорирование фрода. Соответственно, фрод не влияет на статистику, не добавляет некорректных данных, которые могут привести к неверным выводам.
Но не будем ссыпать только плюсами, AppsFlyer, например, не поддерживает аналитику аудитории по ГЕО, социальному фактору, демографии. А многие аналоги это могут. Да и дашборд в AppsFlyer упрощенный, у аналогов есть и более функциональные. То есть, компании примерно уравновешивают друг друга по возможностям. И выбирать стоит исходя из ваших персональных предпочтений и удобной стоимости. AppsFlyer, кстати – не из дешевых.
Мобильная аналитика и конфиденциальность данных
Это интересный вопрос. Особенно в свете последних событий. Ведь с весны 2021 года на версиях операционной системы iOS 14 и старше установлены новые параметры конфиденциальности. И теперь пользователи сами решают, открывать ли рекламодателям доступ к их конфиденциальной информации при рекламных переходах или нет. А большинства, если верить статистики – не соглашаются на это. В итоге в трекер попадет пустой юзер, идентификатор которого отследить невозможно. Максимум что можно сделать, это передать в SDK не идентификатор пользователя, а номер рекламной кампании. Чтобы хотя бы понимать, откуда в общих чертах пришел пользователь. Но точных данных, как вы понимаете, не будет.
И эта проблема будет только расти. Ведь трекеры на самом деле ходят по тонкому льду, они обладают массой сугубо конфиденциальных данных о клиентах, которые в случае ЧП могут просто «уйти» в сеть. Да, сервисы день ото дня повышают меры безопасности и системы защиты, но теоретическая возможность утечки все равно сохранятся. А это пугает клиентов, по крайней мере тех, кто понимает принципы работы мобильной атрибуции.
Но, несмотря на эти не самые радужнее новости, потенциал мобильной атрибуции растет пропорционально с ростом мобильного трафика. А значит, возможно техническая составляющая и изменится, но сам факт использования мобильной атрибуции останется неизменным.
![Нужна ли мобильная атрибуция](https://trafficcardinal.com/uploads/images/cache/webp_filter/uploads/images/cache/post_image_optimize_filter/uploads/images/post/962/9c4/9629c46bd8a767e2c2c2a6aac8a6438a743dc296.webp?1721995726)
Нужна ли вам мобильная аналитика
А теперь, проведя это небольшое исследование, вернемся к вопросу из начала нашего обзора. Так нужна или нет мобильная атрибуция? Что же, давайте взглянем что будет без нее, исходя из всех озвученных в статье тезисов:
- разрозненность данных. Действия, совершенные на различных каналах не связаны между собой, не компилируются в общий массив для отчетности. В результате, не отображаются даже покупки через различные источники, например приложение/сайт;
- данные из рекламных кабинетов и от общего трекинга зачастую противоречат друг другу, возникает путаница;
- итоговая отчетность содержит некорректную информацию, невозможно верно оценить рекламный перерасход;
- нет информации о том, какая рекламная кампания и какое конкретно объявление привели пользователя в систему;
- невозможно точно оценить эффективность тех или иных маркетинговых действий, конкретных рекламных кампаний и креативов;
- огромный перевес в сторону ручной сборки данных, совмещение отчетности для аналитики. Количество ручного труда увеличивается, временные затраты – тоже;
- дублирование рекламных объявлений и предложений для клиентов, которые уже ими воспользовались;
- показ нерелевантной рекламы для пользователя, не то, что он уже ищет в данный момент.
Да список только навскидку получается громоздким. Если вы хотите всего этого избежать, то да, мобильная аналитика вам действительно нужна. Но, с другой стороны, не будем фанатичны. На самом деле весь объем преимуществ мобильной атрибуции раскрывается исключительно для средних и крупных брендов. Приложения, которые продвигаются исключительно по одному каналу и работают с узкой группой целевой аудитории большей части обозначенных выше проблем лишены. Поэтому дополнительные сервисы для мобильной атрибуции, возможно, окажутся для них излишней роскошью. Но с расширением оборота компании, рано или поздно, к этому придется прийти.